6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2 Công tác xây dựng mục tiêu marketing
a.Mục tiêu chung đạt được cho đến năm 2020
Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Viễn Thông đã dựa vào mức tăng trƣởng, kỳ vọng và định hƣớng của công ty để đặt mục tiêu Marketing.
Mục tiêu trọng tâm của Gtel Mobile là phấn đấu đến năm 2017 sẽ trở thành nhà mạng đứng thứ 4 tại các khu vực miền Trung, Tây Nguyên và đến 2020 sẽ trở thành nhà mạng lớn thứ 4 trên thị trƣờng Viễn Thông Việt Nam. Ngoài ra, công ty cũng sẽ phát triển quy mô, tăng thị phần lên 10% và thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài, triển khai dịch vụ 4G.
b.Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu cụ thể của Gtel Mobile trong năm 2016 là tiếp tục duy trì và mở rộng thị trƣờng kinh doanh. Doanh số các thị trƣờng chính ƣớc đạt 7.000 tỷ đồng.
- Bán ra trên 500.000 sim Tỷ Phú 3
- Gia tăng hệ thống phân phối lên đến 8.000 điểm bán sim thẻ trên toàn quốc.
- Gia tăng ngân sách marketing lên 28% so với năm 2015 để kích thích tiêu thụ khi hệ thống mạng lƣới và chất lƣợng sản phẩm đƣợc tập trung phát triển.
- Thị phần đạt 4,5% trong năm 2016.
2.3.3 Phân tích môi trƣờng marketing
a.Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế :
Nhân tố kinh tế là nhân tố quan trọng chỉ bản chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Hiện tại trên thị trƣờng Việt Nam nền kinh tế có nhiều biến động, môi trƣờng cạnh tranh giữa các hãng
viễn thông lớn không hề dễ dàng. Các ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tại giá trị và thu nhập của nó. Gmobile là một thƣơng hiệu có sức cạnh tranh tƣơng đối trên thị trƣờng viễn thông Việt Nam (thị phần 3,83%) do đó Gmobile cũng gặp không ít trở ngại trong việc phát triển thƣơng hiệu .Thị trƣờng viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt mật độ sử dụng điện thoại di động đã lên đến 55%, đồngthời cũng là một thử thách thú vị đối với GTel Mobile với thƣơng hiệu Gmobile.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Năm 2014 cao hơn mức tăng trƣởng 5,25%
của năm 2012 và 5,42% của năm 2013 , năm 2015 đạt con số khá đẹp: tăng 6,68% so với năm 2014, cao hơn mục tiêu 6,2% mà Quốc hội đề ra và cao nhất trong vòng 5 năm qua.Năm 2016, dự báo nền kinh tế tiếp tục đứng trƣớc nhiều cơ hội đan xen thách thức, bất lợi. Trong đó, dự kiến GDP đạt tốc độ tăng trƣởng 6,7%. Với tốc độ tăng trƣởng khá cao trong các năm qua cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trƣớc bối cảnh chính trị có nhiều bất ổn.
Tỷ lệ lạm phát : Từ năm 2012 đến năm 2013, lạm phát có xu hƣớng ổn định dƣới mức 7%.Năm 2014, lạm phát chỉ tăng 1,84% so với năm 2013 Đây là mức lạm phát thấp nhất trong 10 năm trở lại đây và khá bất ngờ đối với các dự báo của nhiều cơ quan chức năng. Năm 2015 mức lạm phát đã xuống thấp ở mức kỷ lục 0,63% chủ yếu là do giá dầu giảm mạnh.
Nhƣ vậy, với tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao là tỷ lệ làm phát giảm mạnh trong những năm qua, mức tiêu dùng tăng tạo thuận lợi cho ngành viễn thông nói chung và công ty Gtel Mobile nói riêng.
-Môi trường công nghệ:
Công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông.Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật của Việt Nam nói chung còn thấp, tuy nhiên,
mạng viễn thông Việt nam đã đƣợc chính phủ cho phép đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng tƣơng đối hiện đại so với các nƣớc trong khu vực.
Trong khi các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam vẫn phải duy trì những công nghệ hiện đại đã có sẵn trên mạng lƣới nhằm mục đích hoàn vốn đầu tƣ thì cũng sẽ rất dễ dẫn tới rơi vào cuộc chạy đua công nghệ mới, vừa cần tránh không bị tụt hậu song lại phải tránh không bị rơi vào bẫy chạy đua đầu tƣ công nghệ mới với các đối thủ viễn thông nƣớc ngoài có công nghệ mạnh trong thời gian tới khi thị trƣờng viễn thông mở cửa.
