Với chiến lược này, thương hiệu luôn đi đầu.Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thơng đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính tốn trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá bán được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Chiến lược này có điểm mạnh là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của thương hiệu và có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thơng lớn và dày đặc. Ngồi ra, chiến lược này hỗ trợ tốt cho kế hoạch thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối, nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu, thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thơng.Bên cạnh đó chiến lược này cũng có điểm yếu như địi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ;nếu không đáp ứng đủ, sẽ khơng đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ khơng tạo được dấu ấn trên thị trường.Ngồi ra, chiến lược này địi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing.Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạchcung ứng tiền mặt và kho quỹ, kế hoạchphát triển các kênh phân phối,... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. Đặc biệt, chiến lược này hầu như khơng có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu,.).
Hai là, chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về cơng nghệ sản phẩm.Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Điểm mạnh của chiến lược này là ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng “một sản phẩm tốt”được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.Khơng địi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí khơng cần đến truyền thơng.Những thay đổi về thương hiệu khơng tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.Bên cạnh đó, chiến lược này có điểm yếu, tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1).Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.Địi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm ngành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, cơng nghệ..) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu,.). Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24,.
Ba là, chiến lược sáp nhập thương hiệu
Mục đích của việc sáp nhập là tăng giá trị của ngân hàng, bằng cách kết hợp hai hoặc nhiều thương hiệu có những điểm mạnh khác nhau trong cũng một lĩnh vực hoạt động.Bên cạnh đó, ngân hàng sau khi sát nhập buộc phải thuyết phục được khách hàng cũ, vì khách hàng chính là nguồn sinh lợi của ngân hàng. Có 4 chiến lược sáp nhập thương hiệu cơ bản, mỗi chiến lược đều tận dụng được những thuận lợi vốn có của ngân hàng.
Lỗ đen: Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng -
thường là thương hiệu của ngân hàng đứng ra sáp nhập - và một thương hiệu nhanh chóng mất đi, giống như biến vào một cái lỗ đen. Một minh chứng cho chiến lược này là sự thơn tính của một ngân hàng Mỹ, ngân hàng Fleet Bank.
Thu hoạch: Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được
rút ra theo thời gian cho đến khi nó chỉ cịn là một chiếc vỏ sị rỗng. Với thương hiệu này, sẽ khơng có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay một nguồn lực, ngân sách nào được cung cấp cho nó.Vì thế, nó sẽ hao mịn dần theo thời gian. về mặt lý thuyết, những đặc tính, thuộc tính tốt của thương hiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu cịn lại, nhằm mục đích chuyển giao từ từ lịng trung thành của khách hàng cho thương hiệu đó.
Kết hơn: Trong chiến lược Kết hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng
nghĩa với việc tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâm trí khách hàng của cả hai thương hiệu. Một ví dụ rất gần đây về việc sử dụng chiến lược này ở miền Đông Bắc nước Mỹlà ngân hàng Toronto-Dominion vớiBanknorth thành ngân hàng TD Banknorth (năm 2004).O cấp độ đa quốc gia, có thể nghĩ đến việc JPMorgan và ChaseMahattan sáp nhập với nhau năm 2000 thành J.P. Morgan Chase & Co, tập đồn cung cấp dịch vụ tài chính lớn thứ hai ở Mỹ.
Khởi đầu mới: Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân
hàng được sáp nhập đều khơng mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựng nên thương hiệu mới. Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàng nhỏ, chưa có một nhận biết hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ.Khi có hơn 2 ngân hàng nhỏ sát nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu. Ngân hàng NewAlliance ở bang Conecticut Hoa Kỳ là một ví dụ điển hình cho chiến lược này.
1.3. KINH NGHIỆM MỘT SỐ NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌCXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO VIỆT NAM