6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.3 Các chính sách marketing & giải pháp hỗ trợ
a. Chính sách sản phẩm
Theo kết quả điều tra khách hàng, các sản phẩm của Gtel chƣa thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng do thiếu các gói dịch vụ hƣớng đến nhu cầu đa dạng của khách hàng, dịch vụ tƣơng đối ít khác biệt so với đối thủ cạnh tranh .Trong điều tra cho thấy mức độ quan trọng của gói cƣớc và dịch vụ gia tăng là 8,17 quan trọng thứ 4 trong quá trình chọn mạng di động của khách hàng. Vì vậy, Gtel sẽ có các giải pháp về chính sách sản phẩm nhƣ sau:
-Quyết định về danh mục dịch vụ :
Chiều rộng dịch vụ của công ty có thể thêm so với hai dịch vụ truyền dẫn và internet nhƣ hiện tại
Chiều dài dịch vụ có thể giữ nguyên là dịch vụ cơ bản và dịch vụ tăng thêm
Chiều sâu của dịch vụ cần liên tục tăng thêm, hiện tại Gtel có 5 gói cƣớc thuê bao trả trƣớc và 3 gói cƣớc trả sau. Để thỏa mãn hơn nhu cầu từng nhóm khách hàng Gtel nên tung thêm nhiều gói cƣớc với đặc điểm thỏa mãn từng đối tƣợng khách hàng hơn.
Riêng đối với gói cƣớc mới nâng cấp từ gói cƣớc Tỷ Phú 3, Gtel nên tăng cƣờng thêm các dịch vụ tiện ích đặc biệt là công nghệ 4G nhƣng giá cƣớc vẫn ƣu đãi nhƣ hiện tại.
-Quyết định về chất lƣợng dịch vụ :
Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ thông tin di động nhƣ tốc độ đƣờng truyền, hệ thống an toàn, tính bảo mật, tuổi thọ cần đƣợc chú trọng hơn nữa. Hệ thống máy móc thiết bị cần đƣợc bảo dƣỡng nâng cấp do thiết bị điện tử rất dễ hƣ hỏng. Các vùng nhƣ đồi núi và đặc biệt Miền Trung là tâm điểm mƣa bão, các trang thiết bị ở đây cần đƣợc chú trọng về độ an toàn cũng nhƣ bảo dƣỡng để chất lƣợng sóng đƣợc tốt.
Công tác chăm sóc khách hàng cần đƣợc nâng cấp để hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng đƣợc tốt hơn. Đầu tƣ thêm nhân lực do đội ngũ tƣ vấn viên ngoài giờ hành chính chƣa nhiều, nhu cầu về hỏi đáp thắc mắc hay cần thêm thông tin của khách hàng sẽ tăng lên với chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng đƣợc áp dụng.
b. Chính sách giá
Theo kết quả điều tra khách hàng, tỷ lệ khách hàng đồng ý với ý kiến cƣớc phí gọi, nhắn tin của Tỷ Phú 3 rẻ hơn so với các gói cƣớc tƣơng đƣơng của các nhà mạng khác là 45,2 % đồng ý nhƣng với ý kiến cƣớc phí thuê bao dịch vụ GPRS của Tỷ Phú 3 là hợp lý thì chỉ có 34,4% đồng ý với ý kiến này. Với phân tích về giá hiện tại của các gói cƣớc Tỷ Phú , đặc biệt là gói cƣớc Tỷ Phú 3, gói cƣớc tỷ phú mới này có thể áp dụng nguyên giá nhƣ cũ với các đặc điểm nhƣ : Gọi và nhắn tin nội mạng miễn phí, cƣớc gọi ngoại mạng vẫn 1,350đ/phút (675 VNĐ/phút khuyến mãi sau nạp thẻ Thứ 3, Thứ 6 hàng tuần).Riêng giá cƣớc sử dụng GPRS có thể thay đổi do trong tƣơng lai Gtel sẽ cập nhật 4G, giá cƣớc 4G có thể dựa vào đối thủ cạnh tranh để định giá sao cho phù hợp với sự đầu tƣ của công ty cũng nhƣ tiêu chí giá rẻ của các gói Tỷ Phú. Theo kết quả điều tra khách hàng, có hơn 42% khách hàng không hài lòng về giá cƣớc GPRS, do dịch vụ GPRS tốc độ truyền thấp nhƣng giá cƣớc 30.000VNĐ/tháng tuy chỉ bằng nửa giá 70.000VNĐ so với các đối thủ cạnh tranh nhƣng chất lƣợng truyền tải kém hơn nhiều. Vì vậy, Gtel phải nâng cấp hệ thống lên 4G và giá thuê bao đƣa ra có thể thấp hơn hoặc bằng 70.000VNĐ/ tháng mới có thể cạnh tranh với các đối thủ.Đối với cƣớc phí các thuê bao bị tính cƣớc khi Roaming sóng với Vinaphone, trong kết quả điều tra cho thấy đa số khách hàng đều không hài lòng với việc này, trong tƣơng lai Gtel nên khắc phục điểm này bằng cách đàm phá giá với Vinaphone hoặc xây dựng thêm nhiều trạm, chủ động phủ sóng không phụ thuộc vào Vinaphone nhƣ hiện nay.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá điều chỉnh và bớt giá : Công ty có thể giữ nguyên nhƣ tình hình
hiện tại do đã có sự hợp lý trong định giá này.
