Công tác triển khai chiến lƣợc marketing

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.3.7 Công tác triển khai chiến lƣợc marketing

a. Chính sách sản phẩm

- Quyết định về danh mục dịch vụ :

Bảng 2.11. Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012-2015

STT Nội dung Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

1 Chiều rộng 2 2 2 2

2 Chiều dài 2 2 2 2

3 Chiều sâu 5 6 7 8

Từ bảng số liệu trên ta thấy : Chiều rộng dịch vụ của công ty không thay đổi sau 4 năm vẫn chỉ bao gồm dịch vụ truyền dẫn và internet

Chiều dài danh mục dịch vụ cũng không đổi sau 4 năm bao gồm nhóm dịch vụ cơ bản và dịch vụ tăng thêm

Chiều sâu của dịch vụ tăng liên tục qua các năm . Cụ thể là năm 2013 chiều sâu danh mục là 6, tăng 1 gói cƣớc so với năm 2012. Năm 2014 là 7, tăng 1 gói cƣớc so với 2013 và năm 2015 là 8 tăng 1 gói cƣớc so với năm 2014. Điều này cho thấy sự chú trọng của công ty trong việc phát triển dịch vụ theo chiều sâu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tính đồng nhất của danh mục dịch vụ tƣơng đối cao vì các dịch vụ của công ty có cùng kênh phân phối.

- Quyết định về loại dịch vụ :

Dịch vụ thông tin di động chia làm nhiều gói cƣớc với các tên gọi các gói cƣớc nhắm vào đối tƣợng khách hàng khá cụ thể.

Hiện tại, Gtel Mobile có 5 gói cƣớc cho thuê bao trả trƣớc : Tỷ Phú 2, Tỷ Phú 3, Tỷ Phú 5, BigZero, Big&Save, BigKool và 3 gói cƣớc cho thuê bao trả sau : S198, TPDN1,TPDN2. Trong đó gói cƣớc Tỷ Phú 3 là gói cƣớc đánh dấu sự trở lại của Gtel Mobile với thƣơng hiệu Gmobile thay cho Beeline, gói cƣớc này đã gây đƣợc cơn sốt cho khách hàng và tạo áp lực đối với các đối thủ cạnh tranh.

Bảng 2.12. Các gói cước cho thuê bao trả trước của Gtel Mobile

Danh mục Cƣớc nội mạng (VNĐ/phút) Cƣớc ngoại mạng (VNĐ/phút) SMS nội mạng (VNĐ/SMS) SMS ngoại mạng (VNĐ/SMS) Phí chuyển cƣớc (VNĐ/lần) Tỷ Phú 2 1.350 1.350 250 350 5.000

*Mỗi ngày, khách hàng sẽ đƣợc hƣởng 270.000 vnd/ ngày từ tài khoản Tỷ Phú sau phút gọi nội mạng đầu tiên trong ngày.

*Phút gọi đầu tiên sẽ đƣợc tính từ tài khoản thƣởng hoặc tài khoản chính.

*Sau phút gọi nội mạng đầu tiên (cộng dồn, tối thiểu), tài khoản Tỷ Phú sẽ đƣợc kích hoạt Tỷ Phú 3 0 1.350 0 350 Đặc điểm

*Tài khoản 1 tỷ đồng để gọi và nhắn tin nội mạng *Tặng cƣớc ngoại mạng hàng tháng

*Số tiền khuyến mại áp dụng cho chƣơng trình Thứ 3 May Mắn sẽ đƣợc cộng vào tài khoản khuyến mại 1 dùng để gọi nội/ ngoại mạng, nhắn tin nội và ngoại mạng. Tỷ Phú 5 1.450 1.450 250 350 Đặc điểm

*Khách hàng sẽ không có 1 tỷ đồng để gọi và nhắn tin ngoại mạng nhƣ các gói cƣớc tỷ phú khác. mỗi 1 thẻ nạp sẽ đƣợc 1 mã số tham gia giải thƣởng từ 10.000 vnd đến 1 tỷ đồng *Có thêm tài khoản khuyến mãi 3 ,tài khoản này có thể gọi và nhắn tin khi roaming. BigS ave 700 700 250 350 5.000 Đặc điểm

*Khi thuê bao nghe ngoại mạng 5 phút sẽ đƣợc tặng 1 phút gọi ngoại mạng, số phút nghe chƣa đến 5 phút/cuộc gọi sẽ đƣợc cộng dồn lại. *Thuê bao vẫn đƣợc tặng đến 100% giá trị thẻ nạp vào ngày thứ 3 và

1.350 250 350

Đặc điểm

*Các cuộc gọi nội địa và quốc tế đƣợc tính theo từng giây kể từ giây thứ 6 của cuộc gọi.

