7. Kết cấu của luận văn
1.4. Một số khung lý thuyết cơ bản để luận giải vấn đề nghiên cứu 1 Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự
1.4.1. Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting) mô tả sự ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền thông trong việc xác lập tầm quan trọng của thông tin được gửi tới công
chúng. Theo lý thuyết này, mức độ quan tâm của công chúng đến các vấn đề trong xã hội chủ yếu bắt nguồn từ tần suất và cường độ mà báo chí đưa tin.
Walter Lippmann, trong cuốn Công luận (Public Opinion, 1922), đã chỉ ra rằng con người thường có xu hướng quan tâm tới một số vấn đề nhất định chứ không đủ thời gian và năng lực để quan tâm hết các vấn đề trong xã hội. Do vậy, cách thức cơ bản nhất để công chúng tiếp cận chính là thông qua các phương tiện truyền thông.
Mặc dù không sử dụng chính thức thuật ngữ này, Bernard Cohen (1963) đã chắt lọc ý tưởng từ Lippmann thành Thuyết thiết lập chương trình nghị sự. Nghiên cứu của Cohen đã trở thành cơ sở hình thành cho thuyết thiết lập chương trình. Thuyết này được làm rõ và xác lập chính thức bởi các nghiên cứu của Maxwell McCombs E. và Donald Shaw (1972). Và theo họ, người đọc không chỉ tìm hiểu thông tin về một vấn đề được đưa ra, mà còn quan tâm tới tầm quan trọng của vấn đề đó thông qua cách thức, thời lượng và vị trí đăng tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Lý thuyết chương trình nghị sự được vận dụng phổ biến và có hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi đối với những mục tiêu và đối tượng đã được xác định.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực báo chí truyền thông. Bởi đây là một trong những yếu tố giúp các phương tiện truyền thông hoạt động theo đúng tôn chỉ, mục đích đề ra. Nó giúp chủ phương tiện truyền thông kiểm soát được lượng thông tin báo chí đưa đến người đọc theo đúng chủ kiến.
Tuy nhiên ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn phát triển khác nhau thì hoạt động truyền thông sẽ có những thay đổi nhất định cho phù hợp với thời cuộc. Vì vậy, những người làm trong lĩnh vực báo chí truyền thông cần vận dụng linh hoạt thuyết thiết lập chương trình nghị sự để đạt được mục đích, hiệu quả thông tin cao nhất.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự được vận dụng phổ biến và có hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi đối với những mục tiêu và đối tượng đã được xác định. Tuy nhiên, hoạt động theo thuyết thiết lập chương trình nghị sự thì các phương tiện truyền thông vẫn chưa rõ dư luận xã hội biết, bàn và đề
xuất giải pháp như thế nào đối với vấn đề đó. Bởi họ đang đưa tin theo kiểu “áp đặt” ý kiến, tư tưởng chủ quan của họ.
Do vậy, để đạt được hiệu quả cao nhất thì những người làm trong lĩnh vực báo chí truyền thông cần tìm hiểu, thăm dò dư luận xã hội để nắm được tâm lý cũng như nguyện vọng, nhu cầu tiếp cận thông tin của công chúng trong xã hội. Từ đó có thể khéo léo dẫn dắt, “đưa lái” trong cách truyền tải thông tin để vừa đạt được mục đích thông tin của các phương tiện truyền thông đưa ra, đồng thời vẫn đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của công chúng. Từ đó, hiệu quả truyền tải thông tin sẽ cao hơn.
Ví dụ: Trước kia, báo chí thường tuyên truyền về chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước từ những nội dung văn bản khô khan, khiến công chúng khó tiếp cận.
Tuy nhiên, ngày nay hoạt động của báo chí truyền thông khá đa dạng và chất lượng cũng ngày càng nâng cao. Do vậy, thay vì tờ báo chỉ đăng tải về nội dung chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước thì những người làm báo đã biết cách khéo léo đan xen những việc làm cụ thể, hoạt động tích cực của cá nhân, tổ chức thực hiện tốt chủ trương, chính sách đó. Từ đó giúp công chúng hiểu, thấy được thực hiện tốt chủ trương đó là làm như thế nào và làm những việc gì là đúng.
Minh chứng cụ thể: Cũng là tuyên truyền về chủ trương đền bù, tái định cư của Nhà nước, những người làm báo đã khéo léo dẫn dắt đưa thông tin về các trường hợp tự nguyện di dời, góp đất làm đường. Từ đó, công chúng dễ dàng thấy được những việc làm đúng, ý nghĩa theo chủ trương của Nhà nước để làm theo và lan tỏa thành những phong trào tích cực trong toàn xã hội. Làm được điều này thì hiệu quả truyền thông mang lại càng lớn và có ý nghĩa theo đúng tôn chỉ của tờ báo và nguyện vọng của công chúng.
Hay như những thông tin quy hoạch đất, bảng giá đất cần minh bạch các thông tin về quy hoạch sử dụng đất, quy hoạch dự án, bảng giá đất trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại trụ sở sinh hoạt cộng đồng, nơi triển khai dự án... để mọi tầng lớp nhân dân biết và thực hiện. Đồng thời lắng nghe, đối thoại trực tiếp để kịp thời giải
quyết các nguyện vọng hợp pháp, chính đáng của công dân; xử lý, giải quyết những vướng mắc, bức xúc, tạo sự đồng thuận cao trong triển khai thực hiện.
Có thể thấy, lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự không đánh giá hiệu quả truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đối với một sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô của cả ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trong một quãng thời gian khá dài.
Ngày nay, các cơ quan truyền thông cần có sự vận dụng linh hoạt thuyết thiết lập chương trình nghị sự để đạt hiệu quả cao nhất. Bởi mỗi thời điểm, trong mỗi lĩnh vực khác nhau đòi hỏi cách đưa tin khác nhau để vừa đạt được hiệu quả truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của công chúng, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền thông.