6. Bố cục đề tài
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm 06 thành phần thông qua 31 biến quan sát, với 05 bậc Likert được thừa kế từ thang đo của Nguyễn Thị Hoa Lý (2014), Nguyễn Thị Hằng
(2014), Nguyễn Việt Hùng (2018) hiệu chỉnh và bổ sung. Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể được thể hiện như tại Phụ lục 01.
Thang đo ban đầu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng được kế thừa từ các nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về bối cảnh nghiên cứu của đề tài nên một số biến quan sát của thang đo được điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận nhóm được thể hiện ở Phụ lục 01 với Ban lãnh đạo Chi nhánh Bình Định. Kết quả nghiên cứu định tính cụ thể như sau:
[1] Các thành viên đều đồng ý với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định theo mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, đó là các yếu tố: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự đồng cảm; (5) Sự đảm bảo; (6) Giá cả cảm nhận.
[2] Các ý kiến tham gia đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định. Các thành viên đã đánh giá cao về ý nghĩa, tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu; tìm các giải pháp thực hiện nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Ngoài ra, các thành viên đặc biệt lưu ý, nhận mạnh thêm một số nội dung, cụ thể:
- Thứ nhất, các chuyên gia thống nhất cho rằng muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với thẻ tín dụng ngân hàng.
- Thứ hai, các chuyên gia lưu ý đối với tác giả cần thiết phải giải thích, thuyết minh cho đối tượng phỏng vấn về giá cả của dịch vụ thẻ tín dụng được biểu hiện dưới các hình thức sau: Chính sách phí (phát hành thẻ, phí thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin), Chi phí giao dịch (rút tiển, cà thẻ, thanh toán trực tuyến, chuyển đổi tiền tệ), Mức lãi suất (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức), Hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, Chương trình ưu đãi - chăm sóc khách hàng. Các chuyên gia cho rằng cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường thẻ tín dụng hiện nay, giá cả cảm nhận của khách hàng về thẻ tín dụng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
[3] Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức được giữ nguyên các thành phần nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung, loại bỏ các biến quan sát để phù hợp hơn với bối cảnh thực tiễn tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định. Cụ thể như sau:
- Yếu tố Sự tin cậy:
+ Thảo luận nhóm bổ sung thêm thang đo “Ngân hàng luôn bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng”. Các thành viên cho rằng, trong bối cảnh công nghệ như hiện nay, bảo mật thông tin khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là trong việc sử dụng thẻ tín dụng, tránh để lộ, lọt thông tin khách hàng. Nếu ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng, điều này sẽ góp phần gia tăng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
+ Đối với thang đo “Việc cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng diễn ra chính xác, không xảy ra sai sót”, các thành viên đề xuất chỉnh sửa, bổ sung thành ““Việc cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng diễn ra chính xác, ít xảy ra sai sót” bởi quá trình cung cấp dịch vụ không thể tránh khỏi sai sót, chỉ hạn chế đến mức thấp nhất sai sót có thể xảy ra.
- Yếu tố Sự đáp ứng: Đối với thang đo “Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ, sản phẩm tiện ích trên thẻ tín dụng”, các thành viên đề xuất chỉnh sửa, bổ sung thành “Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ, sản phẩm tiện ích phù hợp với từng loại thẻ tín dụng”.
- Yếu tố Phƣơng tiện hữu hình: Các thành viên đều nhất trí và thống nhất giữ nguyên thang đo các yếu tố như thang đo dự kiến ban đầu.
- Yếu tố Sự đồng cảm: Đối với thang đo “Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu của khách hàng”, các thành viên đề xuất chỉnh sửa, bổ sung thành “Nhân viên ngân hàng quan tâm, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng”.
- Yếu tố Sự đảm bảo: Đối với thang đo “Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc về dịch vụ thẻ của khách hàng”, các thành viên đề xuất chỉnh sửa, bổ sung thành “Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc về dịch vụ thẻ của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác”.
- Yếu tố Giá cả cảm nhận: Các thành viên đều nhất trí và thống nhất giữ
nguyên thang đo các yếu tố như thang đo dự kiến ban đầu.
Như vậy, số biến quan sát ban đầu là 31, sau khi bổ sung và điều chỉnh là 32 biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đọc lại bảng thang đo cho các thành viên nghe lại một lần, để xem ý kiến chuyên gia có cần chỉnh sửa hay không. Sau cùng, các chuyên gia đã thống nhất với thang đo sau khi điều chỉnh, bố sung.