6. CẤU TRÖC CỦA LUẬN VĂN
1.8 XÂY DỰNG THANG ĐO
Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát tác giảđiều chỉnh thang
đo và nghiên cứu mô hình với 7 thành phần bao gồm 35 biến: (1) Độ tin cậy: 5 biến, (2) sự đồng cảm: 5 biến, (3) phƣơng tiện hữu hình: 5 biến, (4) hiệu quả phục vụ: 5 biến, (5) sựđảm bảo: 5 biến, (6) mạng lƣới: 5 biến, (7) giá dịch vụ: 5 biến. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng hài lòng (1- rất không hài lòng; 2 - không hài lòng; 3 - hài lòng trung bình; 4 - hài lòng; 5 - rất hài lòng). Ngoài các
thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tƣợng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tƣợng phỏng vấn nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, ....
1.8.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Bảng 1.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN
ĐỘ TIN CẬY
Q6DTC1 Mức độ an toàn, bảo mật
thông tin tốt
[3]; [5]; [8];[24] Q6DTC2 Cung cấp tiện ích thẻ đúng
cam kết
Q6DTC3 Xử lý giao dị ch chính xác ,
không bị sai sót
Q6DTC4 Hóa đơn, chứng từ giao dịch
đầy đủ, chính xác Q6DTC5 Thẻ ATM Sacombank rút đƣợc nhiều Ngân hàng NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Q6NLPV1 Nhân viên Sacombank sẵn
sàng giúp đỡkhách hàng [3]; [5]; [8];[24] Q6NLPV2 ATM hoạt động liên tục 24/24 giờ/ 7 ngày Q6NLPV3 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN Q6NLPV4 Hạn mức giao dịch hợp lý, đáp ứng đƣợc nhu cầu KH Q6NLPV5 Giải quyết kịp thời những phản ánh của khách hàng KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Q6KNDU1 Tính liên kết giữa các Ngân
hàng tốt - [3]; [5]; [8];[24] Q6KNDU2 Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú Q6KNDU3 Đa dạng các loại thẻ Q6KNDU4 Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Q6KNDU5
Liên kết với nhiều đối tác (Công ty, Cửa hàng,…)
PHƢƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiện đại, dể sửdụng
[3]; [5]; [8];[24] Q6PTHH2 Phòng máy có màu sắc đặc trƣng, dễ nhận biết Q6PTHH3 Thẻ ATM có mẫu mã đa dạng, đẹp mắt Q6PTHH4
Camera quan sát, thiết bị
chống trộm, chống sao lƣu tốt Q6PTHH5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, tƣơm tất SỰ CẢM THÔNG
Q6SCT1 Sacombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ
[3]; [5]; [8];[24] Q6SCT2 KH đồng ý xếp hàng s ử
dụng thẻ vào ngày cao điểm
Q6SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN
khách hàng
Q6SCT5 Sacombank phục vụ lợi ích khách hàng là trên hết
1.8.2 Thang đo cảm nhận giá cả
Giá cảđƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các NH khác. Giá cả cảm nhận trong ngành NH chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ. Bên cạnh đó theo kinh nghiệm hoạt động trong ngành NH và các chuyên gia trong ngành NH. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận đƣợc
đo lƣờng bằng 5 biến quan sát và đƣợc tác giảmã hóa nhƣ sau:
Bảng 1.3 Thang đo giá cả
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN
GIÁ CẢ Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý [3], [5] Q6GC2 Phí thƣờng niên chấp nhận đƣợc Q6GC3 Phí trong các giao dịch hợp lý Q6GC4 Lãi suất cạnh tranh so với các Ngân hàng khác
Q6GC5 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
1.8.3 Thang đo mạng lƣới
Mạng lƣới ATM, POS hoạt động của NH cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch và độ tiếp cận của khách hàng. Vì vậy, thông qua nghiên cứu sơ bộ thành phần mạng lƣới đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, đƣợc mã hóa nhƣ sau:
Bảng 1.4 Thang đo mạng lƣới
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN
MẠNG LƢỚI
Q6ML1 Số lƣợng máy ATM của
Sacombank trên địa bàn nhiều
[3], [5] Q6ML2 Mạng lƣới Sacombank rộng khắp
Q6ML3 Sốlƣợng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều
Q6ML4 Chỗ đặt máy ATM có bãi đậu xe an toàn
Q6ML5 Vị trí đặt máy ATM thuận lợi, dể
1.8.4 Thang đo sự hài lòng
Những đánh giá chung về SHL của khách hàng về ATM của Sacombank, thành phần đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, mã hóa nhƣ sau:
Bảng 1.5 Thang đo sự hài lòng
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN
SỰ HÀI LÒNG
SHL1 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank.
