5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.2.4.3.Các thuộc tính của hình ảnh tổng thể
Song song với việc xem HATT là một thành phần trong mô hình nghiên cứu HADD và đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa HANT và HATC với ý định của du khách, các thuộc tính của HATT được thiết lập.
Trong các nghiên cứu trước đây, HATT được thiết lập thông qua một tập hợp thuộc tính và được đánh giá bằng thang đo Likert hoặc thang đo chênh lệch ngữ nghĩa [43], được ước tính bằng giá trị trung bình hoặc tổng điểm của các thuộc tính [64], [99], [134].
Cách đo lường này thể hiện, HATT điểm đến hình thành từ kết quả đánh giá về nhận thức và tình cảm của du khách [155] hay là tổng số ấn tượng về HANT, HATC và hình ảnh độc đáo [138].
Việc xác định tập hợp các biến đo lường HATT thông qua bảng hỏi phi cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Enchter và Richie [64], cụ thể các thuộc tính được nhận biết từ 20% du khách trở lên được xem là HATT. Đồng ý với đề xuất trên, Jenskin [99] và Pike [134] áp dụng phương pháp này trong nghiên cứu của mình.
Trong khi đó, với quan điểm không thực hiện phân tích sâu về cấu trúc HADD [43], giá trị trung bình hay tổng số điểm của các thuộc tính hình ảnh không được coi là phép đo đầy đủ của HATT khi các thuộc tính được hình thành dựa trên sự kết hợp phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc [42]. Một số nghiên cứu dùng 1 biến duy nhất đo lường HATT, thể hiện: “Đánh giá chung hình ảnh tổng thể điểm đến xxx”, “Hình ảnh tổng thể điểm đến
xxx là” [38], [41], [138] hay“Bạn sẽ mô tả hình ảnh điểm đến xxx là” [43], [152]. Với nghiên cứu của luận án, không chỉ kế thừa thang đo HATT của Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], Bigne và cs [43], Qu và cs [138] và Stylidis và cs [152], luận án phát triển thang đo HATT theo quan điểm, HATT là thuật ngữ được khái quát hóa gồm cả các thành phần nhận thức và tình cảm [66] và được ước tính dưới dạng trung bình hoặc tổng điểm các thuộc tính [64], [99], [134].
Việc xác định tập hợp thuộc tính để đo lường HATT dựa trên 3 lý do (1): song song với việc xem xét ảnh hưởng của HADD du lịch tới ý định trở lại của du khách, luận án tập trung phân tích sâu cấu trúc của HADD nhằm xác định các yếu tố cấu thành HADD du lịch TTH; (2) HATT phải được đánh giá dựa trên những nhận thức khái quát nhất về HANT và HATC, bởi đây là hình ảnh được du khách liên tưởng ngay khi điểm đến được nhắc đến; và (3) khi xem xét HATT là một thành phần trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một trong những phương pháp được sử dụng. Vì vậy, tránh gặp các vấn đề trong phân tích CFA đối với mẫu nhỏ và tránh tình trạng khó có thể ước tính tương quan lỗi đo lường đối với các nhân tố chỉ có hai chỉ số, thang đo tối thiểu 3 biến/nhân tố là đề nghị cần tuân thủ [105].