Chúng ta sẽ áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael. Porter để phân tích môi trường ngành qua đó cho ta thấy những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải. Lập luận của M.Porter là mỗi mô hình 5 áp lực ngày càng tăng, càng lớn mạnh có thể coi là một sự đe doạ khi mà nó làm giảm lợi nhuận. Một tác động cạnh tranh nếu có thể coi là cơ hội khi nó cho phép công ty kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Cường độ của 5 tác động này thường biến đổi theo thời gian, đòi hỏi các nhà quản lý chiến lược phải nhận biết được những cơ hội và đe doạ khi chúng xuất hiện và phải đưa ra chiến lược phù hợp. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael. Porter
* Khách hàng.
Doanh nghiệp sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là mối quan hệ trên thị trường. Trong mối quan hệ đó khách hàng có thể tạo áp lực đối với doanh nghiệp, chủ yếu khách hàng hay đòi hỏi về giá và chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đòi hỏi về điều kiện giao hàng, chiết khấu. Từ đó tác động không nhỏ đến lợi ích của nhà sản xuất. Khi người mua có yếu thế sẽ tạo cơ hội cho
doanh nghiệp tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Những yếu tố để khách hàng tạo áp lực đối với doanh nghiệp là:
- Khi ngành cung cấp gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ còn người mua chỉ là số ít doanh nghiệp nhưng có quy mô lớn.
- Khi người mua với số lượng lớn, họ có thể sử dụng sức mua của mình như một đòn bẩy để được yêu cầu giảm giá.
- Khi người mua có thể lựa chọn đặt hàng giữa các doanh nghiệp cung ứng cùng loại sản phẩm.
- Các sản phẩm mua chiếm một phần lớn trong giá thành sản phẩm hoặc chiếm một tỷ trọng lớn trong toàn bộ giá trị mua sắm của khách hàng.
- Sản phẩm của ngành là các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.
- Khách hàng có đầy đủ thông tin và những phương tiện ảnh hưởng khác để gây sức ép trong thương thuyết mua.
- Khách hàng là những người bán lẻ có khả năng tác động lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp Khách hàng Sản phẩm thay thế
Nguy cơ đe doạ của đối thủ mới
Sức ép của khách hàng Sức ép của
nhà cung ứng
Nguy cơ đe doạ của sản phẩm thay thế
Nhà cung
* Người cung ứng.
Người cung ứng được coi là sự đe doạ đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên, ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường phải liên hệ với các tổ chức cung ứng các nguồn hàng khác nhau như: vật tư thiết bị, nguồn lao động, tài chính…Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng tươngtự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm.
- Số lượng tổ chức cung ứng ít, người mua khó lựa chọn cơ sở cung ứng. - Các nhà cung ứng không có sức ép của các sản phẩm thay thế.
- Ngành hoạt động là một khách hàng nhỏ của nhóm cung ứng.
- Sản phẩm của các nhà cung ứng là những phương tiện sản xuất quan trọng, nó quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng. Nếu chi phí chuyển đổi nhà cung ứng lớn doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị ép giá.
* Đối thủ cạnh tranh.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các doanh nghiệp. Nếu sự cạnh tranh này là yếu các doanh nghiệp có cơ hội để nâng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn và ngược lại, nếu sự cạnh tranh là gay gắt sẽ dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt về giá và chất lượng có nguy cơ làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh các doanh nghiệp trong ngành thường chịu sự tác động tổng hợp của 3 yếu tố: cơ cấu ngành, mức độ cầu và những cản trở ra khỏi ngành.
- Cơ cấu ngành cạnh tranh: Đó là sự phân bố về số lượng và quy mô của các doanh nghiệp trong ngành - có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính.
Thứ nhất, ngành phân tán, gồm số lượng lớn các doanh nghiệp có quy
mô vừa và nhỏ, không có doanh nghiệp nào giữ vai trò chi phối toàn ngành.