*gọi nội mạng MIỄN PHÍ trong một tháng

Big& Kool

900 900 250 350

Đặc điểm

*Tặng 200đ mỗi cuộc gọi khi nhận cuộc gọi ngoại mạng dài trên một phút.

*Các cuộc gọi nội địa và quốc tế đƣợc tính theo từng giây kể từ giây thứ 6 của cuộc gọi.

Bảng2.13. Các gói cước cho thuê bao trả sau của Gtel Mobile

Danh mục Cƣớc nội mạng (VNĐ/phút) Cƣớc ngoại mạng (VNĐ/phút) SMS nội mạng (VNĐ/SMS) SMS ngoại mạng (VNĐ/SMS) Cƣớc phí hàng tháng S198(V2) 300 1.350 100 350 35.000

Đặc điểm * Chỉ dành riêng cho Công An và đƣợc tặng sim miễn phí

* Giá cƣớc áp dụng, không phân biệt sóng Gmobile hay VinaPhone * Đƣợc hƣởng khuyến mại nạp tiền thứ 3 hàng tuần lên đến 100% giá trị thẻ nạp.

Đặc điểm * Chỉ dành riêng cho Công An và đƣợc tặng sim miễn phí

* Đƣợc hƣởng khuyến mại nạp tiền thứ 3 hàng tuần lên đến 100% giá trị thẻ nạp.

* Mỗi tháng TK chính chỉ cần có 35,000đ (số tiền này đƣợc sử dụng để gọi, nhắn tin ngoại mạng, cuối tháng không đƣợc bảo lƣu nếu không sử dụng hết)

TPDN1 1.350 350 1.350 350 35.000

Đặc điểm *Tặng 100% giá trị thẻ nạp đầu tiên bán kèm SIM( thẻ 50.000đ)

*Đƣợc tham gia chƣơng trình khuyến mãi nạp thẻ thứ 3 và thứ 6 hàng tuần

*Mua 10 Sim Tỷ Phú Doanh Nghiệp sẽ đƣợc tặng 1 Sim Quasi Tỷ Phú 3 (trị giá 200.000VNĐ)

TPDN2 1.350 350 1.350 350 35.000

Đặc điểm *Tặng 100% giá trị thẻ nạp đầu tiên bán kèm SIM( thẻ 100K) *Tặng 100 phút gọi+100 SMS ngoại mạng hàng tháng

*Mua 10 Sim Tỷ Phú Doanh Nghiệp sẽ đƣợc tặng 1 Sim Quasi Tỷ Phú 3 (trị giá 200.000VNĐ)

- Quyết định về chất lượng dịch vụ :

Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng. Các thuộc tính về chất lƣợng dịch vụ thông tin di động đƣợc Gtel Mobile quan tâm là tốc độ đƣờng truyền, hệ số an toàn, tính bảo mật, tuổi thọ, đảm bảo đúng kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng khu vực đê phát huy đƣợc các ƣu điểm của nó và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tính bảo mật của thông tin di động cao vì đƣờng truyền dữ liệu thông

qua sóng với các băng tần cao, tín hiệu truyền là các bƣớc sóng nên hầu nhƣ không thể đánh cắp tín hiệu trên đƣờng dây. Đồng thời, nó cũng không bị ảnh hƣởng lớn bởi thời tiết, điện tử, xung điện, sét.. nên tính ổn định cao.

Tính an toàn vì các trạm thu phát sóng đƣợc xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế nên khả năng bị sự cố cháy nổ khá thấp, tuy nhiên tại khu vực miền Trung hay mƣa bão, các trạm thu phát sóng ở đây có nguy cơ gãy đổ hoặc chùng dây chằng nếu có bão lớn.

