5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.4.2.Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và mối quan hệ hình ảnh điểm đến vớ
điểm đến với ý định trở lại của du khách
Nghiên cứu HADD trong mối quan hệ với ý định trở lại (YDTL) của du khách thường kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính được dùng để thiết lập thang đo HADD (Mục 1.2.5), còn phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường HADD và mối quan hệ giữa HADD với YDTL của du khách.
* Phương pháp định lượng: theo Byon và cs [47], đối với HADD, phương pháp đo lường có sự phát triển nhất định, đặc biệt là đo lường HANT và HATC trong mối quan hệ với HATT. Ban đầu, hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hai kỹ thuật thống kê chủ yếu được tìm thấy trong nghiên cứu của Fakeye và Crompton [66], Aksu và cs [26], Hui và Wan [93], Obenour và cs [130], Hosany và cs [85]... Hệ số Cronbach's Alpha dùng để thanh lọc và đánh giá thang đo, còn EFA dùng để xác định lại số lượng các thuộc tính của HADD so với đề xuất ban đầu và chỉ phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản giữa các thuộc tính trong một thang đo với khái niệm đã có nhưng chưa có khung lý thuyết hoàn chỉnh.
Khi các khái niệm gắn với khung lý thuyết nghiên cứu về HADD dần hoàn thiện thì phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính hợp lệ của cấu trúc và độ tin cậy thang đo sẽ hữu dụng hơn [47]. Tùy theo mục đích nghiên cứu mà các phương pháp phân tích như Phương sai (Anova), trung bình (T - test), phân tích nhóm (Cluster analysis), phân tích sự khác biệt (Discriminant analysis), phân tích kết hợp (Conjoint analysis), mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, mô hình Logistic hay mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích HADD cũng như mối quan hệ của HADD với ý định của du khách.
Chẳng hạn, trong một số nghiên cứu HADD ở nước ngoài, Chen và Tsai [52] sử dụng kỹ thuật EFA, CFA để phân tích HADD Đài Loan; Ritticharinuwat và cs [144] sử
dụng phương pháp phân tích phương sai (Anova), kiểm định giá trị trung bình (T- test) để xác định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố tạo nên HADD Thái Lan; Artuger [30] sử dụng EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của HADD Alanya, Thổ Nhĩ Kỳ tới lòng trung thành của du khách. Ở trong nước, Thủy [18] sử dụng CFA để xác định các thuộc tính của HADD Đà Nẵng; Nhu và cs [6] sử dụng EFA và mô hình hồi quy nhị phân để xem xét tác động của HADD Việt Nam đến dự định trở lại của du khách quốc tế; Tựu và cs [20] sử dụng EFA và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để xác định ảnh hưởng của HADD và cảm nhận rủi ro ở khu du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An đến lòng trung thành của du khách; Quyên [9] sử dụng EFA xác định thang đo HADD du lịch Huế; một số nghiên cứu khác sử dụng kiểm định giá trị trung bình (T- test), phân tích Phương sai (Anova) để phân tích HADD du lịch Việt Nam [3], [95] hay phân tích HADD du lịch Huế [115].
Đối với các nghiên cứu HADD tiếp cận theo HANT và HATC trong mối quan hệ với ý định của du khách, thường thể hiện bằng các mối quan hệ đa chiều như xem xét mức độ cấu thành các thành phần hình ảnh (HANT, HATC, HATT), mức độ tác động của các thành phần đó đến ý định của du khách. Do đó phương pháp hồi quy Logistic, hồi quy tuyến tính đa biến không thể giải quyết được đồng thời các mối quan hệ trên. Chi tiết hơn, trong hai thành phần của HADD, HANT là thang đo đa hướng kết hợp với thang đo đơn hướng là HATC, hai hình ảnh này là biến độc lập trong mối quan hệ với hình ảnh tổng thể (HATT), đồng thời HATT vừa là biến phụ thuộc của hai thành phần trên, vừa là biến trung gian trong mối quan hệ với ý định của du khách. Vì vậy, để đo lường các mối quan hệ trên, nghiên cứu về HADD có xu hướng kết hợp các phương pháp EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Việc vận dụng kết hợp các phương pháp EFA, CFA và SEM đã giúp cho nhà nghiên cứu xác định được chiều hướng đo lường HADD tốt nhất, đồng thời giải thích được các ý định của du khách (ý định đi du lịch, ý định trở lại và giới thiệu cho người khác). Đặc biệt với SEM, khá hữu dụng trong việc kiểm tra khả năng dự đoán mối quan hệ giữa HADD với ý định của du khách [47]. Điều này được minh chứng qua các nghiên cứu ở trong và ngoài nước qua 15 năm như: Đức [2], Loan [4], Thanh [14], Bigné và cs [44], Byon và cs [47], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152], Zhang và cs [173]...
* Về thang đo lường HADD: có sự khác nhau nhất định về thang đo sử dụng ở bảng
hỏi cấu trúc trong nghiên cứu định lượng HADD du lịch. Theo Jenkins [99], thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ thường được sử dụng để đánh giá các thuộc tính hình ảnh,
trong đó thang đo 5 mức độ được cho là có thể phân biệt sự khác nhau rõ ràng giữa nhóm ý kiến không đồng ý và đồng ý; thang đo 7 mức độ thể hiện đánh giá chi tiết hơn giữa các nhóm ý kiến của du khách [100]. Tùy thuộc ý nghĩa của từng phần trong cấu trúc bảng hỏi, thang đo có sự khác nhau về nội dung và ngữ nghĩa, cụ thể:
Đối với hình ảnh nhận thức: phần lớn các nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ [30], [138], [173] hoặc 7 mức độ [55], [110], [120], [152] với “1” - hoàn toàn không đồng ý đến “5’’ hoặc “7” - hoàn toàn đồng ý.
Đối với hình ảnh tình cảm: các nghiên cứu đã thừa kế thang đo 7 mức độ của Russel và cs [148] để đánh giá các cặp tình cảm: Khơi gợi - buồn ngủ, Dễ chịu - khó chịu, Thú vị - ảm đạm, và Thư giãn - buồn chán [30], [103], [120], [138], [165].
Đối với hình ảnh tổng thể: tùy vào cách đặt câu hỏi mà các nghiên cứu có sự điều
chỉnh ngữ nghĩa, chẳng hạn sử dụng thang điểm 7 với “1” - rất tiêu cực và “7” - rất tích
cực [41], [138], [155] hay “1”- rất không thuận lợi đến “7- rất thuận lợi, “1” - hoàn toàn không đồng ý đến “5” hay “7”- hoàn toàn đồng ý để đánh giá HATT [44], [152], [165].
Đối với ý định trở lại: thống nhất với sự lựa chọn thang đo 5 hay 7 mức độ, các nghiên cứu sẽ có sự vận dụng phù hợp với các nội dung mô tả ý định trở lại của du khách. Thuật ngữ sử dụng sẽ thay đổi tương ứng với các phát biểu, chẳng hạn: 1- hoàn toàn không có khả năng đến 5 hoặc 7 – hoàn toàn có khả năng hay 1- hoàn toàn không đến 5 hoặc 7 – hoàn toàn chắc chắc.
Tóm lại, để đạt được kết quả tốt trong nghiên cứu HADD, cần có sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Đối với nghiên cứu định lượng,