Thứ hai, ngành hợp nhất gồm một số lượng ít các doanh nghiệp có quy
- Mức độ yêu cầu: Tình trạng về cầu trong ngành cũng là một yếu tố tác động mạnh đến sự cạnh tranh. Tăng nhu cầu tạo ra cơ hội cho việc mở rộng sản xuất, làm dịu bớt sự cạnh tranh. Cầu tăng khi thị trường có thêm người tiêu dùng mới hoặc tăng sức mua của người tiêu dùng hiện tại khi đó các doanh nghiệp có thể tăng doanh thu mà không còn ảnh hưởng đến thị trường của các doanh nghiệp khác. Như vậy việc tăng cầu đưa đến cơ hội mở rộng hoạt động cho các doanh nghiệp. Ngược lại, cầu giảm khi có người tiêu dùng rời bỏ thị trường của ngành hoặc sức mua của những người mua hiện tại giảm. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở lên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp có thể đạt đến sự tăng trưởng bằng cách lấy đi thị phần của các doanh nghiệp khác. Sự biến động của mức cầu phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của ngành.
- Những trở ngại ra khỏi ngành: Những trở ngại ra khỏi ngành đe doạ khi cầu đang có xu hướng giảm. Nếu như những trở ngại này rất khó vượt qua thì các doanh nghiệp có thể bị buộc chặt vào nhau mặc dù hoạt động kinh doanh đang khó khăn không có hứa hẹn gì tốt đẹp cả và nó sẽ làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt. Các trở ngại khi ra khỏi ngành thường là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ nhất, Các máy móc thiết bị có tính chuyên ngành cao khó có thể sử
dụng vào ngành khác, do vậy doanh nghiệp không thể bán được, nếu doanh nghiệp muốn ra khỏi ngành buộc phải bỏ đi toàn bộ những tài sản này.
Thứ hai, Những chi phí cố định rất lớn khi ra khỏi ngành, như chi trả
lương cho công nhân khi chưa hết hợp đồng.
Thứ ba, Đó là sự gắn bó về tình cảm đối với ngành như những doanh
nghiệp thuộc gia đình, dòng họ có tính gia truyền.
* Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các công ty trong ngành. Những doanh nghiệp này thường cạnh tranh gián
tiếp với nhau. Trong những thời điểm nhất định các sản phẩm thay thế có thể làm đảo lộn sự tương quan vì chất lượng và giá cả của nó. Do vậy doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm, theo dõi và chủ động đối phó. Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có rất ít các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và thu lợi nhuận cao hơn.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Là các doanh nghiệp hiện không có ở trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó bất cứ lúc nào. Đối thủ tiềm ẩn luôn là mối đe dọa, mối đe doạ này sẽ mãi luôn tiềm ẩn hay trở thành hiện thực trong thời gianngắn hay dài là tuỳ thuộc vào rào cản gia nhập ngành.
Những trở ngại cho việc nhảy vào một ngành kinh doanh được nhà kinh tế học Joe Bain đưa ra. Ông ta xác định 3 yếu tố trở ngại chủ yếu đối với việc nhảy vào một ngành kinh doanh là:
Một là, sự ưa chuộng của sản phẩm phản ánh sự ưa thích của người mua
đối với sản phẩm của doanh nghiệp hiện đang hoạt động, có thể tạo lập nên sự ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm bằng cách: quảng cáo thường xuyên tên doanh nghiệp và nhãn hiệu, nhấn mạnh ưu thế về chất lượng hàng hoá và dịch vụ sau bán hàng.
Hai là, các ưu thế về chi phí thấp là khó khăn đối với các đối thủ tiềm ẩn
khi mới nhảy vào ngành. Những lợi thế về chi phí thường bắt nguồn từ: phương pháp sản xuất tốt do kết quả của quá trình tích luỹ kinh nghiệm lâu dài; sự quản lý có hiệu quả đầu vào của các nguồn lực sản xuất như lao động, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, có nguồn vốn ổn định, với lãi suất thấp do hoạt động của doanh nghiệp chứa đựng ít rủi ro hơn doanh nghiệp khác.
Ba là, tính hiệu quả của sản xuất lớn. Đây là ưu thế về chi phí của các doanh nghiệp có quy mô lớn. Ưu thế của sản xuất lớn bao gồm: giảm chi phí thông qua sản xuất hàng loạt các sảm phẩm đầu ra đã được tiêu chuẩn hoá. Giảm giá cho các nguyên liệu đầu vào và các thiết bị máy móc với khối lượng sản phẩm lớn; sự phân bổ đều những chi phí cố định cùng một khối lượng sản xuất lớn hơn và có tính hiệu quả của sản xuất lớn.
Ngoài ra còn có yếu tố quyết định tới việc tham gia vào một ngành đó là các quy định của chính phủ hay của các cấp chính quyền địa phương.