Hiện nay, Gtel Mobile khá chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng. Công ty đã xây dựng hệ thống hỗ trợ và giải đáp thắc mắc của khách hàng cũng nhƣ giải quyết các kiểu nại và cung cấp thông tin cho khách hàng qua số tổng đài 1900.

b. Chính sách giá

Hiện nay khách hàng có thể dễ dàng chọn cho mình một nhà mạng để sử dụng dịch vụ thông tin di động. Ngoài chất lƣợng dịch vụ đa số khách hàng đều nhắm đến giá cƣớc phí của gói cƣớc mình sử dụng. Gtel Mobile định giá cƣớc rẻ hơn các nhà mạng khác và đặc biệt gọi, nhắn tin nội mạng miễn phí đã tác động sâu sắc đến nhận thức khách hàng đối với dịch vụ công ty cung cấp. Trong tâm trí khách hàng, công ty đƣợc định vị nhƣ nhà mạng có giá cƣớc nghe gọi rẻ nhất hiện nay.

Căn cứ định giá : Công ty hiện nay dựa vào chi phí cung cấp dịch vụ và

giá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để định giá. Trong đó, mức giá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh làm căn cứ chính. Bộ hòa mạng của Gtel Mobile có giá 35.000VNĐ và tùy theo gói cƣớc mà mức giá gọi & nhắn tin nội mạng, gọi& nhắn tin ngoại mạng khác nhau, tuy nhiên giá cƣớc dịch vụ của Gtel Mobile luôn thấp hơn các nhà mạng khác đặc biệt là gọi và nhắn tin nội mạng. Giá truy cập GPRS trọn gói 1 tháng là 30.000VNĐ.

Với gói cƣớc Tỷ Phú 3, giá dịch vụ thông tin di động của Gtel Mobile đƣợc áp dụng nhƣ sau :

Bảng 2.14. Bảng giá dịch vụ theo gói cước Tỷ Phú 3 Dịch vụ Giá Gọi nội mạng 0 VNĐ Nhắn tin nội mạng 0 VNĐ Gọi ngoại mạng 1.350VNĐ/phút(675 VNĐ/phút khuyến mãi sau nạp thẻ Thứ 3, Thứ 6 hàng tuần)

Nhắn tin ngoại mạng 350VNĐ/SMS Cƣớc gọi quốc tế 1.450VNĐ/phút Cƣớc nhắn tin quốc tế 2.500VNĐ/SMS Dịch vụ GPRS Thuê bao ngày 1.500VNĐ

Thuê bao tháng 30.000VNĐ Dùng sóng của Vinaphone Cƣớc gọi 1.500VNĐ Cƣớc tin nhắn 350VNĐ/SMS Phí nhận cuộc gọi 450VNĐ/phút

So sánh giá với các đối thủ cạnh tranh có gói cước tương tự Tỷ Phú 3:

- Viettel với gói cƣớc FT5, FT3K,FT5K...khách hàng mất phí 3.000VNĐ đến 5.000VNĐ để gọi miễn phí 60 phút nội mạng hoặc đƣợc cộng 30.000VNĐ-50.000 VNĐ gọi và nhắn tin nội mạng trong ngày.

- Mobiphone với gói cƣớc T29, K2, K3, Y5...khách hàng chỉ mất phí 2.900 VNĐ-5.000VNĐ để gọi miễn phí 25 phút- 30 phút gọi+ 30SMS nội mạng trong ngày

- Vinaphone V10, C15, TN20, C69...khách hàng chỉ mất phí 1.000 VNĐ- 6.000VNĐ để gọi miễn phí 10 phút- 20 phút và 15 SMS nội mạng trong ngày.

- Vietnamobile với gói cƣớc TS20, MAX Cirle, S20...khách chỉ mất phí 1,490 VNĐ-20.000 VNĐ để gọi nội mạng không giới hạn, 200 SMS nội mạng, 20 SMS ngoại mạng trong 1 hoặc 7 ngày.