Với sự phát triển công nghệ từ 3G lên 4G cho phép nhận dữ liệu với tốc độ 100Megabyte/giây khi di chuyển và 1Gb/giây khi đứng yên sẽ giúp cho các nhà mạng thỏa mãn nhu cầu kết nối internet của khách hàng lên cao nhất. Tuy nhiên, Gtel Mobile vẫn còn dừng ở mức GPRS, nếu không đƣợc nâng cấp lên 4G sẽ gặp khó khăn khi cạnh tranh với các nhà mạng khác
-Môi trường văn hóa-xã hội:
Xã hội Việt Nam thƣờng không quá khắt khe nên đối với những mặt hàng mới có thể coi đây là một thị trƣờng tiềm năng. Khi mới gia nhập và thị trƣờng Việt Nam, Gtel Mobile tuy bị áp lực bởi môi trƣờng văn hóa-xã hội hoàn toàn mới nhƣng hoàn toàn có thể giành đƣợc một phần thị phần. Ví dụ nhƣ với những gói cƣớc hấp dẫn: thời gian sử dụng tăng, nhiều khuyến mãi hấp dẫn, rẻ … thu hút những ngƣời có thu nhập thấp hoặc tầng lớp sinh viên đi học xa nhà do bản chất của một số dân Việt Nam đặc biệt là tầng lớp thấp là luôn ham rẻ và thích dùng đồ khuyến mãi. Với thị trƣờng 91 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên lạc, tao ra nhu cầu lớn và một thị trƣờng rộng lớn sẽ là cơ hội cho Công ty mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trƣờng giàu tiềm năng này.
-Môi trường nhân khẩu học:
thành thị và nông thôn khá cao. Dân cƣ chủ yếu tập trung ở đồng bằng và các thành phố lớn, trong khi đồi núi và nông thôn dân cƣ thƣờng thƣa thớt. Quy mô phát triển dân số tại thành thị luôn cao hơn nông thôn. Cụ thể tỷ lệ tăng dân số ở thành thị năm 2012 (1,98%), 2013 ( 2,14%), 2014 ( 4,02%) trong khi nông thôn với tỷ lệ tăng dân số ngày càng thấp dần với năm 2012 ( 0,66%), 2013 (0,57%), 2014 (-0,31%) Với đặc điểm này sẽ tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng bởi Gtel Mobile tập trung vào đối tƣợng khách hàng ở đồng bằng và các thành phố lớn. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, tỷ lệ tăng của thu nhập và chi tiêu tại nông thôn cao hơn thành thị . Chi tiêu bình quân đầu ngƣời nông thôn 2010 (950.000VNĐ/tháng), ( 2012 ( 1.315.000VNĐ/ tháng), 2014 ( 1.557.000VNĐ/ tháng) trong khi thành thị năm 2010 (1828.000 VNĐ/tháng) 2012 ( 2.288.000 VNĐ/ tháng) 2014 (2.614.000 VNĐ/tháng). Nhƣ vậy, Gtel Mobile cần có các chiến lƣợc mới phù hợp với sự thay đổi này để thu hút tối đa khách hàng.
-Môi trường chính trị pháp luật:
Với bất cứ lĩnh vực kinh tế nào đều tồn tạo luật riêng và những doanh nghiệp tham gia phải chấp hành. Nhà nƣớc ta đƣa ra những luật lệ để tránh những doanh nghiệp mới tham gia gây lũng đoạn thị trƣờng, tăng tính cạnh tranh không lành mạnh làm biến đổi thị trƣờng ảnh hƣởng đến thu nhập ngành trong nền kinh tế quốc dân. Gtel Mobile cũng nhƣ bất cứ doanh nghiệp nào cũng vậy, đều phải chấp hành đúng mọi điều luật mà nƣớc ta đề ra nếu muốn tồn tại lâu dài ở thị trƣờng tiềm năng. Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bƣu chính Viễn thông thành Bộ Thông Tin và Truyền thông (MIC). Theo hƣớng mở rộng phạm vi quản lý nhà nƣớc theo xu hƣớng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh truyền hình. Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cƣớc dịch vụ di động, nhằm tạo bƣớc cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trƣờng di động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trƣờng.
Môi trường ngành:
-Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trên thị trƣờng viễn thông Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Gtel Mobile là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnamobile. Tuy nhiên do thị phần thấp hơn hẳn so với 3 nhà mạng lớn nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Gtel Mobile là Vietnamobile với các gói cƣớc giá rẻ thông qua cạnh tranh trong túi tiền chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
-Đối thủ gia nhập tiềm năng:
Khả năng gia nhập ngành đƣợc xem xét dƣới các chỉ tiêu: Tỷ suất lợi nhuận ngành, tiềm năng thị trƣờng, rào cản gia nhập ngành. Rào cản gia nhập ngành càng cao thì sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành càng lớn.
