6. Kết cấu luận văn
1.2.3. Quá trình và nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
1.2.3.1. Nội dung CRM
Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, đến nay các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "Là tập hợp các
hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. CRM là mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quan hệ khách hàng hiệu quả.
Các lý thuyết về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng là phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Việc thiết lập quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thõa mãn khách hàng của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Quá trình phát triển và thực hiện chiến lược và chương trình CRM của mỗi doanh nghiệp có thể khái quát thành các bước công việc sau đây:
Hình 1. 1: Sơ đồ các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: Bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. Chiến lược CRM qui định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại qui định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng.
Bước 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng và phần mềm phù hợp với mục tiêu và chiến lược.
Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp gồm: Xây dựng CSDL khách hàng; phân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn; xây dựng quan hệ khách hàng, thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng, xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM.