6. Bố cục đề tài
3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
3.4.1. Thảo luận chung
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; các mô hình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Nghiên cứu này kế thừa rất nhiều kiến thức từ các nhà lý thuyết và các
+0,109 Sự tin cậy
SỰ HÀI LÒNG
Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm Sự đảm bảo Giá cả cảm nhận +0,221 +0,168 +0,245 +0,170 +0,181
nghiên cứu trong và ngoài nước. Trong đó, việc kế thừa chủ yếu nhất là từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa Lý (2014), Nguyễn Thị Hằng (2014), Nguyễn Việt Hùng (2018).Giữa các nghiên cứu của các tác giả trên với kết quả nghiên cứu của luận văn có sự tương đồng sự đồng nhất về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ thẻ nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng là Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Giá cả cảm nhận, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo. Bảng 3.23. Bảng phân tích ANOVA Nhân tố Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Giá trị trung bình B Beta TINCAY 0,182 0,221 3,2281 DAPUNG 0,105 0,168 2,7039 HUUHINH 0,204 0,245 3,2802 DONGCAM 0,157 0,170 3,3180 DAMBAO 0,090 0,109 3,2636 GIACA 0,141 0,181 3,0224
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Qua số liệu ở bảng 3.22 ta thấy, nhìn chung khách hàng đều chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Bình Định. Hầu hết khách hàng đều đánh giá chất lượng dịch vụ ở mức trung bình. Trong các yếu tố, khách hàng hài lòng nhất với yếu tố Phương tiện hữu hình, tiếp theo là yếu tố Sự tin cậy, Giá cả cảm nhận, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng và thấp nhất đối với Sự đảm bảo.
3.4.2. Yếu tố Phương tiện hữu hình
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB Bình Định. Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố “Phương tiện hữu hình” là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
Bảng 3.24. Thống kê mô tả thang đo Phƣơng tiện hữu hình
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, bố trí
quầy giao dịch hợp lý, trang trọng. 2 5 3,40 0,532 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về
dịch vụ thẻ tín dụng dễ hiểu, sinh động 1 4 2,63 0,746 Các địa điểm ATM, POS của ngân hàng
thuận tiện, dễ tìm kiếm 2 5 3,32 0,609
Các chứng từ liên quan đến giao dịch thẻ (hóa đơn thanh toán, sao kê…) của ngân hàng rõ ràng, minh bạch, dễ hiểu
3 5 3,77 0,715
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Kết quả thống kê mô tả cho thấy thang đo này đều được đại đa số khách hàng đánh giá ở mức độ tương đối cao hơn mức độ trung bình. Đặc biệt, tiêu chí “Các chứng từ liên quan đến giao dịch thẻ (hóa đơn thanh toán, sao kê…) của ngân hàng rõ ràng, minh bạch, dễ hiểu” được khách hàng đánh giá cao nhất so với các tiêu chí khác với mức điểm bình quân 3,77. Trong khi đó, tiêu chí “Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ tín dụng dễ hiểu, sinh động” được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các tiêu chí khác với mức điểm bình
quân 2,63 < 3. Cho thấy Ngân hàng chưa tập trung đầu tư vào việc thiết kế các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về thẻ tín dụng VIB để khách hàng dễ tìm hiểu, nghiên cứu.
3.4.3. Yếu tố Sự tin cậy
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB Bình Định. Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố Sự tin cậy là yếu tố quan trọng thứ hai tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
Bảng 3.25. Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đúng như những gì đã cam kết 2 5 3,76 0,675
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin cá nhân
của khách hàng. 2 5 3,48 0,784
Khi Anh/chị thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề thỏa đáng.
1 4 2,08 0,542
Thời gian cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng của
Ngân hàng đúng như cam kết 2 5 3,34 0,728
Nhân viên tại các điểm chấp nhận thẻ thực
hiện chính xác các thao tác nghiệp vụ 1 5 3,35 0,796 Việc cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng diễn ra
chính xác, ít xảy ra sai sót 2 4 3,36 0,494
Kết quả thống kê mô tả cho thấy thang đo này đều được đại đa số khách hàng đánh giá ở mức độ tương đối cao hơn mức độ trung bình. Đặc biệt, tiêu chí “Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đúng như những gì đã cam kết” được khách hàng đánh giá cao nhất so với các tiêu chí khác với mức điểm bình quân 3,76. Điều này chứng tỏ rằng ngân hàng đã cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đảm bảo sự tin cậy, đã đáp ứng các yêu cầu như đã cam kết với khách hàng.