[3], [5] SHL2 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank đáp
ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị. SHL3 Dịch vụ thẻ ATM của sacombank lý
tƣởng đối với Anh/Chị.
SHL4 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tốt
hơn các Ngân hàng khác.
SHL5 Anh/Chị đồng ý giới thiệu thêm ngƣời sƣ̉ dụng thẻ ATM của Sacombank.
1.8.5 Các nội dung cần phân tích
- Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập đƣợc xử lý và phân tích bằng các
phƣơng pháp: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi qui tuyến tính, kiểm định giả thuyết để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.
- Để thực hiện mục tiêu này, đề tài áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu trực tiếp thông qua mô hình để nghiên cứu SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang qua 212 phiếu phỏng vấn xử lý qua phần mềm SPSS 20.0.
- Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số giải pháp chủ yếu
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.
1.9 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 35 biến quan sát với các phần chính sau: phần giới thiệu, nội dung, thông tin cá nhân và cuối cùng là kiến nghị về giải pháp nâng cao SHL khách hàng (xem Phụ lục bảng câu hỏi).
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 của luận văn đƣa ra các cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của NH, lý thuyết về SHL, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụvà các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với giả thuyết về mối liên hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng (Spereng et al, 1996) và mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) rút ra mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm 7 nhân tố (i) độ tin cậy, (ii) Năng lực phục vụ, (iii) Khả năng đáp ứng, (iiii)
Phƣơng tiện hữu hình, (v) Sự cảm thông, (vi) Giá cả, (vii) Mạng lƣới với 35 biến quan sát ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Sacombank tại Tiền Giang. Trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu cho luận văn, chƣơng này trình bày chi tiết về các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính và cuối cùng là phƣơng pháp kiểm định Anova. Bên cạnh đó trong chƣơng này tác giả xây dựng thanh đo cho các nhân tốảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI
SACOMBANK TIỀN GIANG VÀ CÁC YẾU TỐẢNH HƢỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 THỰC TRẠNG
2.1.1 Giới thiệu Sacombank Tiền Giang
Tên NH: NH TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín - chi nhánh Tiền Giang.
Tên giao dịch quốc tế: Sai Gon Thƣơng Tin Commercial Joinstock Bank –
Tien Giang Branch
Tên viết tắt: Sacombank Tiền Giang.
Địa chỉ: Số 06 Đinh BộLĩnh, phƣờng 2, TP. Mỹ Tho, Tiền Giang
Điện thoại: 073. 3973333 – 38 Fax: 073. 3973342
Email: tiengiang@sacombank.com; Website: http://www.sacombank.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: dịch vụ NH
Sacombank Tiền Giang đƣợc thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 24/07/2006 trên nền tảng tổ tín dụng Tiền Giang trực thuộc Sacombank chi nhánh Long An, trụ sở ban đầu đặt tại 318 Võ Duy Linh, phƣờng 1, thị xã Gò Công, Tiền Giang.
Ngày 29/01/2007, chi nhánh chính thức dời trụ sở về số 06 đƣờng Đinh Bộ Lĩnh, phƣờng 2, TP. Mỹ Tho, Tiền Giang. Đây là địa bàn trung tâm của tỉnh, tập trung nhiều doanh nghiệp và nhất là gần khu công nghiệp Mỹ Tho, cảng MỹTho…
mang đến nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của CN. Hiện nay, chi nhánh đã mở rộng phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh Tiền Giang với 7 phòng giao dịch trực thuộc: Cái Bè, Gò Công, Cai Lậy, Vĩnh Kim, Chợ Gạo, Mỹ Tho A, An Hữu. Với cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ chu đáo cùng hệ thống thông tin hiện đại, Sacombank Tiền Giang đang phát triển rất nhanh, đang xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh và tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, trở thành một kênh tiết kiệm và tài trợ
vốn cũng nhƣ cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, hiệu quả, góp phần thúc đẩy nền kinh tế Tỉnh nhà phát triển.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của các tổ chức và dân cƣ dƣới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn
đầu tƣ và phát triển của các tổ chức trong nƣớc, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân, chiết khấu các thƣơng phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá, hùn vốn và liên doanh theo pháp luật.
- Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, kinh doanh ngoại tệ - vàng bạc, thanh toán quốc tế, hoạt động thanh toán.
- Huy động vốn từ nƣớc ngoài và các dịch vụ NH khác trong mối quan hệ với nƣớc ngoài khi đƣợc NHNN cho phép.
+ Nhận tất cả các loại tiền gởi bằng VNĐ, USD, EURO và vàng với lãi suất hấp dẫn, thủ tục nhanh gọn.
+ Nhận tài trợ vốn với tất cả loại hình cho vay ở mọi loại hình kinh tế,
đặc biệt là cho vay đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, cho vay tiểu thƣơng và cho vay cá nhân phục vụ cho các mục đích sản xuất kinh doanh, phục vụđời sống, xây dựng sửa chữa nhà, du học, đi làm việc ở nƣớc ngoài, mua bất động sản, mua xe ôtô,..với thủ tục nhanh gọn, lãi suất hợp lý, tiến độ giải ngân kịp thời nhằm phục vụ
tốt nhất nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng của khách hàng.
- Với mạng lƣới rộng khắp của Sacombank, khách hàng có thể thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh tại quầy giao dịch của NH hoặc tại nhà với thời gian ngắn nhất, phí chuyển hợp lý nhất.
- Ngoài ra Sacombank Tiền Giang còn thực hiện các dịch vụ: thanh toán quốc tế; bảo lãnh; bao thanh toán; thu chi trả lƣơng hộ; dịch vụ thẻ ATM; kinh
doanh và thu đổi ngoại tệ - vàng; chi trả kiều hối và các dịch vụ tƣ vấn tài chính
khác… Bên cạnh đó, các dịch vụ đang là thế mạnh và đƣợc khách hàng đánh giá cao của Sacombank Tiền Giang là: chuyển tiền nhanh trong nƣớc, thu đổi ngoại tệ, chi trả kiều hối, bảo lãnh trong nƣớc, cho vay tiểu thƣơng tại tất cả các chợ trên địa bàn, cho vay cầm cố bằng vàng và ngoại tệ... Trong định hƣớng phát triển của mình, NH sẽ tiếp tục phát huy thế mạnh cho vay cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ; đặc biệt chú trọng đối tƣợng cho vay là các doanh nghiệp thuộc ngành du lịch, thƣơng mại, dịch vụ, xây dựng.
2.1.3 Sản phẩm thẻ ATM, lắp đặt máy ATM và POS
2.1.3.1 Sản phẩm thẻ ATM
a) Thẻ thanh toán
Có thể nói thẻ thanh toán là sản phẩm ngân đầu tƣ khá thành công của Sacombank Tiền Giang, thể hiện rõ qua số lƣợng thẻ đang tăng lên nhanh chóng
qua các năm. Nếu trong năm 2010 chi nhánh chỉ mở đƣợc 3,347 thẻvà năm 2011
tiếp tục tăng lên 4,985 thẻ, đến năm 2012 tình hình phát triển thẻ thanh toán đã có
sự tăng vọt mạnh mẽ khi đạt 14,310, tăng ròng hơn 287% so với năm trƣớc đó.
Sang năm 2013 Sacombank Tiền Giang tiếp tục đạt đƣợc hiệu quả đáng kể khi có
đến 19,035 khách hàng mở thẻ mới. Vào năm 2014 thì tình hình có thay đổi giảm xuống hơn 3,440 thẻđạt là 15,595. Nhƣng điều này không quan trọng vì mức so với
năm 2012 thì vẫn còn nhỏhơn con số thẻtăng trong giai đoạn 2012 – 2013.
