5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
1.2.5. Phương pháp xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch
Nghiên cứu HADD du lịch thường dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính đóng vai trò chủ đạo trong việc xây dựng tập hợp thuộc tính hình ảnh cho từng điểm đến du lịch.
Khi phân tích phương pháp đo lường HADD của các nghiên cứu trước năm 1990, Echtner và Ritchie [63] nhận thấy, chỉ sử dụng bảng hỏi cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để đo lường HADD có một số hạn chế như: không thiết lập được một tập hợp thuộc tính đầy đủ của mỗi điểm đến do có những thuộc tính sử dụng cho điểm đến này những không phù hợp cho những điểm đến khác; không thể có được trọn vẹn các thành phần tổng thể cũng như không thể đo lường hết các thuộc tính tâm lý; việc lựa chọn và xây dựng các thuộc tính nhận thức thường ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người nghiên cứu; và thực hiện đo lường HADD theo các thuộc tính riêng biệt, hoặc theo ấn tượng tổng thể không thể mang lại hình ảnh khác biệt, gắn với đặc trưng của điểm đến.
Xuất phát từ đó, Echtner và Ritchie [63] đề xuất, đo lường HADD cần phải kết hợp giữa các thuộc tính riêng biệt và ấn tượng tổng thể, các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm lý. Sự kết hợp này không chỉ hướng tới thông tin chung cho mọi điểm đến mà còn đạt được thông tin riêng về những đặc điểm độc đáo của từng điểm đến. Thêm vào đó, để cung cấp một ấn tượng toàn diện hơn về hình ảnh, cần sự kết hợp giữa phương pháp phi cấu trúc trong nghiên cứu định tính và phương pháp cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để thiết kế công cụ đo lường hình ảnh. Phương pháp phi cấu trúc là sử dụng những câu hỏi mở để phát triển một danh sách thuộc tính của HADD mà không bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, chủ quan của người nghiên cứu; phương pháp cấu trúc là sử dụng các thang đo chuẩn hóa để đo lường HADD [63], [64].
Đồng ý với quan điểm trên, Pike [134], [136] xác nhận, phần lớn các nghiên cứu sử dụng bảng hỏi cấu trúc dựa trên tập hợp thuộc tính được đề xuất từ chủ ý của người nghiên cứu để thu thập dữ liệu, do đó thông tin thu được có thể không tin cậy, không phù hợp với điểm đến, không quan trọng đối với du khách hoặc có những thuộc tính cần thiết đã bị bỏ qua. Để hạn chế những vấn đề trên, sự kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong đo lường HADD là rất cần thiết. Trong đó, nghiên cứu định tính là sử dụng các phương pháp như bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia để xác định các thuộc tính của HADD; nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá cấu trúc của HADD được xác lập.
Phương pháp đo lường HADD du lịch được đề xuất bởi Echtner và Ritchie [63] đã cung cấp một thang đo đáng tin cậy và hợp lý hơn so với các nghiên cứu trước đó. Sau đề xuất này, các công trình nghiên cứu cùng chủ đề vận dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng tăng lên nhanh chóng [158].
Tasci và cs [158] nhận thấy, sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thường được thực hiện trong các nghiên cứu HADD du lịch gồm thành phần nhận thức và tình cảm. Trong đó, thành phần nhận thức là những hiểu biết thực tế khách quan tại điểm đến, còn thành phần tình cảm là những cảm xúc chủ quan của cá nhân đối với điểm đến. Do đó tác giả nhấn mạnh, các thuộc tình của hai thành phần trên cần được xác lập thông qua sự tự do liên tưởng của du khách.
Mặc dù vai trò của du khách trong quá trình xác lập thang đo HADD được nhấn mạnh [63], [64], [134], [136], [158], nhưng thực tế nghiên cứu cho thấy, với hạn chế về nguồn nhân lực và chi phí, một số tác giả thiết lập thang đo HADD dựa vào kết quả tổng hợp tài liệu [38], [41], [152], một số khác kết hợp giữa kết quả tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm [44], [47], [114] và chỉ một số ít các nghiên cứu kết hợp giữa các phương pháp nêu trên với bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách [18], [53], [138].
Chỉ ra sự cần thiết khi kết hợp bảng hỏi phi cấu trúc trong nghiên cứu định tính và bảng hỏi cấu trúc trong nghiên cứu định lượng để tìm ra tập hợp thuộc tính phù hợp với HADD, Jenkins [99] phân tích ưu và nhược điểm của hai phương pháp trên (Bảng 1.6).