3.4.4. Yếu tố Giá cả cảm nhận
Sau yếu tố Sự tin cậy thì yếu tố có mức quan trọng tiếp theo là Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB Bình Định. Các tiêu chí trong thang đo này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
Bảng 3.26. Thống kê mô tả thang đo Giá cả cảm nhận
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Mức phí dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng
đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ 1 5 2,93 0,893 Phí dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng cạnh
tranh so với các Ngân hàng khác 1 5 2,88 0,946
Ngân hàng có chính sách phí phù hợp cho
từng đối tượng khách hàng 1 5 2,97 0,740
Mức phí dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng
đưa ra phù hợp với thu nhập của khách hàng 1 5 3,17 0,791 Ngân hàng có chính sách khuyến mãi về phì
dịch vụ thê tín dụng phù hợp. 2 5 3,16 0,529
Trong đó 03/05 tiêu chí được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình nhỏ hơn 3, cụ thể: “Mức phí dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ” - giá trị trung bình 2,93; “Phí dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng cạnh tranh so với các Ngân hàng khác” - giá trị trung bình 2,88; “Ngân hàng có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng” - giá trị trung bình 2,97. Như vậy, Ngân hàng cần quan tâm đến yếu tố này hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của VIB Bình Định.
3.4.5. Yếu tố Sự đồng cảm
Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Sự đồng cảm không kém phần quan trọng, các tiêu chí trong thang đo này đều được khách hàng đánh giá trên mức bình thường.
Bảng 3.27. Thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngân hàng quan tâm, tìm hiểu các
nhu cầu của khách hàng 1 5 3,01 0,539
Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến
từng cá nhân khách hàng. 2 5 3,29 0,594
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được
phục vụ. 2 5 3,31 0,596
Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận lợi
cho anh/chị 2 5 3,66 0,584
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Với tiêu chí “Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận lợi cho anh/chị” và “Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ” được khách hàng đánh giá với mức điểm bình quân lần lượt là 3,66 và 3,31. Có thể thấy, Ngân hàng đã
quan tâm đến khách hàng thông qua việc bố trí thời gian làm việc thuận lợi cho khách hàng, hạn chế thời gian chờ đợi để khách hàng không khó chịu, tiết kiệm thời gian cho khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho việc thực hiện giao dịch.
3.4.6. Yếu tố Sự đáp ứng
Yếu tố Sự đáp ứng là một yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong công việc của giáo viên, khách hàng đánh giá và mong chờ yếu tố Sự đáp ứng do đa số khách hàng nói chung khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng đều mong muốn Ngân hàng cung cấp nhanh chóng, kịp thời, chính xác các yêu cầu.
Bảng 3.28. Thống kê mô tả thang đo Sự đáp ứng
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Ngân hàng luôn đáp ứng nhanh chóng, đầy đủ
các nhu cầu phát sinh của anh/chị 1 5 3,07 0,912 Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ, sản phẩm
tiện ích phù hợp với từng loại thẻ tín dụng 1 5 2,30 0,762 Quy trình cấp thẻ tín dụng tại ngân hàng đơn
giản, rõ ràng, nhanh chóng 1 5 3,16 0,984
Nhân viên ngân hàng luôn chú ý lắng nghe, ghi nhận các ý kiến đóng góp, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của anh/chị về dịch vụ thẻ tín dụng.
1 4 2,29 0,683
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Tuy nhiên, thang đo Sự đáp ứng lại cho thấy các tiêu chí chưa được khách hàng hài lòng cao khi có giá trị trung bình < 3 như: “Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ, sản phẩm tiện ích phù hợp với từng loại thẻ tín dụng” - giá trị trung bình 2,30; “Nhân viên ngân hàng luôn chú ý lắng nghe, ghi nhận các ý kiến
đóng góp, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của anh/chị về dịch vụ thẻ tín dụng.” - giá trị trung bình 2,29. Như vậy, Ngân hàng cần phải có chính sách, giải pháp đào tạo lại toàn thể nhân viên ngân hàng về cách thức phục vụ, cách thức tư vấn, hướng dẫn, giải đáp vướng mắc cho khách hàng.
3.4.7. Yếu tố Sự đảm bảo
Theo kết quả thống kê cho thấy, các tiêu chí trong thang đo này đều được đại đa số khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình, trừ tiêu chí “Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cấp và sử dụng thẻ tín dụng đầy đủ, dễ hiểu” có giá trị trung bình 2,89 < 3. Như vậy, Ngân hàng cần thiết phải xây dựng các chính sách đào tạo lại nhân viên về cách thức phục vụ, cách thức tư vấn, hướng dẫn, giải đáp vướng mắc cho khách hàng.
