6. Bố cục đề tài
1.3. Các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1. Lý thuyết của Gronroos (1984)
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Theo đó, chất lượng kỹ thuật (kết quả) liên quan đến những gì khách hàng đã nhận được. Chất lượng kỹ thuật có thể được đo bởi người tiêu dùng một cách khách quan. Chức năng chất lượng (quá trình) có nghĩa là làm thế nào nhận được một dịch vụ kỹ thuật của khách hàng.
Chất lượng chức năng liên quan tiếp xúc tâm lý giữa người mua và người bán; do đó, nó là một cách rất chủ quan và bao gồm các yếu tố như: Thái độ và hành vi của nhân viên; khả năng tiếp cận của dịch vụ; diện mạo và tính cách của nhân viên; mối quan hệ giữa nhân viên, và các mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng nhân viên. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đượcxây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuậtvà chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR [23].
1.3.2. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn. Từ đó, mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ . Cụ thể:
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
1.3.3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) nhằm đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ
và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1991, Parasuraman và cộng sự (1991) đã rút gọn thang đo về 5 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.3.4. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Cronin và Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
∑
Trong đó:
- SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; - k = Số lượng các thuộc tính;
- P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự như
phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.4. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Với vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này ở trong nước và ngoài nước.
1.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
Nền kinh tế thị trường ở các quốc gia khác trên thế giới đã ra đời và phát triển từ khá lâu, do đó, đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện.
Tan và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Malaysia. Theo Tan và cộng sự (2016), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một số yếu tố quan trọng nhất của cạnh tranh kinh doanh đối với ngành ngân hàng. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đối với khách hàng trong ngành ngân hàng ngày nay, những yếu tố này cần được ưu tiên quản lý cao. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu được thu thập từ 200 khách hàng của ngân hàng tại hai thành phố lớn ở Klang, Malaysia, bằng cách ứng dụng 05 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà quản lý ngân hàng nên tập trung ở tất cả các khía cạnh chất lượng dịch vụ trong việc duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp. Ngoài ra, theo Tan và cộng sự (2016), các nhà nghiên cứu khác được khuyến khích sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể
tiến hành một nghiên cứu tương tự như chủ đề này nhưng với bối cảnh nghiên cứu khác nhau để chứng minh và củng cố kết quả của nghiên cứu này.
Cụ thể hơn, đối với dịch vụ thẻ ATM, Charles Mwatsika (2016) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Malawi. Charles Mwatsika (2016) đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM đó là: (1) Tính hữu hình, (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng, (4) Sự đồng cảm và (5) Năng lực phục vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả 05 yêu tố trong mô hình đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM.
Nghiên cứu của Chhemanand Joshi (2019) đã tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ ATM đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Nepal. Trên cơ sở 05 thành phần của chất lượng dịch vụ theo SERVPERF, Chhemanand Joshi (2019) đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm 07 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM: (1) Tính an toàn và bảo mật; (2) Tiền có sẵn trong máy ATM; (3) Sự đáp ứng; (4) Thời gian giao dịch; (5) Địa điểm đặt ATM ; (6) Mức độ kết nối mạng; (7) Phí dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn có của tiền mặt có tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố ảnh hưởng tiếp theo là địa điểm của ATM. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ngân hàng có thể sử dụng phát hiện để cải thiện các dịch vụ của ATM và có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nshimiyimana Alexis và Wenpei Chen (2019) đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng của 05 ngân hàng thương mại của Rwanda. Nshimiyimana Alexis và Wenpei Chen (2019) đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm 07 yêu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng (Độ tin cậy, Phản hồi, Đảm bảo, Đồng cảm, Hữu hình, Dễ sử dụng và Tiện lợi). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp theo là Sự thuận tiện, Sự đồng cảm và Tính hữu hình. Do đó, tác giả đề xuất rằng các ngân hàng có thể tập trung cải thiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách tăng cường hướng dẫn cho khách hàng sử dụng ATM.
Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài đều đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) được hiệu chỉnh phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng.
1.4.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Trong nước, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước thực hiện về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thùy An (2012) về đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng.
Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam - Chi Nhánh Nghệ An được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM là cảm nhận về thành phần Tin cậy; Phí dịch vụ; Phương tiện hữu hình; Sự cảm thông; An toàn; Sự đáp ứng. Kết quả nghiên cứu của luận văn này đã mang lại những kết quả thiết thực đối với hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank Nghệ An. Nó giúp cho Ban lãnh đạo Agribank thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó, Ban lãnh đạo Agribank Nghệ An có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho Ban lãnh đạo xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng đối thủ trên cùng địa bàn.
Nguyễn Thị Hằng (2014) đã thực hiện nghiên cứu về mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại Việt Nam, được đăng tải trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng (2014) gồm 05 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một số ngân hàng thương mại của Việt Nam: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với kích thước mẫu là 200 người tại 3 tỉnh khác nhau là: Hà Nội, Bắc Ninh và Thái Nguyên có tài khoản mở tại các ngân hàng thương mại. Điều tra bằng cách trả lời bảng câu hỏi dưới hình thức trả lời qua thư điện tử.Sau đó sẽ sử dụng phần mềm thông kê SPSS được sử dụng để phân tích kiểm định mô hình nghiên cứu. Quá trình phân tích và kiểm thử đã cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
được cấu thành từ những nhân tố như: năng lực, hiệu quả phục vụ và sự thấu hiểu của nhân viên đối với khách hàng, sự tín nhiệm của khách hàng với ngân hàng.
Đoàn Trường Thanh Tâm (2016) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Trà Vinh. Các giả thuyết được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần (Độ tin cậy, Độ an toàn, Sự cảm thông, Tài sản hữu hình, Khả năng đáp ứng) và 02 biến bổ sung là Độ tiếp cận và Giá cả. Kết quả kiểm định cho thấy từ bảy thành phần (34 biến quan sát) ban đầu thì có bốn thành phần (23 biến quan sát) có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng, bốn yếu tố đó là: (1) Sự cảm thông, Giá cả cảm nhận, độ tin cậy;