Ta có thể thấy chính sách giá gọi, nhắn tin nội và ngoại mạng của gói cƣớc Tỷ Phú 3 luôn thấp hơn so với các gói cƣớc tƣơng tự của các nhà mạng khác. Mỗi ngày khách hàng chỉ mất 1.000VNĐ ,đƣợc hoàn lại vào tài khoản ngoại mạng mà vẫn đƣợc gọi và nhắn tin nội mạng miễn phí không giới hạn, phí gọi và nhắn tin ngoại mạng cũng ƣu đãi. Trong khi các nhà mạng khác áp dụng chính sách giá cao hơn và giới hạn về phút gọi hay số tin nhắn.

Chiến lược điều chỉnh giá :

Định giá chiết khấu và bớt giá : Chiết khấu bán hàng áp dụng cho nhà

phân phối là 20% đối với sim với đơn hàng trên 500, 7% đối với thẻ cào vật lý, 7,5%với thẻ cào điện tử với tất cả mệnh giá, không quy định số lƣợng thẻ.

Bảng 2.15. Bảng giá áp dụng với nhà phân phối

Loại hình Hạng mục Sim (chiếc)

Thẻ cào vật lý (VNĐ)(*) Tiền điện tử (VNĐ). Mã nạp tiền (VNĐ) (*) NPP Gtel Mobile bán ra cho NPP Chiết khấu (%) 20% 7.0% 7.5%

Đơn hàng tối thiểu (**) 20,000,000 20,000,000

(*) Chiết khấu thẻ cào vật lý và Tiền điện tử/ Mã nạp tiền áp dụng với tất cả Mệnh giá

(**) Khuyến cáo NPP nên đặt đơn hàng từ 500 SIM trở lên để tiết kiệm chi phí vận chuyển và thời gian thực hiện đơn hàng

(Nguồn: Chính sách bán hàng Gtel Mobile 2015) Quá trình điều chỉnh giá:

Công ty hầu nhƣ không điều chỉnh giá thuê bao hàng tháng cũng nhƣ giá cƣớc cho gọi, nhắn tin nội và ngoại mạng của gói cƣớc Tỷ Phú 3. Chỉ điều chỉnh giá nghe khi thuê bao trong vòng phủ sóng với Vinaphone tùy theo giá cƣớc Vinaphone áp dụng khi Roaming sóng với Gtel Mobile.

c.Chính sách phân phối

Gtel Mobile không đa dạng trong hệ thông kênh phân phối và trong giai đoạn khó khăn hiện nay công ty phân phối với mục tiêu tiết kiệm chi phí nhất ( chi phí cửa hàng đại diện, nhân viên...), chi phí ký hợp đồng với nhà phân phối.. tuy nhiên vẫn muốn kiểm soát chặc chẽ các kênh phân phối,nâng cao độ bao phủ và tính liên tục trong kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối:

Hình2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty Gtel Mobile

Gtel Mobile sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Kênh trực tiếp : Kênh này đóng vai trò quan trọng trong doanh số của Gtel Mobile từ giai đoạn đầu kinh doanh cho đến hiện tại. Đội bán hàng là những nhân viên trực tiếp làm công việc thăm hỏi, giao dịch với khách hàng thƣờng lệ hằng tuần. Đội này có thể linh động le lỏi trong các đƣờng hẻm nhỏ để bỏ hàng cho các điểm bán. Đội ngũ nhân lực phục vụ cho kênh này khá lớn và rất đƣợc các cấp lãnh đạo quan tâm phát triển. Đội bán hàng đƣợc hƣởng lƣơng nhân viên chính thức và đƣợc thƣởng theo khả năng doanh số bán hàng. Nếu vƣợt 100% chỉ tiêu sẽ đƣợc thƣởng 2 đến 3 triệu đồng / tháng.

Kênh gián tiếp : Các nhà phân phối đại lý ủy quyền, đại lý cấp 1 hay cửa hàng là các chi nhánh của Công ty trên các địa bàn, trong đó Công ty tự mình quản lý chi trả tiền lƣơng cho nhân viên. Các cửa hàng chỉ đƣợc phép

Gtel Mobile JSC

Nhà phân phối Cửa hàng

Khách hàng Đội bán hàng trực tiếp

bán các loại sản phẩm của Công ty nên thông qua các cửa hàng đã cho Công ty, tạo điều kiện cho Công ty nắm vững tình hình biến động trên thị trƣờng.

