5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.2.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
Mối liên kết giữa một điểm đến du lịch với du khách thường thông qua các hình ảnh, những hình ảnh sẽ ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của du khách [157]. Vì vậy, xem xét các thành phần của hình ảnh là rất cần thiết trong việc xây dựng HATT du lịch chứa đựng “niềm tin, ấn tượng, cảm xúc và mong đợi” của mỗi du khách.
Cùng với quá trình hình thành HADD, tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu, các thành phần và thuộc tính tương ứng của HADD du lịch có sự khác nhau nhất định về số lượng và tên gọi. Việc lựa chọn, vận dụng các thành phần HADD trong nghiên cứu là cơ sở quan trọng để thực hiện đo lường HADD.
Trước những năm 90, các nghiên cứu có xu hướng nhấn mạnh vào “nhận thức” của cá nhân về các thuộc tính tạo nên HADD, hay nói cách khác xem “nhận thức” là thành phần duy nhất của HADD du lịch. Chẳng hạn, Mayo [124] dựa vào “nhận thức” đã xác định phong cảnh, giao thông và khí hậu là ba yếu tố cơ bản tạo nên HADD công viên quốc tế Bắc Mỹ; Cromptom [60] cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ khác nhau phải dựa vào “nhận thức” của cá nhân đó.
Với mục đích đo lường một HADD toàn diện, các nghiên cứu về sau bổ sung càng nhiều thuộc tính HADD hơn, nhất là các thuộc tính tâm lý như bầu không khí, sự lãng
mạn của khung cảnh du lịch… do đó thực hiện đo lường HADD càng trở nên phức tạp.
Tuy nhiên về cơ bản, các đánh giá chủ yếu vẫn dựa trên “nhận thức” của cá nhân.
Thực tiễn nghiên cứu cho thấy, chỉ sử dụng “nhận thức” để đánh giá HADD đã dẫn đến sự thiếu hụt về “tình cảm” của du khách đối với điểm đến đã trải nghiệm. Do đó, thang đo HADD thường không đầy đủ và không toàn diện [116], [120], [137].
Ngay trong phần lớn các khái niệm HADD du lịch, sự lặp lại thuật ngữ “niềm tin”, “nhận thức” và “ấn tượng” thể hiện “nhận thức điểm đến” của du khách. “Nhận thức”
này không nên dừng lại ở lý trí mà phải bao gồm cả khía cạnh tình cảm. Sự kết hợp giữa hai khía cạnh này được xem là cách giải thích tốt nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một HADD du lịch [37], [40], [116]. Từ ý nghĩa này, mô hình HADD gồm hai thành phần HANT và HATC được vận dụng trong các nghiên cứu liên quan.
Hình ảnh nhận thức (HANT) mô tả kiến thức hoặc niềm tin mà một cá nhân có về
một điểm đến. Các đặc tính nhận thức có thể là cụ thể (cảnh quan, các yếu tố thu hút văn
hoá, tự nhiên…) hoặc là cảm nhận (bầu không khí, lòng hiếu khách…) [54], [164]. Hình ảnh tình cảm (HATC) là cảm xúc mà du khách nhận được ở một điểm đến (thư giãn, vui vẻ, sôi động hay buồn chán…), thể hiện sự gắn kết tình cảm của cá nhân với điểm đến đó
[164]. Sự khác biệt giữa hai hình ảnh trên thể hiện, HATC là một loại phản ứng của cảm xúc, HANT là những kiến thức liên quan đến đặc điểm môi trường [38].
Dù có sự khác nhau nhưng HANT và HATC có mối tương quan cùng chiều, cụ thể: đánh giá về HANT càng tích cực thì đánh giá về HATC càng tích cực và ngược lại; HATC là một chức năng của HANT và là động cơ thúc đẩy ý định du lịch. Do đó, đo lường HADD cần đề cập đến cấu trúc đa chiều gồm HANT và HATC [38], [120].
Xác định các thành phần HADD, Echtner và Ritchie [63], [65] thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện hai chiều, gồm bộ ba thuộc tính: từ các đặc điểm chức năng tới các đặc điểm tâm lý (Bộ thuộc tính chức năng- tâm lý); từ các thuộc tính phổ biến đến các thuộc tính độc đáo (Bộ phổ biến - độc đáo); và từ thuộc tính cá nhân đến ấn tượng toàn diện về một điểm đến (Bộ thuộc tính- toàn diện) (xem Sơ đồ 1.3).
Trong mối quan hệ này, dù có sự phân chia bộ ba các thuộc tính khác nhau tạo nên HADD nhưng giữa chúng có sự tương tác chồng chéo, thể hiện: ấn tượng tổng thể dựa trên sự kết hợp các thuộc tính cá nhân và ngược lại, nhận thức về các thuộc tính cá nhân
có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng tổng thể và cảm xúc [63]. Chi tiết hơn, các thuộc tính tổng thể không chỉ bao gồm thuộc tính hữu hình (tòa nhà, phong cảnh) mà còn các thuộc tính vô hình (bầu không khí, sự thân thiện); đặc điểm chức năng tập trung vào thuộc tính vậy lý (cảnh quan, cơ sở vật chất, hoạt động và nơi ở), còn đặc điểm tâm lý nhấn mạnh cảm xúc của du khách về điểm đến (thân thiện, thư giãn, vui vẻ). Như vậy, dù có cách tiếp cận khác nhưng về cơ bản Echtner và Ritchie vẫn hướng vào các thuộc tính của HANT và HATC trong quá trình tạo lập HADD du lịch.
