Mô hình Gronroos chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố chính: Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì, “What”), yếu tố thứ hai liên
1. Độ tin cậy (Reliability) 2. Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
3. Năng lực phục vụ
(Assurance)
4. Sự đồng cảm (Empathy) 5. Phương tiện hữu hình
(Tangibles) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)
quan đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “How”). Từ đó, Gronroos đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ vào năm 1983 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên 3 yếu tố là (1) Chất lượng chức năng, (2) Chất lượng kỹ thuật và (3) Hình ảnh tổ chức [18]. Trong đó:
(1) Chất lượng kỹ thuật trả lời cho câu hỏi “What?”, thể hiện ở đầu ra của sản phẩm dịch vụ. Đó là kết quả mà khách hàng nhận được từ dịch vụ và thông tin về dịch vụ mà khách hàng được cung cấp.
(2) Chất lượng chức năng trả lời cho câu hỏi “How?”, là các quá trình và yếu tố tạo ra sản phẩm dịch vụ như thế nào.
(3) Hình ảnh của tổ chức là kết quả của cảm nhận/nhận thức của khách hàng về tổ chức, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Nếu tổ chức xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, khách hàng sẽ dễ tính hơn khi đánh giá sản phẩm/dịch vụ và ngược lại. Tuy nhiên, tổ chức có hình ảnh tốt nhưng chất lượng dịch vụ không đáp ứng yêu cầu khách hàng thì tổ chức sẽ mất dần hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Mặc dù không phổ biến như mô hình SERVQUAL nhưng mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos cũng được các nhà nghiên cứu đánh giá cao. Điểm mạnh của mô hình này là không chỉ đánh giá các khía cạnh chất lượng chức năng như mô hình SERVQUAL, mà đánh giá tổng hợp ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp tới sự hài lòng khách hàng.