Độ dài của kênh phân phối : Kênh phân phối của Gtel Mobile tƣơng

đối dài, có các cửa hàng đại diện, đại lý là nhà phân phối, các điểm bán lẻ nhƣ cửa hàng tiện lợi, văn phòng phẩm, quầy bán lƣu động.

Độ sâu của kênh phân phối :Mức độ bao phủ kênh phân phối tƣơng đối

hẹp, các nhà phân phối phải ký hợp đồng chính thức với công ty và có các tiêu chuẩn công ty đề ra mới đƣợc phân phối sim, thẻ cào cho công ty. Những điểm bán lẻ cũng đƣợc nhân viên thị trƣờng công ty khảo sát và báo cáo, theo dõi tiến độ bán sim, thẻ. Hiện nay Gtel Mobile có 13 trung tâm dịch vụ khách hàng,108 điểm dịch vụ đăng ký thông tin (trong đó có 38 điểm tại miền Bắc, 21 điểm tại miền Trung, 44 điểm tại miền Nam), và hơn 6.000 điểm bán sim thẻ trên toàn quốc.

Chính sách quản trị kênh phân phối:

Tuyển chọn các thành viên kênh: Tại mỗi khu vực Gtel Mobile sẽ có

một nhân viên kinh doanh quản lý và một số nhân viên bán hàng, những nhân viên này có nhiệm vụ tìm các nhà phân phối, các cửa hàng đại diện có đủ tiêu chuẩn làm phân phối cho Gtel Mobile. Sau khi báo cáo và đƣợc Giám đốc bán hàng và Giám đốc chi nhánh duyệt, những nhà phân phối hay cửa hàng đại diện sẽ trở thành kênh phân phối của Gtel Mobile, ký kết hợp đồng để có các quyền lợi cũng nhƣ điều kiện ràng buộc.

Xây dựng biện pháp kích thích thành viên kênh: Gtel Mobile kích thích

năng suất của các thành viên kênh bằng cách đƣa ra các chính sách, quy định về hƣởng chiết khấu, hoa hồng. Nếu là nhà phân phối sau khi hoàn thành chỉ tiêu sẽ đƣợc hƣởng chiết khâu cho các đơn hàng tiếp theo. Nếu là cửa hàng đại diện, hàng tháng đƣợc Gtel Mobile hỗ trợ chi phí nếu doanh số bán hàng đạt chỉ tiêu.

Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh: Hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh đƣợc thể hiện vào doanh số bán hàng cũng nhƣ các đơn hàng của các thành viên. Gtel Mobile sẽ tổng hợp số liệu theo từng tháng, từng quý nếu thành viên nào có doanh số thấp hơn mức quy định liên tục trong 3 tháng hoặc không có đơn hàng phát sinh sẽ bị chấm dứt hợp đồng.

d. Chính sách truyền thông cổ động

 Quảng cáo:

Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn nhƣ tờ rơi giới thiệu gói cƣớc dịch vụ, đồng phục nhân viên, quầy ASM ( quầy bán hàng lƣu động)...công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhƣ treo các poster, trƣng bày sản phẩm tại các cửa hàng ủy quyền...Gtel Mobile đã mời Running Man Vũ Xuân Tiến và hot girl Khả Ngân, hai nhân vật có ảnh hƣởng lớn trong giới trẻ để làm đại diện thƣơng hiệu quảng bá cho gói cƣớc Tỷ Phú 3, ghi dấu hình ảnh trong lƣợng lớn khách hàng.

Khách hàng có thể tìm hiểu các gói cƣớc cũng nhƣ chƣơng trình khuyến mãi của Gtel Mobile qua trang web công ty : http://gmobile.vn/, facebook : https://vi-vn.facebook.com/GmobileVN. Đây là hình thức quảng cáo thích hợp và hiệu quả trong giai đoạn bùng nổ thông tin hiện nay. Tuy nhiên trang web và facebook vẫn sơ sài và chƣa cập nhật thông tin thƣờng xuyên nhƣ các đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung, hoạt động quảng cáo khá đa dạng nhƣng chƣa gây đƣợc ấn

Công tác triển khai chiến lƣợc marketing

Xây dựng chính sách Marketing-Mix

Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng