hàng
Việc xây dựng và duy trì thương hiệu ngân hàng phải đảm bảo những nội dung sau đây:
- Phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ, thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Đây là nội dung quan trọng nhất
trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng bởi sản phẩm của ngân hàng là
sản phẩm dịch vụ;
- Thương hiệu phải tạo được giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và với các khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó;
- Doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được sau khi xây dựng thương hiệu phải lớn hơn chi phí bỏ ra;
- Thương hiệu của ngân hàng phải thể hiện được điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng so với đối thủ và trở thành vũ khí cạnh tranh sắc
bén của
ngân hàng;
- Phải xây dựng thương hiệu trở thành tài sản vơ hình của ngân hàng, nghĩa là phải định giá được thương hiệu và sau khi thương hiệu đủ mạnh,
ngân hàng có thể nhượng quyền thương hiệu (nếu muốn);
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lịng của khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm của ngân hàng hay khơng. Vì vậy, việc đo
lường giá
trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng hố các phân
mãn mà khách hàng có sau quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu cịn được đánh giá thơng qua sự cảm nhận và kinh nghiệm của những người tiêu dùng đi trước.Nếu như sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem là sự lựa chọn duy nhất, chiếm được trọn vẹn niềm tin của khách hàng thì có nghĩa là ngân hàng đạt được điều họ muốn.
Đặc tính, tính bền vững của thương hiệu: Đặc tính thương hiệu thể hiện
định hướng mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là trái tim, là linh hồn của thương hiệu, phản ánh cái mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với khách hàng. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu, là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu mạnh.Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần - công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.Tính bền vững của thương hiệu chính là sự thống nhất hình ảnh và sự đảm bảo chất lượng của ngân hàng mọi lúc mọi nơi, đảm bảo đặc tính khơng bị thay đổi.
Lịng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu vì hai lý do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu. Chính sự trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hữu hiệu đối với đối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho việc lơi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với thương hiệu cũ là vô cùng tốn kém.
Sự thống nhất tại các chi nhánh: Ngân hàng là một trong những ngành
xác chất lượng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, dịch vụ truyền thông và nhân viên ngân hàng.Sự thống nhất giữa các chi nhánh và hội sở ngân hàng về sản phẩm dịch vụ cộng vớiphong cách phục vụ tận tình của nhân viên nhân hàng là vơ cùng quan trọng.Sự thống nhất không chỉ là yếu tố để các tổ chức được xếp hạng thương hiệu mạnh mà nó sẽ giúp ngân hàng chiếm được lòng tin của khách hàng, xây dựng tính bền vững của thương hiệungân hàng.Nhân viên tại các chi nhánh bất kì phải có đấy đủ kiến thức kĩ năng, sự nhiệt tình, khả năng giao tiếp tốt.Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ khác cũng phải đảm bảo đầy đủ, thủ tục giấy tờ nhanh gọn chuyên nghiệp như nhau tại mọi chi nhánh.Bởi vì chỉ cần một sơ suất ở một điểm giao dịch nào đó của ngân hàng cũng có thể làm lu mờ hình ảnh mà ngân hàng đang cố gắngxây dựng cho mình.
Kênh phân phối: Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối kiểu mới,
thông qua ngân hàng tự động, các máy ATM. Ngày nay, ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình mọi lúc, mọi nơi một cách nhanh chóng. Nhưng kênh phân phối này có nhược điểm là khá tốn kém vì mỗi máy ATM có giá hàng chục ngàn đơ la Mỹ chưa kể chi phí thuê địa điểm, bảo vệ máy, bảo dưỡng định kì. Thêm vào đó máy ATM rất dễ hỏng và nhiều khi lại hết tiền trong máy không kịp cung cấp cho khách hàng, vậy nên dễ gây tâm lý khó chịu cho khách hàng.Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối mà ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại các chi nhánh, các điểm giao dịch.Hình thức kênh phân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn mà lại dễ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng hình ảnh tốt. Nhưng lại có nhược điểm là:
- Việc giao dịch thực hiện ở những địa điểm nhất định và đặc biệt là việc cung ứng dịch vụ chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công.
- Số lượng chi nhánh và vị trí chi nhánh có giới hạn nhất định. Đây là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh thương hiệu -Kênh phân phối rộng không chỉ thể hiện khả năng bao phủ thị trường của ngân hàng mà cũng thể hiện sức mạnh thương hiệu, khả năng quản lí mạng lưới ngân hàng.
Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ mong muốn giao dịch với một ngân hàng ngay gần nhà, gần cơ quan mình, hoặc có chi nhánh có thể phục vụ nhu cầu của họ khi họ ở bất cứ nơi nào.Đó là lí do tại sao ta có thể nói kênh phân phối mang lại khả năng kinh doanh và lợi nhuận tốt, giúp phát triển thương hiệu.
Dịch vụ trước và sau giao dịch: Đối với khách hàng cá nhân: Trước khi
giao dịch, dịch vụ mà khách hàng muốn nhận được chính là sự nhiệt tình của nhân viên, phân tích nhạy bén, thái độ tiếp đón niềm nở nhiệt tình. Sau khi đã là khách hàng của ngân hàng họ muốn được nhận sự quan tâm của ngân hàng như: gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng lịch ngày lễ tết,...Đối với khách hàng tổ chức: cần ngân hàng cung cấp dịch vụ bất kì lúc nào, bất kì khoản tiền giao dịch nào họ yêu cầu. Các ngân hàng nên cho các nhân viên đến tư vấn, xem xét giấy tờ thủ tục và xử lí giấy tờ thật nhanh chính là yếu tố đem lại lòng trung thành của đối tượng này.
Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng, nguồn vốn huy động: Một ngân
hàng hoạt động tốt là một ngân hàng có vốn điều lệ và tổng tài sản tăng hàng năm. Khách hàng thường nhìn vào chỉ tiêu vốn điều lệ để đánh giá xem ngân hàng có phải là ngân hàng hoạt động đáng tin cậy để họ “chọn mặt gửi vàng” không.Sự tin cậy của khách hàng sẽ làm nên thương hiệu cho ngân hàng.