Quá trình điều chỉnh giá :
Công ty hầu nhƣ không điều chỉnh giá thuê bao hàng tháng cũng nhƣ giá cƣớc gọi , nhắn tin nội và ngoại mạng, điều này vẫn sẽ đƣợc giữ nguyên vì tâm lý khách hàng sẽ nhạy cảm nếu thay đổi giá này thƣờng xuyên. Điều chỉnh giá vẫn sẽ đƣợc áp dụng khi thuê bao trong vùng phủ sóng với Vinaphone, công ty nên thƣơng thảo với Vinaphone và đƣa ra mức giá thấp hơn hiện nay. Khách hàng vì thế sẽ tăng sự hài lòng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty.
c. Chính sách phân phối
Qua điều tra khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Gtel Mobile đa số đều không hài lòng về phân phối sim đặc biệt là thẻ cào do khó tiếp cận với các điểm bán của Gtel Mobile,hơn 62% khách hàng không hài lòng về sự bố trí điểm hỗ trợ khách hàng và 74% không hài lòng về sự thuận tiện khi mua sim( thẻ cào), hơn 48% khách hàng không hài lòng về kênh hỗ trợ của Gtel, chính vì vậy chính sách phân phối nên đƣợc điều chỉnh nhƣ sau :
Công ty tiếp tục sử dụng hai kênh phân phối chính là gián tiếp và trực tiếp. Kênh trực tiếp : Do kênh này đóng vai trò quan trọng trong doanh số của Gtel từ giai đoạn đầu cho đến nay nên cần đầu tƣ phát triển thêm đội ngũ nhân viên trong kênh này. Tại các tỉnh thành Gtel đã có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tuy nhiên tại các vùng xa nhƣ nông thôn hay các vùng ven thành phố hầu nhƣ không có, Gtel cần tuyển thêm các cộng tác viên tại các khu vực này. Khuyến khích các cộng tác viên trẻ năng động để nâng cao doanh số bán
Kênh gián tiếp : Kênh phân phối này thƣờng có chi phí cao do phải trả hoa hồng cho các điểm bán, tốn chi phí nâng cấp điểm bán hay làm băng rôn,
bảng hiệu ... cho các điểm này. Mặc dù tốn chi phí nhƣng hiệu quả của các điểm bán này mang lại khá cao. Hiện tại Gtel chỉ tập trung điểm bán tại các thành phố lớn và trục đƣờng chính, điều này giảm đi khả năng tiếp cận của khách hàng đối với Gtel. Gtel cần tăng cƣờng các điểm bán, nhà phân phối tại các vùng nông thôn hay các điểm tập trung dân cƣ.
Độ dài kênh phân phối: Gtel đã có độ dài kênh phân phối tƣơng đối hợp
lý nên có thể giữ nguyên
Độ sâu kênh phân phối : Gtel nên tăng độ sâu kênh phân phối từ 13
trung tâm dịch vụ khách hàng lên 20, 108 điểm dịch vụ khách hàng lên 160 và ƣu tiên các vùng nông thôn, tụ điểm dân cƣ hay các trƣờng học, tăng 6000 điểm bán sim thẻ trên toàn quốc thành 8000 hay có thể nhiều hơn nếu có nguồn lực.
Chính sách quản trị kênh phân phối:
Tuyển chọn các thành viên kênh: Tăng cƣờng nhân viên quản lý khu
vực để tăng khả năng khảo sát tuyển chọn nhà phân phối, cửa hàng đại diện...Quá trình duyệt kênh phân phối thay vì qua nhiều cấp bậc có thể giảm để quá trình đƣợc nhanh hơn.
Xây dựng biện pháp kích thích thành viên kênh: Điều chỉnh chính sách
hoa hồng cho nhà phân phối để tạo động lực tăng doanh số bán hàng lên. Đối với các cửa hàng, chi phí hỗ trợ có thể tăng thêm áp dụng đối với các cửa hàng tại nông thôn hay các vùng lân cận thành phố.
Đánh giá hiệu quả hoạt động các thành viên trong kênh: Gtel tăng
cƣờng tổng hợp để có số liệu chính xác, đánh giá đúng hiệu quả của các nhà phân phối hay cửa hàng. Loại bỏ các thành viên không hiệu quả cũng nhƣ tăng thƣởng cho các thành viên có doanh số cao để kích thích hơn hoạt động của kênh.
c. Chính sách truyền thông cổ động
Theo kết quả điều tra khách hàng, có đến 31,6% số ngƣời tham gia phỏng vấn không biết đến Gmobile, điều này cho thấy rằng chính sách truyền thông cổ động của công ty chƣa đạt hiệu quả cao.Trong quyết định mua của khách hàng thì chƣơng trình khuyến mãi chiếm tỷ lệ quan trọng khá cao là 8,34 đứng thứ 3 trong đánh giá của khách hàng nhƣng hơn 44% khách hàng không hài lòng về chƣơng trình khuyến mãi áp dụng cho gói cƣớc Tỷ Phú 3.Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ năng lực cạnh tranh,trong thời gian đến, Gtel nên đƣa ra các giải pháp cho chính sách truyền thông cổ động cụ thể nhƣ sau:
Quảng cáo:Trong thời gian đến, Gtel sẽ có đối tác đầu tƣ do vậy nguồn tài chính sẽ tăng lên, một trong những động thái quan trọng để cải thiện tình hình hiện tại là quảng cáo cho gói cƣớc chủ chốt. Gtel nên tăng cƣờng quảng cáo đặc biệt là truyền hình, tiếp đến là truyền thanh trên các đài phát sóng, sau nữa là có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ đánh dấu cho sự trở lại của mình. Gtel nên tập trung các chiến dịch quảng cáo tại các vùng nông thôn và các địa điểm trƣờng học để thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Trong quảng cáo cần nhấn mạnh ƣu điểm vƣợt trội của gói cƣớc mới này để đánh vào tâm lý khách hàng một cách nhanh nhất.
Khuyến mãi: Do chính sách mới của Bộ thông tin & truyền thông nên kể từ 2017 chính sách khuyến mãi sẽ bị thu hẹp so với trƣớc đây. Mặc dầu vậy đây là áp dụng cho cả nƣớc nên các đối thủ cạnh tranh không tránh khỏi bị ảnh hƣởng. Các chƣơng trình khuyến mãi trực tiếp bằng tài khoản có thể thay bằng khuyến mãi bằng hiện vật cần thiết cho khách hàng. Gtel sẽ tăng cƣờng áp dụng các chƣơng trình tặng kèm sản phẩm khi mua sim tại các vùng nông thôn và các điểm tập trung trƣờng học. Để tăng cƣờng cho khách hàng biết về các chƣơng trình khuyến mãi này, Gtel nên có các băng rôn hay tờ rơi để
thông báo tránh trƣờng hợp khách hàng chỉ biết đến các chƣơng trình này qua web nhƣ trƣớc đây.
Quan hệ công chúng : Từ trƣớc đến nay công ty thƣờng xuyên có các hoạt động hỗ trợ nhƣng ít biết đến, để tăng cƣờng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, công ty nên có các động thái nhƣ đăng báo đài khi thực hiện những chƣơng trình này.
Bán hàng cá nhân: Gtel nên tăng cƣờng đội ngũ bán hàng trực tiếp bằng cách tuyển thêm và tăng cƣờng các cộng tác viên tại nông thôn và các vùng lân cận.
