OCEAN BANK
3.2.1.3. Xây dựng chính sách ngân quỹ phát triểnthươnghiệu phù hợp
Để có thể tiến hành xây dựng thương hiệu, yêu cầu bắt buộc là phải có kinh phí.Tuy nhiên, mức kinh phí bao nhiêu là hiệu quả và hợp lý với chiến lược phát triển thương hiệu?ớ đây, từ “hợp lý” được nhấn mạnh bởi mức kinh phí được chi cho hoạt động xây dựng thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của ngân hàng trên cơ sở cân đối doanh thu, lợi nhuận và nguồn kinh phí để phát triển các hoạt động khác. Việc xác định ngân quỹ phát triển thương hiệu bao gồm các bước:
Một là, xác địnhđịnh mức chi phí marketing
Việc xác định ngân sách bằng mức phần trăm trên doanh số bán hàng dự kiến là vấn đề phức tạp cho doanh nghiệp, nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trong quản trị marketing. Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngân sách Marketing là khoản đầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hạch tốn phân bổ một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Ví dụ: nếu hoạch định TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mức trung bình hiện nay
là 30.000USD. Nếu hạch tốn 3 năm thì mức đầu tư cho một phim TVC có thể cao hơn (50.000 -70.000USD) và chất lượng quảng cáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn. Do đó, trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình, OceanBank cần căn cứ vào định hướng kinh doanh và nguồn ngân sách thực tế để xác định một mức chi phí xác định dành cho thương hiệu.
Khi xây dựng chi phí marketing & thương hiệu, OceanBank cần căn cứ vào các tham số chính sau:
- Tỷ lệ giá trị Cảm tính trong sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với lý tính. Trong cùng một chủng loại (category), một nhãn hàng cao cấp
thường có
Giá trị Cảm tính cao hơn một nhãn hàng bình dân, do đó, đối với các sản phẩm dành cho khách hàng VIP, OceanBank cần phân bổ ngân quỹ về quảng
cáo, PR và đặc biệt là chăm sóc khách hàng nhiều hơn so với các sản phẩm
dịch vụ thông thường.
- Cạnh tranh: ngân sách dành cho thương hiệu phải tương xứng với vị thế cạnh tranh. Mặc dù được thành lập khá lâu nhưng OceanBankmới chỉ mở
rộng hoạt động ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác từ năm
2007, 2008 nên hình ảnh của Ngân hàng vẫn cịn khá mới mẻ đối với người
tiêu dùng Việt Nam. Chính vì vậy, việc chi một khoản chi phí nhất định để
tăng tần suất xuất hiện của Ngân hàng trước công chúng là điều cần
thành, thị trường phát triển, thị trường cạnh tranh cao, thị trường ổn định cân bằng, thị trường thu hẹp, thị trường khủng hoảng,.Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là tương đối cao nên đòi hỏi OceanBank cần có những chiến lược dài hơi về ngân sách để có thể duy trì cuộc chơi.
Hai là, quản lý ngân sách Marketing & thương hiệu
Để sử dụng ngân sách hiệu quả, yêu cầu cần thiết là phải quản lý được ngân sách.Hoạt động quản lý ngân sách của Ngân hàng nên thực hiện được những việc sau:
- Xây dựng bảng mã số ngân sách
- Xách thức báo cáo chi ngân sách marketing
- Phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách.
về cơ bản Trưởng bộ phận PR - Marketing chịu trách nhiệm chính trong hoạch định đề xuất ngân sách trước hội đồng quản trị dưới sự giám sát của CEO.Trưởng bộ phận phải xây dựng bảng phân tích lợi nhuận P&L (profit & Lost) cho từng nhãn hàng.Để làm được việc đó trong hệ thống code chi phí sẽ phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định trong sản xuất ấn định % chiết khấu trong các chi phí gộp (như điện nước, nhân công sản xuất.) ra từng phần, và từ đó các nhân viên có thể nhập dữ liệu các chi phí cố định thành phần, vào trong chi phí cố định theo từng nhãn hàng do mình phụ trách thể hiện trong các P&L sheet. Giám đốc Tài chính sẽ là người hỗ trợ đắc lực và phản biện cho Trưởng bộ phận PR - Marketing trong các hoạch định ngân sách marketing cho từng nhãn hàng của mình.
Trưởng bộ phận và các nhân viên của mình cịn phải lập báo cáo chi ngân sách marketing hàng tháng cho CEO và CFO, trong đó so sánh giữa ngân sách thực tế với ngân sách theo kế hoạch, giữa ngân sách với doanh thu
thực thế và đối chiếu với doanh số kỳ vọng trong Bảng Forecast (dự báo bán