Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụđo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng đểđo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)
Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman [23] Chất lƣợng dịch vụ Sựđáp ứng Năng lục PV Sự tin cậy Sựđồng cảm Phƣơng Tiện HH
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo
gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khảnăng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thƣờng đƣợc
đo lƣờng bởi thang đo sau đây: (i) NH thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu. (ii)
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. (iii) NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. (iiii) Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. (v)
NH luôn có NV tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng. (vi) NH gửi bảng
sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thểnhƣ: (i) Nhân viên NH sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. (ii) NH phúc đáp
tích cực các yêu cầu của khách hàng. (iii) NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. (iiii) NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
(iii) Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. (iiii) NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sựđảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của NH: (i) Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
(ii) Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. (iii) Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. (iiii) Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của NH và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tốcon ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng: (i) Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. (ii) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. (iii) NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. (iiii) NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. (iiiii) Nhân
viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.