6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.8 Đánh giá hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing tạ
marketing tại công ty Gtel Mobile
Chiến lƣợc marketing hiện tại công ty đang áp dụng cho gói cƣớc Tỷ Phú 3 tƣơng đối thành công, tăng đƣợc thị phần và doanh thu đột biên ngay từ khi ra mắt năm 2012, tuy nhiên hiện tại công ty cần phân tích tình hình hiện tại xem chiến lƣợc marketing này còn phù hợp hay không.
Hiên tại, phần lớn các nhân viên trong công ty đã có nhận thức về tâm quan trọng của công tác Marketing, tuy nhiên nó vẫn chƣa đƣợc mọi ngƣời quan tâm và đầu tƣ đúng mức, việc hoạt động Marketing dịch vụ thông tin di động còn lồng ghép với phòng kinh doanh, chƣa có chiến lƣợc cụ thể riêng cho từng miền hoặc từng khu vực và chƣa có nguồn kinh phí tƣơng quan.
Do chƣa có bộ phận marketing riêng biệt cho từng miền để thực hiện các công việc của mình nên các hoạt động marketing đều đồng nhất cho tất cả các miền và khu vực để phục vụ dựa trên lợi thế của mình, gây lãng phí nguồn lực mà hiệu quả lại không cao.
Công tác dự báo nhu cầu thị trƣờng, quảng bá hình ảnh còn mang tính chất thụ động, chƣa đạt yêu cầu. Công tác PR còn chƣa đƣợc chú trọng, hiện nay còn khá xa lạ với công ty.
Việc cung cấp dịch vụ thông tin di động vẫn chƣa cung cấp đƣợc dịch vụ gia tăng kèm theo quan trọng là dịch vụ 3G, chƣa thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hoàn hảo.
Tuy đã có một chiến lƣợc marketing dịch vụ thông tin di động cụ thể, Gtel Mobile đã triển khai các hoạt động marketing vẫn mang tính đơn lẻ, mặc dù giải quyết đƣợc phần nào các tình huống marketing trên thị trƣờng tuy nhiên uy tín thƣơng hiệu Gmobile trên thị trƣờng chƣa đƣợc đánh giá cao, thị phần và kết quả kinh doanh vẫn còn cách xa các đối thủ hiện tại
a. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu
Điểm mạnh:
Thương hiệu mạnh : Ngay từ khi ra mắt 2009, Gtel Mobile với gói cƣớc
BigZero đã khuấy động thị trƣờng viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thƣơng hiệu- CBI) cũng nhƣ những phản hồi tích cực từ thị trƣờng, với kết quả TVC đƣợc yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trƣờng của CBI&FAT. Nhƣ vậy, tuy đã chuyển đổi thƣơng hiệu từ Beeline sang Gmobile nhƣng Gtel Mobile vẫn thừa hƣởng dƣ âm của thƣơng hiệu cũ, thƣơng hiệu đã nổi tiếng toàn cầu.
Về chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing:Triết lý kinh doanh,
tầm nhìn, chiến lƣợc, mục tiêu rõ ràng làm tăng tính thuyết phục đối với nhà cung cấp cũng nhƣ khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai.
Về công nghệ :Sử dụng công nghệ cao và hiện đại: nhà cung cấp IBM.
Linh hoạt trong việc chuyển đổi số điện thoại cũng nhƣ gói cƣớc. Gtel Mobile đƣợc sự hậu thuẫn của Bộ Công An nên đã khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số với dịch vụ đổi số mới mà không cần thay sim.
Về nguồn nhân lực :Nguồn nhân lực trẻ và năng động: Đội ngũ kỹ thuật dày dặn kinh nghiệm, đội ngũ bán hàng trẻ và nhiệt huyết. Kinh nghiệm quản lý và điều hành từ các công ty đối tác cũ.
Điểm yếu:
Về cơ sở vật chất :Quy mô trạm thu phát sóng không cao: Hơn 4.000
trạm nên chất lƣợng sóng tại ngoại và những nơi dân cƣ thƣa thớt thành thƣờng yếu. Độ phủ sóng khá thấp, tuy đã Roaming dùng sóng với Vinaphone nhƣng khách hàng phải mất phí khi tiếp nhận cuộc gọi
Dịch vụ giá trị gia tăng chƣa đa dạng: Chƣa cung cấp đƣợc dịch vụ 3G
Về tài chính:Ngân sách cho marketing còn hạn chế nên đã cắt giảm đi một
số hoạt động quan trong trong truyền thông và quảng cáo.Công ty đang trong giai đoạn tái cơ cấu và kêu gọi nhà đầu tƣ nên nguồn tài chính còn hạn chế.
b. Những thành công
Về chiến lược marketing cải tiến sản phẩm :Ra mắt thành công gói cƣớc
Tỷ Phú 3, doanh thu tăng đột biến năm 2012 so với 2011, thuê bao tăng lên hơn 2 triệu và thị phần hiện nay 3,89%.