Tỷ suất lợi nhuận ngành: Ngành viễn thông –công nghệ thông tin nói
chung và ngành dịch vụ thông tin di động nói riêng là một trong những ngành có khả năng sinh lời cao nhất
Đánh giá tiềm năng thị trường: Tiềm năng thị trƣờng rất lớn.
Đánh giá rào cản gia nhập ngành: Khả năng gia nhập mới là thấp do
viễn thông là ngành đòi hỏi quy mô đầu tƣ rất lớn tuy nhiên những cái tên lớn của viễn thông thế giới nhƣ Vodafone, AT&T đều có những dự định xâm nhập thị trƣờng Việt Nam, chắc chắn sẽ là những đối thủ nặngký có khả năng thâu tóm viễn thông hiện tại nếu không có sự can thiệp của Chính phủ.
-Sản phẩm và dịch vụ thay thế:
Internet : Khi mà mạng internet tại Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển,
và các ứng dụng đàm thoại thông qua internet cũng đang có bƣớc tiến. Ngƣời dùng điện thoại sử dụng internet đang dần quen với việc sử dụng các chức năng thoại thông qua internet. Tuy nhiên, số ngƣời sử dụng smart phone vẫn còn chiếm thiểu số, nên việc sử dụng internet phone vẫn còn hạn chế. Các sản
phẩm thay thế thông qua internet nổi bật là Viber, Skype của Microsoft, Yahoo, KakaoTalk … Trong tƣơng lai xa, việc phát triển của dịch vụ 3G, 4G và thị trƣờng smart phone, các sản phẩm thay thế sẽ liên tục đƣợc cải tiến và đƣợc nhiều đại gia trong thị trƣờng viễn thông, công nghệ phần mềm gia nhập và đầu tƣ. Dự đoán sẽ tạo ra một cuộc cạnh tranh thật sự buộc doanh nghiệp phải cắt giảm giá và cải tiến chất lƣợng từ bây giờ.
Các sản phẩm gói cước :
Các gói cƣớc hấp dẫn về giá đều là những sản phẩm có thể thay thế và chiếm lấy lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi trong trƣờng hợp này hoàn toàn không có ý nghĩa. Ta có thể kể đến những động thái của các nhà mạng sau khi gói cƣớc Big Zero của Gmobile đƣợc ban hành nhƣ sau, đơn cử Mobifone: Tung ra các bộ kit (hòa mạng mới) trả trƣớc có mệnh giá 65.000 đồng Tăng tài khoản kích hoạt lên 120.000 đồng (trƣớc là 100.000 ðồng) bằng đúng tài khoản mà Gmobile đang khuyến mãi.
-Nhà cung cấp:
Ngày 23 tháng 3 năm 2009, IBM Việt Nam và Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn Cầu – Gtel Mobile đã công bố thỏa thuận thiết lập một nền tảng hạ tầng công nghệ cao cho các dịch vụ di động và các giải pháp thƣơng mại có liên quan. Ngoài hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin, IBM cũng đảm nhiệm việc hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành, bảo trì cho hệ thống và chuyển giao kỹ thuật trong triển khai và quản lý hệ thống dịch vụ di động của Gtel Mobile.
Ngoài ra, cũng trong năm 2009 Gtel Mobile đã ký hợp đồng với các đối tác sau để triển khai mạng GSM: Ericsson, Alcaltel Lucent, Huawei trong việc cung cấp thiết bị vô tuyến và mạng lõi. Comverse, Avaya, HP trong việc cung cấp mạng tổng đài tin nhắn, tổng đài chăm sóc khách hàng và thiết bị
làm việc cho nhân viên. Các thƣơng hiệu uy tín toàn cầu với sản phẩm cung cấp chất lƣợng cao tạo một sức ép chi phí lớn cho Gmobile. Thêm nữa, các hệ thống lại luôn cần sự tƣơng thích, đồng bộ, do đó, chi phí chuyển đổi cũng tạo nên một rào cản khó vƣợt qua cho vấn đề tài chính của Gmobile.
-Khách hàng :
Môi trƣờng kinh tế, xã hội nói chung có nhiều cải thiện và ổn định, khả năng chi trả của ngƣời dân cho các dịch vụ viễn thông, CNTT cũng sẽ có chiều hƣớng tăng và điều này tạo điều kiện phát triển viễn thông và CNTT vững chắc và là cơ hội đầy tiềm năng cho sự phát triển dịch vụ và ứng dụng mới. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà khai thác viễn thông. Các dịch vụ về viễn thông đã đạt tới ngƣỡng bão hòa và có xu hƣớng giảm do có sự cạnh tranh mạnh của nhiều nhà khai thác cũng nhƣ các “cuộc đua” về giá để phát triển khách hàng. Khách hàng ngày càng “khó tính” hơn do họ có nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp. Điều này tạo ra áp lực cho các nhà cung cấp dịch vụ một mặt phải tiết giảm chi phí để tạo ra sản phẩm có giá thành rẻ, mặt khác phải cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt hơn, có cam kết với khách hàng.
b.Môi trường bên ngoài
Phân tích nguồn lực:
-Nguồn nhân lực :
Công ty hiện sở hữu khoảng 500 lao động chuyên môn, quy mô nguồn lực tuy nhỏ hơn so với các nhà mạng khác, tuy nhiên, nó phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh hiện tại.
Theo trình độ : Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học là 90%, trên đại học
là 30%, cao đẳng là 10% . Nhân viên khối kinh doanh thƣờng có cao đẳng phục vụ cho việc mở rộng địa bàn cũng nhƣ ra đời thêm các dịch vụ mới. Đội ngũ kỹ thuật của Gtel Mobile có trình độ chuyên môn cao, đều từ bậc đại học
trở lên và một số đƣợc đào tạo ở nƣớc ngoài. Do đó, Gtel Mobile sẽ có lợi thế khi triển khai dịch vụ mới, ví dụ nhƣ nâng cấp từ GPRS lên 4G
Theo độ tuổi : Nguồn lực Gtel Mobile có tuổi trung bình khá trẻ ( xấp xỉ
30) so với các công ty cạnh tranh cùng ngành. Họ có sức trẻ, năng động, sáng tạo nhiệt tình và ý chí học hỏi rất cao. Bên cạnh đó, phòng kinh doanh và marketing là phòng có đội ngũ nhân viên trẻ và năng động nhất công ty, có lợi khi Gtel Mobile khi triển khai các chính sách hay chƣơng trình bán hàng, marketing.
Nhƣ vậy, Gtel Mobile cần duy trì, phát triển nguồn nhân lực để tạo lợi thế cạnh tranh hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.
-Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị:
Hiện tại, Gmobile sở hữu cơ sở hạ tầng mà Beeline đã xây dựng, gồm: Hơn 4000 trạm thu phát sóng, 20 hệ thống chuyển mạch lõi đặt tại các trụ sở chính Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng do Ericsson cung cấp. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cả nƣớc cung cấp bởi IBM. Và hầu hết các trang thiết bị văn phòng, trang thiết bị cho nhân viên ( laptop, server HP ) … đều từ các nhà cung cấp có tên tuổi. Điều đáng nói là hệ thống hạ tầng này đƣợc xây dựng bố trí trên nền tảng phân bố của các trụ sở Công An Thành phố, Tỉnh, Huyện, Xã phủ khắp cả nƣớc. Các trụ sở này thƣờng đặt tại khu dân cƣ đông đúc, do đó rất thuận tiện cho Gmobile triển khai sản phẩm và dịch vụ. Chia sẻ nguồn tài nguyên với Vinaphone về cơ sở hạ tầng và vùng phủ sóng (roaming - phủ sóng toàn quốc ). Ngoài ra, nhờ sự hậu thuẫn từ Chính Phủ và Bộ Công An nên Gtel Mobile có lợi thế khi mở rộng thị trƣờng nhắm đến khách hàng là các chiến sĩ công an. Nhƣ vậy, cơ sở vật chất sẽ là nguồn lực tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Gtel Mobile khi triển khai chiến lƣợc công ty trong thời gian tới
-Tình hình tài chính
100% vốn nhà nƣớc do Bộ Công an sở hữu, song mục tiêu hoạt động kinh doanh trƣớc hết là phải bảo toàn vốn nhà nƣớc phù hợp với mục tiêu thành lập doanh nghiệp, duy trì hoạt động và phát triển. Ban lãnh đạo mới của công ty đã mạnh tay tái cơ cấu các khoản nợ, tinh giảm nhân sự để nâng cao hiệu quả hoạt động ( xử lý đƣợc dòng tiền thâm hụt 8 tỷ đồng ). Thực tế chỉ sau hai tháng tái cơ cấu, phần chi phí cố định đã giảm một nửa trong khi hiệu quả làm việc đƣợc duy trì và phát huy tốt hơn. Hiện nay, Gtel Mobile có tổng tài sản