Bảng 2.1 Sốlƣợng thẻATM đã phát hành Đvt: Thẻ STT Chỉ tiêu Năm 2010 2011 2012 2013 2014 1 Thẻ thanh toán 3,347 4,985 14,310 19,035 15,595 2 Thẻ tín dụng 113 130 546 619 434 3 Thẻ trảtrƣớc 108 0 0 290 126 Tổng cộng 3,568 5,115 14,856 19,944 16,155
Biểu đồ 2.1 Sốlƣợng thẻATM đã phát hành
Đây là kết quả rất khả quan bởi mặc dù Tiền Giang là tỉnh khá phát triển
nhƣng đa phần ngƣời dân vẫn còn làm nông, nền kinh tế phụ thuộc vào nông nghiệp là chủ yếu. Có đƣợc kết quả này là do kể từ năm 2010, Sacombank nói chung và
Sacombank Tiền Giang nói riêng đã bắt đầu chú trọng phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá đƣợc tiềm năng và khảnăng chiếm lĩnh của lĩnh vực này trong tƣơng lai nên đã
không ngừng cố gắng đẩy nhanh tốc độ “phủ sóng” trên các địa bàn. Sang năm
2013, số lƣợng thẻ thanh toán phát triển đƣợc là 19,035 thẻ, gấp hơn 560% so với
năm 2010, năm 2014 mặc dù có giảm so với năm 2013 nhƣng so với năm 2010 vẫn gấp hơn 460%. Đây là con số cực kỳấn tƣợng, cho thấy chiến lƣợc phát triển mảng thẻ của Sacombank đang đi đúng hƣớng và mang lại hiệu quả rõ nét.
b) Thẻ tính dụng
Cũng nhƣ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng có thời gian khởi đầu tƣơng đối khó
khăn khi năm 2010 chi nhánh phát triển đƣợc 113 thẻ. Quá trình mở thẻ tín dụng
ban đầu chƣa đƣợc thuận lợi có lẽ một phần nguyên nhân do đây là hình thức vay tiền khá mới mẻ với khách hàng. Hầu hết mọi ngƣời dân khi có nhu cầu vay tiền NH đều nghĩ đến việc mang sổ đỏ đi thế chấp, ít ai biết các NH đang có một hình
thức vay “tiêu dùng trƣớc, trả tiền sau” nhƣ thẻ tín dụng. Ngoài ra, yếu tố rủi ro về
việc thu nợ khi phần lớn thẻ tín dụng không có tài sản thế chấp cũng là một lý do làm cho các chi nhánh của Sacombank còn e dè trong việc phát triển. Tuy nhiên, kể
từ năm 2011 đến nay, với định hƣớng đẩy mạnh phát triển thẻ để chiếm lĩnh thị
phần, gia tăng lợi nhuận, Sacombank đã liên tục ban hành nhiều sản phẩm thẻ mới, thông thoáng trong chính sách cấp thẻnhƣng vẫn thận trọng trong quản lý rủi ro, số lƣợng thẻ tín dụng đã tăng lên nhanh chóng. Năm 2011 Sacombank Tiền Giang phát triển đƣợc 130 thẻnhƣng đến năm 2012 đã phát hành lên đến 546 thẻ mới, tăng gấp 4,2 lần chỉ trong vòng một năm. Đến năm 2013 phát triển đƣợc 619 thẻ, tốc độ đã
giảm xuống và cuối cùng đến năm 2014 thì số thẻphá hành đã giảm xuống còn 434 thẻ.
c) Về thẻ trảtrƣớc
Trong 3 nhóm thẻ thì thẻ trảtrƣớc là thẻ có kết quả kinh doanh thấp nhất khi Sacombank Tiền Giang chỉ phát hành đƣợc 108 thẻ trong năm 2010, năm 2011 và 2012 không phát hành đƣợc thẻ nào. Nguyên nhân của kết quả kinh doanh này, theo bộ phận phát triển thẻ của chi nhánh, là do đặc điểm của thẻ trảtrƣớc chủ yếu thích hợp để làm quà tặng chứ không phải là một loại thẻđáp ứng cho nhu cầu giao dịch thanh toán của ngƣời dân hàng ngày. Vì vậy thẻ trả trƣớc đƣợc xem nhƣ một dòng sản phẩm dùng để tạo ra sự đa dạng hơn cho hệ thống thẻ của Sacombank và loại thẻ này không nằm trong kế hoạch cần phải đẩy mạnh trên toàn hệ thống nhƣ hai
nhóm thẻ còn lại. Mãi đến năm 2013, 2014 thì thẻ trảtrƣớc đƣợc trú trọng phát triển
hơn vì trong những năm này, mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao hơn và nhu
cầu tiện dụng cũng đƣợc đểlên nên trong năm 2013 đã phát hành đƣợc 290 thẻ mới
tăng hơn 2,5 lần so với năm 2010. Năm 2014 phát hành đƣợc 126 thẻ mới giảm hơn