5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
4.3.HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU
4.3.1. Hạn chế nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:
Thứ nhất, thành phố Huế được xem là trung tâm hoạt động du lịch tỉnh TTH, từ năm 2016 đến nay, thực hiện dự án cấp thoát nước nên thành phố trở thành “công trình giao thông” gây khó khăn trong đi lại, bụi bẩn, ô nhiểm… do đó ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về HADD du lịch Huế tại thời điểm thực hiện khảo sát.
Thứ hai, là một trong những địa phương sở hữu di sản văn hóa thế giới (Quần thể di tích Cố đô Huế và 04 di sản khác), TTH có những nét tương đồng nhất định với một số tỉnh thành như Quảng Nam (Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn), Hà Nội (Khu di tích trung tâm Hoàng thành Thăng Long) và Thanh Hóa (Thành nhà Hồ). Đây được xem là nguồn lực quan trọng để phát triển HADD du lịch khác biệt và ấn tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mẫu thuận tiện đối với khách nội địa và quốc tế cho địa bàn TTH, do đó khả năng khái quát và vận dụng kết quả nghiên cứu cho các địa phương khác còn hạn chế.
Thứ ba, cùng với việc thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu, luận án chỉ xem
xét sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu mà thiếu đánh giá về sự khác biệt theo đặc điểm tâm lý (giá trị bản thân, động cơ, tính cách, động lực du lịch…) đến các mối quan hệ trên. Do đó kết quả nghiên cứu chưa xem xét toàn diện vai trò của các yếu tố trên trong quá trình hình thành HADD cũng như ý định du lịch của du khách.
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất như sau:
Thứ nhất, thực hiện nghiên cứu lặp lại đối với những địa phương có nguồn lực tương tự (Quảng Nam, Hà Nội, Thanh Hóa…), so sánh kết quả đánh giá của du khách giữa các điểm đến trên nhằm tăng khả năng khái quát kết quả nghiên cứu.
Thứ hai, bổ sung các nhân tố như lòng trung thành, mức độ hài lòng và đặc biệt là nhân tố “Cản trở du lịch” trong mô hình nghiên cứu để có thể đo lường đầy đủ hơn các yếu tố tác động thực sự đến YDTL điểm đến du lịch Huế của du khách. Thực hiện khảo sát du khách chưa đến Huế để xem xét hình ảnh thứ cấp; du khách đến Huế lần đầu để xác định hình ảnh sơ cấp từ trải nghiệm du lịch thực tế; và du khách đến Huế từ lần thứ hai trở đi để xem xét yếu tố thúc đẩy hoạt động du lịch mang tính lặp lại của họ. So sánh giữa ba nhóm du khách, làm căn cứ đề xuất chiến lược marketing cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch.
Thứ ba, nghiên cứu sâu hơn về ý định của du khách trong mối quan hệ với sự hình thành HADD du lịch. Cụ thể, xem kinh nghiệm du lịch, đặc điểm tâm lý của du khách như là những nhân tố độc lập để lượng hóa vai trò của chúng đối với nhận thức HADD và YDTL của du khách. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing điểm đến du lịch, đồng thời bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi du lịch đang được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quan tâm.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
Chương 4 thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu về (1) thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế, (2) 6 giả thuyết nghiên cứu và (3) sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách về các thành phần và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, sáu hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế nhằm thu hút ý định trở lại của du khách được đề xuất gồm: Cải thiện hình ảnh nhận thức; Gia tăng mức độ cảm nhận của du khách về hình ảnh tình cảm; Tăng cường khả năng nhận biết của du khách về hình ảnh tổng thể qua hoạt động quảng bá du lịch; Thực hiện phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch; Sự kết hợp của nhiều bên như cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, nhân lực du lịch và người dân địa phương; Khắc phục những hình ảnh tiêu cực của điểm đến du lịch Huế đã được chỉ ra trong kết quả khảo sát.
Song song với những kết quả đạt được, Chương 4 đã chỉ ra một số hạn chế cũng như gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo về hình ảnh điểm đến du lịch.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. KẾT LUẬN
Hình ảnh điểm đến du lịch trong mối quan hệ với ý định trở lại của du khách đang là chủ đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và quản lý du lịch trong và ngoài nước. Hình ảnh điểm đến được chứng minh có vai trò rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu điểm đến và thúc đẩy ý định hành vi của du khách (lòng trung thành, sự hài lòng, ý định trở lại và truyền miệng). Đó là những yếu tố quyết định sự thành công cho hoạt động kinh doanh du lịch của mỗi điểm đến.