Bảng 3.29. Thống kê mô tả thang đo Sự đáp ứng
Nội dung Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Hạn mức giao dịch của thẻ tín dụng phù hợp; danh mục các tiện ích của thẻ tín dụng đa dạng
2 5 3,69 0,639
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cấp
và sử dụng thẻ tín dụng đầy đủ, dễ hiểu 2 5 2,89 0,776 Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh
chóng, chính xác; 1 5 3,14 0,792
Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc về dịch vụ thẻ của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác
2 5 3,34 0,806
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã giới thiệu được quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Bình Định cũng như kết quả kinh doanh của chi nhánh ngân hàng giai đoạn 2017-2019. Bên cạnh đó, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình chính thức gồm 06 nhân tố là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Giá cả cảm nhận, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông. Thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết khẳng định “Sự hài lòng của khách hàng” chịu ảnh hưởng bởi cả 06 nhân tố với mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp lần lượt là: “Phương tiện hữu hình” (β=0,245); “Sự tin cậy” (β =0,221); “Giá cả cảm nhận” (β=0,181); “Sự đồng cảm” (β =0,170); “Sự đáp ứng” (β =0,168); “Sự đảm bảo” (B=0,109).
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ở Chương 3, tác giả đưa ra các hàm ý chinh sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - Chi nhánh Bình Định
4.1. Định hướng phát triển kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam Việt Nam
Với mục tiêu phát triển an toàn - chất lượng - hiệu quả - bền vững theo thông lệ và chuẩn mực quốc tế, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam xác định hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng có vai trò quan trọng, tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển dài hạn của VIB theo định hướng trở thành NHTM hiện đại hàng đầu của Việt Nam. Theo đó, cần thiết phải có sự dịch chuyển mạnh mẽ trong dịch vụ thẻ tín dụng theo hướng gia tăng cả về quy mô, hiệu quả và chất lượng. Xác định đây là một hoạt động kinh doanh cốt lõi, cần tiếp tục đầu tư, tạo ra đột phá trong hoạt động của VIB thời gian tới. Để thúc đẩy dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam đang tập trung vào các yếu tố sau: Xây dựng các kênh thanh toán điện tử và hướng dẫn người tiêu dùng/chủ doanh nghiệp; tập trung giúp người tiêu dùng gia tăng giá trị tài sản của họ; đẩy mạnh cho vay trực tiếp tới phân khúc khách hàng và các doanh nghiệp có thu nhập trung bình khá và ổn định; hoàn thiện hệ thống quy trình đơn giản, thuận tiện; có các sản phẩm, dịch vụ sáng tạo, phù hợp với nhu cầu của đại bộ phận dân số trẻ Việt Nam; cải thiện chất lượng nguồn nhân lực và dịch vụ.
Để làm được điều đó, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam chú trọng đến yếu tố chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây không có chỉ là dịch vụ
phải tốt nhất, hoàn hảo nhất mà còn chú trọng đến yếu tố sáng tạo và cải tiến. Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam lấy khách hàng làm trọng tâm, tiếp thu ý kiến của khách hàng, căn cứ vào nhu cầu và mong muốn của họ để cải tiến dịch vụ ngày càng tốt hơn.
* Mục tiêu phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2020-2025:
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ thẻ tín dụng tướng xứng với vị thế hàng đầu của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam.
- Phát triển mới nâng cấp sản phẩm đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng hướng đến là dịch vụ thẻ tín dụng có tính cạnh tranh nhất trên thị trường.
- Thực hiện chiến lược marketing, truyền thông hiệu quả hỗ trợ công tác tiếp thị và bán sản phẩm.
- Tập trung phát triển quy mô hoạt động dịch vụ thẻ tín dụng gắn liền với việc gia tăng hiệu quả trong giai đoạn 2020-2025.
- Lấy sản phẩm thẻ tín dụng là sản phẩm chủ lực, ưu tiên hàng đầu tập trung nguồn lực, phấn đấu là ngân hàng TMCP có số lượng thẻ tín dụng lớn nhất tại Việt Nam.
4.2. Một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ dụng dịch vụ thẻ
4.2.1. Yếu tố Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là nhân tố quan trọng nhất trong mô hình, quyết định sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng. Khi cơ sở vật chất không tốt, không sẵn sàng và không thuận tiện thì không thể phát huy hết tác dụng của thẻ và gây khó khăn cho việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, đẩy mạnh
việc phát triển cơ sở hạ tầng của ngân hàng để có thể thu hút khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng.
VIB Chi nhánh Bình Định cần chú ý đầu tư nâng cấp các trang thiết bị, cơ sở vật chất, đảm bảo các máy ATM luôn được tiếp quỹ kịp thời, khắc phục nhanh chóng sự cố, lỗi kỹ thuật đảm bảo yêu cầu khách hàng luôn được đáp ứng