Đặc điểm chức năng
(Functional Characteristics)
Chung
(Common)
Thuộc tính Toàn diện
(Attribute) (Holistic)
Độc đáo
(Unique)
Đặc điểm tâm lý
(Psychological Characteristics)
Sơ đồ 1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
(Nguồn: Echtner và Ritchie [63], [65])
Martin và cs [120] phân tích, một số nghiên cứu về HADD du lịch trước đây nghiêng về việc sử dụng HANT gồm các thuộc tính vật lý hay các yếu tố hữu hình tại điểm đến, trong khi đó một số khác chỉ khám phá mối quan hệ về nhận thức tâm lý du khách đối với điểm đến. Như vậy, việc nghiên cứu riêng lẽ HANT hay HATC đã làm cho HADD chưa được phản ánh trọn vẹn. Để khắc phục hạn chế này, Martin và cs đề xuất HANT và HATC cần được xem xét đồng thời trong nghiên cứu HADD.
Từ lập luận trên cho thấy, HANT và HATC là hai thành phần của HADD du lịch. Mô hình nghiên cứu này có tính đồng nhất cao và trở thành khung lý thuyết chung cho nhiều nghiên cứu về sau [30], [43], [47], [120], [144]. Thực tiễn cho thấy, trong xu hướng phát triển du lịch nhanh và mạnh như hiện nay, đã và đang xuất hiện nhiều điểm đến với những đặc tính nổi trội và riêng có. Do đó, bổ sung thêm một số thành phần nhằm làm rõ sự khác biệt của HADD du lịch đang được quan tâm chú ý. Chẳng hạn:
Qu và cs [138] đề xuất mô hình nghiên cứu gồm HANT, HATC và bổ sung hình ảnh độc đáo để đo lường HADD Oklahoma dựa trên lập luận: yếu tố độc đáo là rất cần
thiết để hình thành một HADD tích cực, đặc trưng và làm cơ sở xây dựng thương hiệu một điểm đến. Bên cạnh các thuộc tính đo lường HANT như cơ sở hạ tầng, khí hậu,
ẩm thực và các cặp thuộc tính đo lường HATC như dễ chịu - khó chịu; thú vị - nhàm chán, tác giả đã tập hợp các thuộc tính mô tả đặc trưng truyền thống văn hóa bản địa tạo nên hình ảnh độc đáo. Kết quả nghiên cứu khẳng định, hình ảnh độc đáo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành HADD Oklahoma, Mỹ.
Tương tự, Hanzaee và cs [81] chứng minh, hình ảnh độc đáo có vai trò sau HANT trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cho thành phố Isfahan, Iran.
Nhấn mạnh về các yếu tố lịch sử mang tính đặc trưng khi nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho Iran, Hanzaee và cs [82] thiết lập thang đo HADD du lịch gồm HANT, HATC, hình ảnh độc đáo và hình ảnh lịch sử. Kết quả nghiên cứu thể hiện, hình ảnh lịch sử có vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành HADD du lịch của Iran.
Mặc dù chấp nhận HANT và HATC là hai thành phần của HADD, tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, các thành phần của HADD biểu hiện thành hai xu hướng: thứ nhất, tiếp cận HANT và HATC là hai thành phần của HADD [26], [30], [41], [47]; thứ hai, tiếp cận HANT và HATC là hai thành phần cấu thành HATT [38], [138], [152].
Xu hướng nghiên cứu thứ hai sẽ được tác giả vận dụng phân tích trong luận án dựa trên cơ sở: các khái niệm HADD thường bắt đầu với thuật ngữ “những ấn tượng”
[72], [94], “tổng thể ấn tượng” [60], [103] hay“nhận thức về những đặc trưng điểm đến” [58], [157] chứng tỏ, sự liên tưởng của du khách về HADD thường thông qua ấn tượng tổng thể; một số nhà nghiên cứu thống nhất rằng, khi nhắc đến HADD du lịch, du khách thường nghỉ đến những đặc trưng chung của điểm đến, tức là đề cập đến ấn tượng toàn diện của điểm đến [38], [63]; Akama và cs [25] nhấn mạnh, thành công của một điểm đến trong việc thu hút khách du lịch phụ thuộc nhiều vào HATT hơn bất kỳ đặc điểm hình ảnh cụ thể nào. Chính vì vậy, khi nghiên cứu HADD phải khái quát được những đặc điểm chung nhất, nổi bật nhất của điểm đến du lịch thông qua HATT.
Tóm lại, có sự thống nhất chung về HANT và HATC là hai thành phần của HADD. Với mục đích làm nổi bật các đặc trưng của bối cảnh nghiên cứu, hình ảnh độc đáo hay hình ảnh lịch sử được bổ sung. Theo nhìn nhận của tác giả, các thành phần bổ sung thuộc về HANT, vì vậy luận án sẽ kế thừa HANT và HATC trong nghiên cứu HADD nhưng sẽ tập trung làm rõ các thuộc tính đặc trưng của điểm đến trong thành phần HANT, làm cơ sở phân biệt với HADD khác.