Về lựa chọn thị trường mục tiêu :Chuyển đổi thị trƣờng mục tiêu từ sinh
viên (18đến 25 tuổi) sang thị trƣờng tuổi teen (13- 18 tuổi) đã tăng lƣợng thuê bao lên hơn 4 triệu.
Về chính sách giá :Chính sách thỏa mãn nhu cầu thích khuyến mãi của
khách hàng.Theo kết quả khảo sát về giá cƣớc dịch vụ, khách hàng đánh giá Gtel Mobile ở mức 8,32 trong khi các nhà mạng khác có số điểm thấp hơn Viettel (6,29); Mobifone (7,64); Vinphone (6,23) và Vietnamobile là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cũng chỉ đƣợc 6,17. Ngoài ra, giá cƣớc dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá rất quan trọng trong quyết định mua với trọng số 9,52 .Doanh thu từ 2013-2015 tuy tỷ lệ tăng không cao trong khoảng 10- 15% nhƣng đã thành công hơn các năm trƣớc luôn trong tình trạng lỗ do
doanh thu từ dịch vụ không đủ cho chi phí viễn thông vốn rất cao ( chi phí nhà trạm, điện, máy nổ, thuê sóng, đƣờng truyền...)
Về chính sách sản phẩm : Ra đời các gói cƣớc phù hợp với nhu cầu sử
dụng của khách hàng .Trong năm 2014-2015 tuy Gtel Mobile chỉ tăng thị phần từ 3,22% lên 3,89% nhƣng đã ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vietnamobile từ thị phần 10,5% xuống còn 4,3%.
c. Những hạn chế
Về định vị thị trường mục tiêu:Chƣa khai thác hiệu quả thị trƣờng mục
tiêu và định vị thị trƣờng mục tiêu không còn phù hợp với hiện tại.Gtel Mobile lựa chọn thành thị là thị trƣờng mục tiêu của mình, tuy nhiên thị trƣờng này đƣợc tất cả các nhà mạng hƣớng đến nên khả năng cạnh tranh rất cao. Trong khi vùng nông thôn các nhà mạng chƣa khai thác triệt để lại là thị trƣờng tiềm năng trong tƣơng lai, cụ thể theo cục thống kê thì thu nhập và chi tiêu của nông thôn đã tăng lên rất nhiều và tỷ lệ tăng cao hơn tỷ lệ tăng của thành thị trong những năm trở lại đây.
Bảng 2.17. Chi tiêu bình quân đầu người một tháng theo giá hiện hành
ĐVT: 1.000VNĐ
Danh mục 2010 2012 2014
Nông thôn 950 1315 1557
Thành thị 1828 2288 2614
(Nguồn Tổng cục thống kê)
Bảng 2.18. Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá hiện hành
ĐVT:1.000VNĐ
Danh mục 2010 2012 2014
Nông thôn 1070 1579 2041
Thành thị 2130 2989 3968
Về chính sách sản phẩm :
Dịch vụ mới phát triển ở mức độ cơ bản, triển khai chính sách gộp nhóm cho khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ. Thiếu các gói dịch vụ hƣớng đến nhu cầu đa dạng của khách hàng. Dịch vụ vẫn ít có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm Tỷ Phú 3 chƣa thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi vẫn bị tính cƣớc phí nghe trong vùng Roaming sóng với Vinaphone.
Chính sách giá :
Gtel Mobile tạo sự khác biệt dựa trên chính sách giá cả nhƣng vẫn còn tồn đọng những khuyết điểm sau:
Chƣa xây dựng nhiều gói cƣớc có giá phân biệt, có tính cạnh tranh cao, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ. Đảm bảo chủ động trƣớc cạnh tranh của đối thủ. Giá thuê bao tháng sử dụng dịch vụ GPRS chƣa thỏa mãn khách hàng, có hơn 42% khách hàng sử dụng sim Tỷ Phú 3 không hài lòng về giá cƣớc này.
Giá cƣớc nghe, gọi của Tỷ Phú 3 khi thuê bao trong vùng phủ sóng Vinaphone vẫn cao, khách hàng sẽ không hài lòng khi nghe vẫn bị mất tiền.
Về chất lượng dịch vụ :Chất lƣợng sóng chƣa cao và độ phủ sóng còn
hạn chế do đang trong quá trình kêu gọi đầu tƣ nƣớc ngoài, nguồn lực tài chính của công ty chƣa đáp ứng đƣợc việc đầu tƣ dàn trải nhà trạm.Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá chất lƣợng sóng của Gtel Mobile ở mức 5,45 trong khi các mạng khác Viettel (7,87); Mobifone (7,94), Vinaphone (7,93) và Vietnamobile đối thủ trực tiếp của công ty là 6,55. Về độ phủ sóng, Gtel Mobile đƣợc đánh giá thấp nhất với 6,8; Viettel ( 8,07), Mobifone (8,16), Vietnamobile (7,32).