Marketing trực tiếp:
Gtel chỉ nên thông báo, quảng cáo qua email, tin nhắn..khi cần thiết vì hình thức này có thể gây phiền nhiễu hoặc tâm lý không hài lòng của khách hàng nếu bị làm phiền quá nhiều.
d. Chính sách con người
Theo kết quả điều tra của khách hàng, hơn 48% khách hàng không hài lòng về kênh hỗ trợ khách hàng và 30% không hài lòng về nhân viên chăm sóc khách hàng và chất lƣợng sóng đƣợc đánh giá 5,45 thấp nhất trong bảng so sánh với các nhà mạng khác. Để khắc phục tình trạng treeng, yếu tố con ngƣời rất quan trọng, do vậy Gtel cần có các giải pháp chochính sách con ngƣời nhƣ sau:
Trong thời gian đến, do tiếp nhận đầu tƣ nên Gtel sẽ có các kế hoạch phát triển mới, vì vậy đội ngũ nhân viên cần đƣợc chú trọng về số lƣợng lẫn chất lƣợng. Đối với các nhân viên hiện tại, Gtel cần tổ chức các buổi học về công nghệ 4G cho nhân viên kỹ thuật để nâng cao sự hiểu biết cũng nhƣ năng lực chuyên môn. Khi các dự án triển khai, số lƣợng nhân viên phải đƣợc tăng thêm nhất là phòng hạ tầng của khối kỹ thuật. Sau đó, lƣợng nhân viên tại bộ phận kinh doanh cũng cần bổ sung thêm để tiếp cận thị trƣờng một cách
nhanh nhất, hiệu quả nhất. Thƣờng xuyên nâng cao năng lực chuyên môn cho các nhân viên chăm sóc khách hàng với các buổi tọa đàm tâm lý khách hàng. Phân chia ca trực và số nhân viên trực tổng đài một cách hợp lý để khách hàng luôn nhận đƣợc tƣ vấn hợp lý bất kể thời gian.
e. Chính sách quy trình dịch vụ
Theo kết quả điều tra khảo sát khách hàng, kết quả cho thấy hơn 48% không hài lòng về kênh hỗ trợ khách hàng mà trong kênh hỗ trợ khách hàng chính sách quy trình dịch vụ là một phần quan trọng không thể thiếu. Do đó, để khắc phục tình trạng này, chính sách quy trình dịch vụ của Gtel cần có các giải pháp nhƣ:
Chƣơng trình quản lý dữ liệu khách hàng cần đƣợc cập nhật thƣờng xuyên và đầy đủ hơn nhằm cung cấp thông tin khi cần thiết.
Nâng cấp chƣơng trình chăm sóc khách hàng qua tổng đài 1900 vì đây là chƣơng trình quan trọng nhất trong việc chăm sóc khách hàng
Nhân viên tại các điểm giao dịch cần thƣờng xuyên bổ sung thông tin về các gói cƣớc để giải đáp thắc mắc cho khách hàng thuận tiện hơn.
Thủ tục giao dịch với khách hàng cần đơn giản hóa, nhanh chóng và thuận tiện hơn. Đặc biệt thủ tục đăng ký, chuyển đổi cắt hủy trực tiếp cần đơn giản hóa, thời gian xử lý tiến hành nhanh cho khách hàng.
f. Chính sách bằng chứng vật chất
Theo điều tra khảo sát khách hàng cho thấy chất lƣợng sóng là 8,87 chiếm tỷ lệ cao nhất trong quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng, tuy nhiên chất lƣợng sóng của Gtel lại bị đánh giá là 5,45 thấp nhất trong các nhà mạng, độ phủ sóng là 6,8 cũng đƣợc đánh giá thấp nhất trong tất cả các nhà mạng hiện nay. Để khắc phục tình trạng này cũng nhƣ nâng cao năng lực cạnh tranh, Gtel cần có các chính sách bằng chứng vật chất nhƣ sau :
Trụ sở làm việc cũng nhƣ trang thiết bị có thể giữ nguyên vì hiện tại đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên.
Quan trọng nhất trong giai đoạn tái cơ cấu là trang thiết bị, hạ tầng nhà trạm .Hạ tầng cần sự đầu tƣ lớn để nâng cấp công nghệ lên 4G. Hệ thống nhà trạm phải đƣợc nâng cấp từ thiết bị cũng nhƣ gia tăng số lƣợng để phủ sóng rộng hơn.