Nhằm góp phần giải quyết những khoảng trống về mặt lý luận và thực tiễn được chỉ ra trong quá trình thực hiện tổng quan tài liệu nghiên cứu, luận án “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách” được hoàn thành dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính nhằm xác định thang đo hình ảnh điểm đến và phương pháp định lượng để đo lường các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại của du khách. Kết quả thể hiện:
Thứ nhất, luận án tiếp cận mô hình nghiên cứu gồm 2 phần, hình ảnh điểm đến tổng thể du lịch Huế được cấu thành bởi Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm; và Ý định trở lại của du khách. Từ kết quả khảo sát 696 du khách, thực hiện đánh giá sơ bộ và kiểm định thang đo, thang đo nghiên cứu chính thức gồm 40 biến quan sát. Trong đó, hình ảnh nhận thức có 7 nhân tố với 28 biến, hình ảnh tình cảm với 4 biến, 5 biến đo lường hình ảnh tổng thể và 3 tiêu chí đánh giá ý định trở lại của du khách.
Thứ hai, trong các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế, hình ảnh
nhận thức đóng vai trò quan trọng nhất đến sự hình thành hình ảnh tổng thể và là nhân tố thúc đẩy hình ảnh tình cảm. Các thành phần hình ảnh đều được đánh giá khá tích cực từ du khách, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế nổi bật với những đặc trưng riêng như: Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương mang nét đặc trưng của điểm đến
Huế, Sông Hương, cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế, Ẩm thực cung đình, Điểm đến của Di sản văn hóa thế giới thuộc nhân tố Đặc trưng du lịch và giải trí; Áo dài và nón Huế, Nhà vườn Huế, Chùa Linh Mụ thuộc nhân tố Nét độc đáo Huế; và Nhiều chùa đẹp và nổi tiếng, Kiến trúc đặc trưng, Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn thuộc nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử; và điểm đến Bình
yên và Thơ mộng. Đây là căn cứ để phân biệt hình ảnh điểm đến du lịch Huế với các hình ảnh điểm đến du lịch khác.
Thứ ba, trong mối quan hệ với ý định trở lại điểm đến du lịch Huế, thứ tự ảnh hưởng của các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến lần lượt là hình ảnh tổng thể, hình ảnh tình cảm và hình ảnh nhận thức. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng cũng như vai trò quyết định của hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại của du khách đối với điểm đến này còn hạn chế.
Thứ tư, luận án phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách tới các thành phần và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Trong đó, Nguồn khách, Hôn nhân, Số lần đến Huế và Hình thức du lịch có sự khác nhau trong đánh giá về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu; Nguồn khách, Tình trạng hônnhân, Học vấn, Thời gian lưu trú và Hình thức du lịch có sự khác nhau trong đánh giá hình ảnh tổng thể và ý định trở lại của du khách.
Cuối cùng, từ kết quả phân tích, luận án đã đề xuất 6 hàm ý quản trị cải thiện hình
ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng ý định quay trở lại của du khách gồm: Cải thiện hình ảnh nhận thức; Gia tăng mức độ cảm nhận của du khách về hình ảnh
tình cảm; Tăng cường khả năng nhận biết của du khách về hình ảnh tổng thể qua hoạt động quảng bá du lịch; Thực hiện phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch; Sự kết hợp của nhiều bên như cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, nhân lực du lịch và người dân địa phương; Khắc phục những hình ảnh tiêu cực của điểm đến du lịch Huế đã được chỉ ra trong kết quả khảo sát.
Du lịch Thừa Thiên Huế đang giữ vị trí quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm cho lao động và góp phần phát triển kinh tế xã hội của tỉnh. Việc tìm ra cách thức khác nhau để thúc đẩy sự phát triển du lịch Thừa Thiên Huế đang là mối quan tâm của nhiều ban ngành các cấp. Vì vậy, bên cạnh những đóng góp về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án đã đáp ứng được các yêu cầu thực tiễn đang đặt ra của địa bàn nghiên cứu.
2. KIẾN NGHỊ
Để cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Huế nói riêng và hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam nói chung nhằm tăng khả năng thu hút sự trở lại của du khách, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị sau:
*Đối với Quốc hội và Chính phủ
Tiếp tục hoàn thiện luật đầu tư, trong đó chú trọng ưu tiên đầu tư có trọng điểm và hiệu quả cho hoạt động du lịch trong cả nước.
