Có khá nhiều khái niệm về thương hiệu đã được các học giả sử dụng. Theo Daid A. Aaker (1996), thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Nguyễn Văn Út, 2009). Một quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu là sự pha trộn giữa cảm xúc, sự gợi cảm và tính chân thật mà nó mang đến cho khách hàng. Một thương hiệu thành công là nó mang lại cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, và duy trì những giá trị gia tăng này trong các cuộc cạnh tranh (de Chernatony, 2003). Trong lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu dịch vụ là thương hiệu của những dịch vụ được tạo ra bởi các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Đối với những công ty chuyên cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu của công ty.
Thương hiệu công ty chính là phần hồn của doanh nghiệp, nó tạo ra sự tin tưởng từ chính những cam kết và những gì mà công ty đã làm được. Thương hiệu công ty đóng một vai trò nổi bật trong mọi thương hiệu của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức được đề cập như là những giá trị mà tổ chức đó sẽ cung cấp và bảo đảm cho những yêu cầu của khách (David A. Aaker, 2004). Danh tiếng từ thương hiệu tổ chức sẽ giúp tạo dựng danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức đó. Như vậy thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà nó tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng (Jacky Tai, 2010, tr. 29). Đó là lý do khiến cho thương hiệu tổ chức chiếm được sự quan tâm của nhiều người. Dibble (1999) lưu ý rằng, tiền không phải là một yếu tố quyết định hay động viên mang tính lâu dài đối với nhân viên. Nhân viên thích làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy công ty đó
có thể khẳng định được danh tiếng và hình ảnh của bản thân họ. Theo Hepburn (2005), Minchington (2006), Brrow & Mosley (2010), thương hiệu là một yếu tố có “tác động mạnh đến khả năng thu hút và duy trì nhân viên giỏi” (Phạm Hồng Liêm, 2011).
Tóm lại, khi nhân viên làm việc trong một tổ chức có thương hiệu cao, được nhiều người biết đến thì họ sẽ gắn bó hơn với tổ chức đó và ngược lại.