7. Kết cấu của luận văn
1.4.2 Lý thuyết sử dụng và hài lòng
Để phân tích vấn đề đặt ra là đánh giá về hiệu quả truyền thông bất động sản trên báo điện tử, có thể vận dụng học thuyết “Sử dụng và hài lòng”.
Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and gratifications) coi công chúng là người chủ động lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để phục vụ mục đích và thoả mãn nhu cầu của mình. Thay vì trả lời câu hỏi “Truyền thông đã tác động như thế nào đến công chúng?”, thuyết này tập trung phân tích “Công chúng ứng xử với truyền thông ra sao?” Thuyết sử dụng và hài lòng có xu hướng khẳng định các đặc điểm của công chúng như lối sống, nhu cầu, suy nghĩ, học vấn,... sẽ quyết định mức độ và tính chất tác động của truyền thông đối với họ. Chính vì vậy, khi nói tới thuyết sử dụng và hài lòng, các học giả thường tiếp cận khái niệm “công chúng chủ động”.
Theo Sundar & Limperos “cái được gọi là khán giả thì hiện được gọi là "người dùng" và "việc sử dụng ngụ ý hành động có ý chí, không chỉ đơn giản là tiếp nhận thụ động".
Theo các ghi nhận về lịch sử các học thuyết truyền thông, những nghiên cứu về lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” bắt đầu từ thập kỷ 40 của thế kỷ XX ở Mỹ, trong bối cảnh trên 80% gia đình Mỹ sử dụng radio. Những nghiên cứu ban đầu về thính giả nghe radio khi đó cho thấy, số lượng thính giả nghe những chương trình về giáo dục
kiến thức bổ ích lại ít hơn nghe các chương trình giải trí. Các chuyên gia nghiên cứu khi ấy đã chú ý đến yếu tố “hành vi của công chúng” đối với các phương tiện truyền thông.
Họ rút ra được rằng công chúng tiếp xúc với phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân như: thông tin, giải trí, quan hệ xã hội, nhu cầu tinh thần, tâm lý. Quá trình xảy ra hành vi tiếp xúc của công chúng đối với phương tiện truyền thông cần có điều kiện: công chúng có khả năng tiếp xúc với phương tiện truyền thông và ấn tượng về phương tiện truyền thông. Nếu công chúng có khả năng tiếp xúc hoặc ấn tượng với phương tiện truyền thông nào thì họ sẽ lựa chọn phương tiện đó để tiếp xúc. Có hai kết quả của hành vi tiếp xúc: thỏa mãn nhu cầu hoặc không được thỏa mãn (hài lòng hoặc không hài lòng). Kết quả này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp xúc với các phương tiện truyền thông sau này, công chúng sẽ dựa vào kết quả được thỏa mãn để điều chỉnh lại ấn tượng vốn có về phương tiện truyền thông, thay đổi độ kỳ vọng về phương tiện truyền thông ở nhiều mức độ khác nhau.
Học thuyết “Sử dụng và hài lòng” xuất phát từ góc độ công chúng, thông qua phân tích động cơ tiếp xúc với phương tiện truyền thông của công chúng mà cụ thể trong đề tài luận văn này là báo điện tử và sự tiếp xúc này đã thỏa mãn được những nhu cầu gì của họ để khảo sát những lợi ích mà truyền thông đại chúng đem lại cho tâm lý và hành vi của con người.
Trong môi trường truyền thông hiện đại, lý thuyết “sử dụng và hài lòng” đóng vai trò quan trọng, có thể giúp chúng ta hiểu sâu hơn về công chúng hiện đại, từ đó giúp các cơ quan báo chí thay đổi các phương thức tác nghiệp, cung cấp cho xã hội những sản phẩm báo chí truyền thông phù hợp với thời đại.
Xác định được “bạn đọc, khán giả là trung tâm của hoạt động xây dựng thương hiệu báo chí”. Làm báo hiện nay phải cập nhật công nghệ thời đại, từ các tính năng mới trên báo điện tử về giao diện, hình ảnh (Infographic, Longform…). Phương thức tác nghiệp của người làm báo cũng thay đổi từ gián tiếp sang trực tiếp, từ hiện trường qua hệ thống mạng xã hội, Youtube…
Theo Blumler & Katz, công chúng tìm phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin và luôn có những lựa chọn thay thế để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
một biến đổi. Như vậy, chỉ có làm hài lòng công chúng, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của công chúng thì sản phẩm truyền thông mới được công chúng đón nhận.
Việc xác định “công chúng chủ động”cũng đóng góp cho các nghiên cứu truyền thông hiệu quả. Một số cơ quan báo in sẽ định kỳ mở các đợt thăm dò ý kiến độc giả liên quan đến các chuyên mục của mình, lắng nghe độc giả để có những điều chỉnh kịp thời. Với cơ quan báo điện tử, các hình thức lấy ý kiến đóng góp từ công chúng có thể kể đến mục “tương tác” là bình luận của độc giả. Quan trọng nhất là sự nghiên cứu, tiếp thu và vận dụng ra sao để hài lòng công chúng. Đó mới là thước đo hữu hiệu nhất.
Đối với phạm vi nghiên cứu của luận văn, vận dụng học thuyết “Sử dụng và hài lòng” để phân tích, đánh giá mức độ tiếp nhận thông tin về bất động sản trên các báo điện tử của công chúng. Hiện nay, công chúng ngày càng có nhiều cơ hội tham gia vào quá trình truyền thông hơn, họ chủ động trong tiếp nhận thông tin, đồng thời trở thành chủ thể, trực tiếp tham gia vào quá trình truyền tải thông tin, tiến tới định hướng, kiểm soát quá trình truyền thông. Học thuyết “Sử dụng và hài lòng” sẽ giúp cho việc đánh giá quá trình truyền thông bất động sản trên các báo điện tử như thế nào.
Nghiên cứu về quá trình truyền thông bất động sản trên báo chí, cụ thể là trên báo điện tử là đánh giá tính hiệu quả của cả quá trình truyền thông hai chiều từ nguồn phát đến công chúng và sự phản hồi trở lại của công chúng. Kết quả của sự phản hồi thông tin từ công chúng cho thấy mức độ tiếp nhận của họ. Việc vận dụng các lý thuyết, học thuyết truyền thông giúp định hình nền tảng cơ bản để phân tích quá trình truyền thông bất động sản trên các báo điện tử.
Tiểu kết chương 1
Trong chương 1 của luận văn, tác giả luận văn đã đi sâu tìm hiểu các lí thuyết cơ bản, các khái niệm liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu như: truyền thông, bất động sản, truyền thông bất động sản, báo chí và báo điện tử.
Tác giả luận văn đi sâu vào phân tích vai trò của báo điện tử với việc truyền thông về bất động sản; một số yêu cầu đối với việc truyền thông về bất động sản trên báo điện tử cũng như phân tích hai lý thuyết truyền thông vào truyền thông bất động sản trên báo điện tử.
Những kết quả đạt được trong chương 1 là cơ sở lý luận và thực tiễn để khảo sát chương 2 của luận văn.