Có quy định chặt chẽ về hoạt động hợp tác, liên kết để cùng phát triển giữa các ngành Hàng không, Điện ảnh, Du lịch và Thương mại. Trong đó chú trọng mối quan hệ giữa Cục điện ảnh và Tổng cục du lịch nhằm tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch quốc gia, địa phương qua truyền hình và điện ảnh.
*Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam
Xây dựng chương trình hành động quốc gia về sự phát triển hình ảnh điểm đến du lịch chung toàn quốc và cụ thể cho từng địa phương nhằm tiến đến xây dựng và khẳng định thương hiệu du lịch của từng điểm đến.
Đề ra các chính sách liên kết giữa các điểm đến du lịch cũng như cam kết về chất lượng du lịch ở các địa phương nhằm củng cố và phát triển hoạt động du lịch trong cả nước.
Tổng cục du lịch Việt Nam chủ động liên kết với các hãng hàng không để tạo nên tour du lịch charter (thuê bao nguyên chuyến) nhằm xây dựng tour du lịch giá rẻ cho du khách trong và ngoài nước; liên kết với cục điện ảnh để tăng cường hoạt động quảng bá du lịch qua điện ảnh; liên kết với các ngành khác để cung ứng sản phẩm du lịch trọn gói.
Có cơ chế liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp du lịch, hộ kinh doanh và người dân địa phương nhằm đảm bảo giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ du lịch.
*Đối với Sở du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế
Đề xuất với Uỷ ban Nhân dân tỉnh yêu cầu các nhà thầu đảm bảo đúng tiến độ thời gian thi công công trình cấp thoát nước trên địa bàn thành phố để ổn định môi trường sinh hoạt và môi trường du lịch; khai thác các đường bay quốc tế tại sân bay quốc tế Phú Bài nhằm tạo điều kiện đi lại cho du khách trong và ngoài nước.
Chú trọng hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch nhằm xây dựng những sản phẩm du lịch có thương hiệu và mang tính chiến lược; mở rộng phạm vi liên kết du lịch ra các tỉnh phía Bắc (từ Vinh trở ra) và phía Nam (từ Quảng Ngãi trở vào) và ưu tiên liên kết du lịch với các nước trong và ngoài khu vực Châu Á.
Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá du lịch qua các kênh thông tin hiện đại. Trong đó chú trọng khuyến khích và có chế độ ưu đãi để thu hút các đoàn làm phim trong nước và quốc tế lựa chọn bối cảnh phim tại Huế.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2019), Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 128 (5A), tr 105 -118.
2.Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2018), Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 127 (5A), tr 87-104.
3. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2017), Nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 126(5D), tr 79 – 94.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Dự án EU (2014), Báo cáo kết quả điều tra khách du lịch tại các điểm đến du lịch Việt
Nam năm 2014.
2.Phan Minh Đức (2016), Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Luận án tiến sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
3. Phạm Trương Hoàng (2012), Hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam trong con mắt khách du lịch Quốc tế, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 180 (II), tr. 100 – 106.
4.Đặng Thị Thanh Loan (2016), Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến tỉnh Bình Định, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5.Nguyễn Văn Mạnh (2007), Marketing Du lịch, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội. 6.Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, Lương Quỳnh Như (2013), Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của Du khách Quốc tế, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 27 (2013), tr. 1- 10.
7.Thái Thị Kim Oanh (2015), Đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch biển, đảo của Tỉnh Nghệ An và Khuyến nghị chính sách, Luận án Tiến sỹ Quản lý Kinh tế, Trường ĐH Kinh tế Quốcdân Hà Nội.
8.Quốc hội Việt Nam (2017), Luật du lịch Việt Nam.
9. Lê Thị Hà Quyên (2017), Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Thái Lan, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126(5D), tr. 261-271.
10. Sở du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo tình hình hoạt động du lịch năm 2015, 2016, 2017. 11. Sở Giao thông vận tải Thừa Thiên Huế (2008), Quy hoạch phát triển Giao thông vận tải tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020.
12. Sở Văn hóa, Thể thao, Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH giai đoạn 2013 – 2020, định hướng đến 2030.
13. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế, 72B (3), tr. 295-305.
14. Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng – Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sỹ Kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
15. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong