6. CẤU TRÖC CỦA LUẬN VĂN
1.2.2.2 Loại Khoảng cách trong dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự năm 1985 cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ”. Và mô hình chất lƣợng dịch vụ của ông đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách.
• Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
• Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụđã thông tin tới khách hàng.
• Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman [23]
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụđó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Nhƣ vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4. Kinh nghiệm trong quá khứ KHÁCH HÀNG Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 5 Sự cảm nhận dịch vụ NH À CU NG CẤ P DỊ CH VỤ Sự kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách 2 Thông tin truyền
miệng Thông tin đến khách hàng Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách 3 K hoả ng cá ch 1 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng
Angur và cộng sự 1999, đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lƣợng dịch vụ trong NH bán lẻ tại các nƣớc đang phát triển. Đó cũng là lý do,
tác giảdùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình. Các thành phần của thang đo SERVQUAL.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh đã gây gắt, khóc liệt, giữa các tổ chức với nhau. Trong đó yếu tố góp phần thắng lợi trong việc cạnh tranh giữa các tổ chức với nhau đó là chất lƣợng dịch vụ của anh nhƣ thế nào. Chất lƣợng dịch vụ cũng tạo nên sự khác biệt và phân ra khu vực giữa các tổ chức với nhau. Tóm lại có
đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức mình.
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm
SHL của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi đã sử dụng dịch vụđó [22]
Cụ thểhơn, SHL của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó [20].
Cũng trên quan điểm này, Kotler 2000 cho rằng SHL đƣợc xác định trên cơ
sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dựa trên ba mức độsau đây:
- Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏhơn mong đợi.
- Mƣ́c hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Mƣ́c rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Từtrƣớc đến nay có rất nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng, theo [16] chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến SHL của khách hàng. Những dịch vụ có chất lƣợng tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng cao hơn.
Từ đó, nếu doanh nghiệp muốn nâng cao SHL của khách hàng về dịch vụ
của mình, thì doanh nghiệp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ của họtrƣớc. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ chặt chẻ với nhau.
Trong đó, chất lƣợng dịch vụ là cái có trƣớc và sẽ quyết định đến SHL của khách hàng. Spreng và Mackoy cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của SHL khách hàng. Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [25] Chất lƣợng mong đợi. Chất lƣợng cảm nhận. Chất lƣợng mong đợi. Nhu cầu cần đƣợc đáp ứng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng
1.3.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụđo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng đểđo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)
Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman [23] Chất lƣợng dịch vụ Sựđáp ứng Năng lục PV Sự tin cậy Sựđồng cảm Phƣơng Tiện HH
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo
gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khảnăng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thƣờng đƣợc
đo lƣờng bởi thang đo sau đây: (i) NH thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu. (ii)
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. (iii) NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. (iiii) Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. (v)
NH luôn có NV tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng. (vi) NH gửi bảng
sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thểnhƣ: (i) Nhân viên NH sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. (ii) NH phúc đáp
tích cực các yêu cầu của khách hàng. (iii) NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. (iiii) NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
(iii) Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. (iiii) NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sựđảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của NH: (i) Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
(ii) Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. (iii) Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. (iiii) Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của NH và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tốcon ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng: (i) Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. (ii) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. (iii) NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. (iiii) NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng. (iiiii) Nhân
viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Lê Thanh Dững (2009), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hƣớng nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Trong đề tài, mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên năm yếu tố (sự tin cậy, sự đáp ứng,
lƣợng dịch vụ của Parasuraman 1988. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Thông tin thu đƣợc dùng các kỹ thuật: tần số, mean, Sig.F…trong SPSS để xử lý. Sau khi xử lý, có kết quả sau: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, những nguyên nhân ảnh hƣởng đến việc sử dụng dịch vụ, các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng, các tiêu chí thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ,… Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến cảm nhận và xu hƣớng của khách hàng. Từ kết quả trên đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
- Thái Thanh Hà , Trƣờng Đại học kinh tế, đại học huế “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thừa thiên - huế”: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trƣờng nƣớc ta hiện nay nhƣ VinaPhone, MobiFone, Viettel. Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà
cung cấp nói trên, kết quả nghiên cứu cho thấy các khách hàng không hài lòng ở hầu hết các thuộc tính cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ viễn thông. Sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phƣơng pháp phân tích hồi quy theo bƣớc, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lƣợng dịch vụ. Các nhân tố khách nhƣ tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hƣởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
- Trần Hồng Hải (2014),“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Ngoại thƣơng chi nhánh Vĩnh Long”.Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng
đã xem xét các biến liên quan đến sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu đƣợc thu thập
qua hai bƣớc: thảo luận nhóm (n=5) phỏng vấn thử (n=30) và phỏng vấn trực tiếp (n=779) khách hàng tại Vĩnh Long. Các thang đo lƣờng về các thành phần tác động
thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sựảnh hƣởng của các thành phần tác động đến sự
hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long
gồm: (1) Giá cả, (2) Mạng lƣới, (3) sự đồng cảm, (4) Độ tin cậy. Bốn thành phần
này đóng góp tích cực vào sự hài lòng khách hàng, đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trƣờng. Ngoài ra, bốn thành phần này có tác động dƣơng đến SHL khách hàng thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Từ kết quả nghiên cứu tác giảđã đề xuất một số
giải pháp về bốn yếu tố trên để giúp Vietcombank Vinh Long làm hài lòng khách
hàng hơn về dịch vụ ATM của mình.
- Ca Hồng Ngọc Mỹ(2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công thƣơng chi nhánh Bến Tre”. Luận văn căn cứ vào những số liệu về số lƣợng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ cũng nhƣ tình hình hoạt động trong dịch vụ thẻ ATM trong 3 năm (2007 - 2009) của VietinBank, tiến hành phân tích, đánh giá chung về thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của NH. Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng, sử dụng SPSS để phân tích và xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM của VietinBank Bến Tre. Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá đƣợc những kết quả đạt đƣợc, cũng nhƣ tìm ra những tồn tại và những khó khăn của dịch vụ thẻ
ATM trong thời gian qua. Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM E-Partner của NH. Luận
văn xử lý số liệu bằng phƣơng pháp phân tích, so sánh số liệu tƣơng đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2007 – 2009, nhằm nêu bật thực trạng sử dụng thẻ ATM tại NH TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre. Sử dụng phƣơng pháp phân tích tần số và phân tích bảng chéo, thống kê mô tả để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM và thấy đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng ma trận SWOT để đề ra
giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Hồng Thị MỹPhƣơng (2009), “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của NH phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long” Xuất phát từ sự phân tích những yếu kém hiện hữu của NH và tìm ra đƣợc nguyên nhân của chúng, Luận văn đã đƣa ra nhƣ̃ng giải pháp phù hợp với điều kiện thƣ̣c tiễn của