Về chính sách truyền thông, cổ động:
khách hàng. Chƣa đạt kỳ vọng, hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thƣờng bị nhầm lẫn với Mobifone do Gmobile đọc nhanh sẽ nghe thành Mobile hoặc nhầm với Viettel nếu đọc Gtel Mobile.Theo kết quả điều tra khách hàng có đến 31.6 % không biết đến thƣơng hiệu Gmobile.
Quảng cáo:Công tác quảng cáo chƣa gây đƣợc ấn tƣợng và chính sách
cắt giảm quảng cáo làm hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng càng mờ nhạt. Trong khi theo điều tra cách thức khách hàng biết đến Gmobile và cụ thể là Tỷ Phú 3 thì quảng cáo trên truyền hình và 53,8 %, đài báo là 12,4%, bằng rôn áp phích là 14,5%. Do vậy, với chính sách cắt giảm quảng cáo sẽ bỏ qua một lƣợng lớn khách hàng không biết đến Gmobile.
Gói cƣớc Tỷ Phú 3 là gói cƣớc chính của công ty nhƣng quảng cáo cho gói cƣớc này còn hạn chế, chỉ xuất hiện trên một số báo nhƣng tần suất rất ít.
Về khuyến mãi : Theo điều tra khảo sát có khoảng 81% khách hàng hài
lòng về mật độ các chƣơng trình khuyến mãi áp dụng cho Tỷ Phú 3, tuy nhiên có đến 44% khách hàng không cảm thấy hài lòng về tính hấp dẫn của các khuyến mãi này.
Về chính sách phân phối:
Độ dài và độ sâu của kênh phân phối sim , thẻ cào Gmobile chƣa hiệu quả.
Về độ dài : Kênh phân phối Gmobile chỉ qua nhà phân phối, các đại lý
tiêu biểu, cửa hàng đại diện và các điểm bán lẻ. Trong khi đối thủ cạnh tranh trong ngành có kênh phân phối rất đa dạng, nơi nào có bán hàng đều là thấy đƣợc sản phầm của các nhà mạng. Theo điều tra khảo sát cho thấy địa điểm khách hàng mua sim, thẻ cào tại các cửa hàng bán lẻ, quầy tạp hóa chiếm 64,1%.
Về độ sâu:Kênh phân phối công ty vẫn chƣa phát huy hiệu quả cao,
phẩm của công ty chƣa thuận lợi ( tính sẵn có đƣợc đánh giá ở mức 5,57) trong khi tiêu thức này đƣợc đánh giá ở mức khá quan trọng 8,17, đây cũng có thể là một trong những nguyên nhân đƣa đến doanh thu bán hàng thấp.
Nhiều nhân viên chƣa có kiến thức sâu về các dịch vụ thông tin di động. Sự hiện diện của sim, thẻ cào Gmobile chƣa nhiều. Có đến 74,7% khách hàng không hài lòng về sự thuận tiện khi mua sim, thẻ cào Gmobile.
Về quy trình cung cấp dịch vụ/ chăm sóc khách hàng:
Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ chƣa đƣợc hoàn thiện
Cơ sở dữ liệu chƣa đồng bộ, chƣa xây dựng đƣợc chƣơng trình phục vụ quản trị quan hệ khách hàng. Theo kết quả điều tra cho thấy có đến 62,1% khách hàng không hài lòng về quy mô điểm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng của Gmobile và 48,5% khách hàng không hài lòng về quy mô hình thức (kênh) hỗ trợ khách hàng của Gmobile
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã giới thiệu những nét căn bản nhất về Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu nhƣ lịch sử hình thành, chức năng quyền hạn quản lý, các phòng ban,… Thêm vào đó, những phân tích về đặc điểm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm gần nhất cũng góp phần nhìn nhận xác thực và rõ ràng hơn về khả năng tài chính, tình trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Ngoài ra, phần nội dung chính của chƣơng này tập trung phân tích các đặc điểm ngành nghề, nguồn lực của công ty và chiến lƣợc Marketing trong hiện tại của Công ty đƣợc áp dụng trên thị trƣờng viễn thông Việt Nam. Qua đó cung cấp một cái nhìn chi tiết về những vấn đề Công ty đang gặp phải, cũng nhƣ đã đạt đƣợc trong thời gian qua khi áp dụng chiến lƣợc Marketing hiện tại.Tất cả những phân tích kể trên nhằm tạo tiền đề cho việc đề xuất xây dựng chiến lƣợc ở chƣơng 3
CHƢƠNG 3
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG TOÀN CẦU