Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.5.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Trên cơ sở mơ hình SERQUAL, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính các thành phần trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết vềảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
đƣợc đặt ra theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh rất lớn với SHL của khách hàng, khi độ tin cậy của
khách hàng đối với thẻATM thì độ hài long của khách hàng tăng và ngƣợc lại. H2: Sự đồng cảm của khách hàng là yếu tố không kém phần quan trọng và
ảnh hƣởng không nhỏ với SHL của khách hàng, khi sựđồng cảm của khách hàng về
thẻATM tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽtăng và ngƣợc lại.
H3: Phƣơng tiện hữu hình ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lịng của khách hàng sẽtăng và ngƣợc lại.
H4: Hiệu quả phục vụảnh hƣởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của NH về thẻ ATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽtăng và ngƣợc lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi sự đảm bảo của NH về thẻ ATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽtăng và ngƣợc lại.
1.5.2 Mạng lƣới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng
Thực tế mạng lƣới hoạt động của máy ATM cũng ảnh hƣởng rất lớn đến độ
hài lòng của khách hàng. Khơng ai hài lịng về thẻ ATM mà mạng lƣới máy ATM ít, vì khi cần giao dịch phải chạy đi tìm máy ATM. Điều này sẽảnh hƣởng rất lớn
đến độ hài lòng của khách hàng. Trên địa bàn tỉnh Tiền Giang thì mạng lƣới bố trí máy ATM của NH chƣa đồng điều giữa các huyện trong tỉnh. Từ thực tếđó tác giả
nhận thấy nên đƣa yếu tố mạng lƣới hoạt động máy ATM vào mơ hình.
H6: Mạng lƣới hoạt động máy ATM ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi mạng lƣới hoạt động máy ATM của NH tăng lên thì sẽtăng độ
hài lịng của khách hàng về thẻATM tăng lên và ngƣợc lại.
1.5.3 Giá cả và sự hài lịng của khách hàng
Ở Đồng bằng sơng Cửu Long, khách hàng có một đặc tính, khi có một dịch vụ mới ra đời thì điều đầu tiên khách hàng quan tâm là giá cảnhƣ thế nào. Và đối với dịch vụ thẻ ATM cũng không ngoại lệ. Trong nghiên cứu này, giá cả chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các NH khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh tốn khơng kỳ
hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay
tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ NH trực tuyến.... Giả thuyết kế tiếp đƣợc đặt ra:
H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của NH đối với thẻATM đƣợc khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
1.5.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này là sự kết hợp mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng (Spereng et al, 1996) và mơ hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014). Tác
giảđề xuất mơ hình gồm 7 nhân tốảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tốđộc lập ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang: Giá cả, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phƣơng tiện hữu hình, Sự cảm thơng, Mạng lƣới và 1 yếu tố phụ thuộc mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ATM đƣợc đo lƣờng thông qua 5 biến quan sát:
Bảng 1.1 Các nhân tốảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI
ĐỘ TIN
CẬY
Q6DTC1 Mức độ an toàn, bảo mật thơng tin tớt
Q6DTC2 Cung cấp tiện ích thẻđúng cam kết Q6DTC3 Xƣ̉ lý giao dịch chính xác, không bị sai sót
Q6DTC4 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, chính xác
Q6DTC5 Thẻ ATM Sacombank rút đƣợc nhiều Ngân hàng
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI PHỤC VỤ Q6NLPV2 ATM hoạt động liên tục 24/24 giờ/ 7 ngày
Q6NLPV3 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng
Q6NLPV4 Hạn mức giao dịch hợp lý, đáp ứng đƣợc nhu cầu KH Q6NLPV5 Giải quyết kịp thời những phản ánh của khách hàng
KHẢNĂNG
ĐÁP ỨNG
Q6KNDU1 Tính liên kết giữa các Ngân hàng tớt Q6KNDU2 Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú Q6KNDU3 Đa dạng các loại thẻ
Q6KNDU4 Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Q6KNDU5 Liên kết với nhiều đối tác (Công ty, Cửa hàng , …)
PHƢƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiện đại, dể sƣ̉ dụng
Q6PTHH2 Phịng máy có màu sắc đặc trƣng, dễ nhận biết Q6PTHH3 Thẻ ATM có mẫu mã đa dạng, đẹp mắt
Q6PTHH4 Camera quan sát, thiết bị chống trộm, chống sao lƣu tốt
Q6PTHH5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, tƣơm tất
SỰ CẢM THƠNG
Q6SCT1 Sacombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ
Q6SCT2 KH đồng ý xếp hàng sƣ̉ dụng thẻ vào ngày cao điểm
Q6SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng Q6SCT4 Nhân viên có quan tâm đến khách hàng
Q6SCT5 Sacombank phục vụ lợi ích khách hàng là trên hết
GIÁ CẢ
Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý
Q6GC2 Phí thƣờng niên chấp nhận đƣợc Q6GC3 Phí trong các giao dịch hợp lý
Q6GC4 Lãi suất cạnh tranh so với các Ngân hàng khác Q6GC5 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
MẠNG
LƢỚI
Q6ML1 Sốlƣợng máy ATM của Sacombank trên địa bàn nhiều Q6ML2 Mạng lƣới Sacombank rộng khắp
Q6ML3 Sốlƣợng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều Q6ML4 Chỗđặt máy ATM có bãi đậu xe an tồn Q6ML5 Vịtrí đặt máy ATM thuận lợi, dể giao dịch
SỰ HÀI
LÒNG SHL1 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank.
NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI
SHL2 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank đáp ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị.
SHL3 Dịch vụ thẻ ATM của sacombank lý tƣởng đối với Anh/Chị. SHL4 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tốt hơn các Ngân hàng
khác.
SHL5 Anh/Chị đồng ý giới thiệu thêm ngƣời sƣ̉ dụng thẻ ATM của Sacombank.