7. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và Ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài hòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mông đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: Không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: Là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông Kano, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sự dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Parasuman (1994), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi các nhân tố sau:
- Giá cả: Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phục thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm...Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận được sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo chất lượng tốt. Yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm dựa vào các đặc tính sau:
+ Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản.
+ Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
+ Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
+ Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
+ Độ bền: tuổi thọ sản phẩm, được hiểu là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.
+ Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
+ Tính thẩm mỹ: Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
+ Nhận thức danh tiếng của doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để sánh giữa các nhãn hiệu.
- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:
+ Độ tin tưởng: Khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa và chính xác.
+ Độ phản hồi: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
+ Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
+ Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…
+ Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cùng với sự hình thành của cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền thống sang lấy thị trường làm hướng chủ đạo, lấy khách hàng làm trung tâm. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dịch vụ, nâng cao nhãn mác sản phẩm và giá trị bổ sung.
Sự nâng cao không ngừng về nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng một cách đồng bộ hệ thống phản hồi thị trường một cách khoa học, đi sâu phân tích thị trường. Giao lưu với khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân tích số liệu một cách khoa học giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở phân tích định tính và định lượng.
Do sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ sản phẩm.
Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích tỉ mỉ thị trưởng, phân biệt nhu cầu cá tính hóa của các nhóm khách hàng. Thiết kế những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy sản phẩm tiêu chuẩn hóa tiêu thụ trên toàn quốc.
Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây dựng tạo nên sự khác biệt hóa trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác theo chiều sâu thị trường. Đặc biệt, một số doanh nghiệp nhỏ và vừa, mặc dù sản phẩm đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, tiến hành đi sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự thỏa mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi.
Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu mà càng phải chuyển hóa nhu cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, chủ yếu là xây dựng quan niệm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm. Dưới sự chỉ đạo của khai niệm này, cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưu chuộng nhãn hiệu của sản phẩm, từ đó nảy sinh sự tín nhiệm vào sản phẩm.
Việc nhận định cách thức làm hài lòng khách hàng yêu cầu doanh nghiệp có sự đào sâu phát hiện và thỏa mãn kỳ vọng khách hàng. Song, vấn đề mang tính quan trọng hơn là cách thức nâng cao độ hài lòng khách hàng sau khi đã nhận định thực tế. Sự hài lòng có thể lượng hóa thành độ hài lòng, có thể dùng số liệu để đo lường tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ đó phán đoán độ trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra độ hài lòng của khách hàng, liên kết giao lưu sâu sắc với khách hàng; phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên nhân không hài lòng, liên kết giao lưu sâu sắc với khách hàng; phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ đẻ đạt đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng và các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu, văn hóa nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng... cần xây dựng chế độ thăng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng khách hàng.