Bảng 1.6. Sự khác nhau giữa phương pháp phi cấu trúc và cấu trúc Chi tiết PP phi cấu trúc (Unstructured) PP cấu trúc (Structured)
- Người trả lời tự do miêu tả những ấn tượng của mình về điểm đến
- Dữ liệu được thu thập từ người tham
1. Mô tả
gia phỏng vấn/ thảo luận
- Sử dụng kỹ thuật sắp xếp và phân loại để phân chia nhóm thuộc tính hình ảnh 2. Phương Thảo luận nhóm, sử dụng câu hỏi mở, pháp phân tích nội dung, mạng tiết mục
- Dễ đo lường đầy đủ các thuộc tính của
3.Ưu HADD
- Hạn chế sai số trong phỏng vấn điểm
- Hạn chế việc thiếu sót các thuộc tính quan trọng của hình ảnh điểm đến
- Chi tiết các thuộc tính từ người được 4. Nhược phỏng vấn có khoảng biến động lớn điểm- Hạn chế trong phân tích thống kê
- Phân tích so sánh bị hạn chế
- Các thuộc tính hình ảnh phổ biến được tập hợp thành một công cụ chuẩn hóa - Xác định tỷ lệ người được phỏng vấn theo từng thuộc tính tại mỗi điểm đến du lịch, từ đó tạo thành dữ liệu hình ảnh điểm đến đó.
Thường có sự phân biệt về ngữ nghĩa hoặc sử dụng thang đo likert.
-Dễ quản lý dữ liệu thuộc tính -Đơn giản khi thực hiện mã hóa - Thuận lợi khi sử dụng các pp phân tích thống kê để xác định kết quả -Thuận lợi khi so sánh các điểm đến. - Khó kết hợp các đặc điểm tổng thể của hình ảnh.
- Thuộc tính sử dụng đồng nhất, hướng người trả lời suy nghĩ về
những thuộc tính của hình ảnh điểm đến đã được xác định từ trước.
- Có thể bỏ lỡ một số thuộc tính quan trọng của mỗi điểm đến.
(Nguồn: Jenkins [99])
Trong nghiên cứu HADD, phương pháp định tính nhằm tìm ra các thuộc tính hình ảnh phù hợp với điểm đến thông qua kết hợp kết quả tổng hợp tài liệu với vận dụng bảng hỏi phi cấu trúc trong thảo luận nhóm, khảo sát du khách, ý kiến chuyên gia [136]. Khi thực hiện khảo sát du khách, những thuộc tính có nhận thức của 10% du khách trở lên sẽ đưa vào thang đo HADD, làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng [99].
Thực hiện thu thập thông tin từ du khách, Echtner và Ritchie [63], [64] sử dụng ba câu hỏi mở để xác định tập hợp thuộc tính chức năng (hữu hình), các thuộc tính tâm lý (vô hình) và các thuộc tính độc đáo của HADD.
Thứ nhất, Những đặc điểm hoặc hình ảnh nào xuất hiện trong tâm trí của Ông/bà khi nghĩ X là một điểm đến du lịch?
Với câu hỏi này, du khách liên tưởng tự do về điểm đến và tự mô tả hình ảnh được trải nghiệm như: danh lam thắng cảnh, công trình kiến trúc hay trung tâm mua sắm. Kết quả trả lời thường tập trung vào thuộc tính chức năng, do đó để khai thác các thuộc tính tâm lý của HADD như bầu không khí, tâm trạng, câu hỏi thứ hai được sử dụng.
Thứ hai, Ông/ bà hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà ông bà đã cảm nhận được khi đi du lịch ở X?
Kết quả của câu trả lời này thường tập trung vào sự vui vẻ, thư giãn, nhàm chán. Sự kết hợp câu hỏi thứ nhất và thứ hai sẽ giúp người nghiên cứu xác định HATT của điểm đến được định hình như thế nào trong tâm trí của du khách.
Để phân biệt HADD này với HADD du lịch khác, xác định các đặc điểm nổi bật hay những đặc trưng riêng có của mỗi hình ảnh thông qua thuộc tính độc đáo, duy nhất tạo nên ấn tượng, cảm xúc riêng của du khách là rất cần thiết, vì vậy Echtner và Ritchie [63], [64] thiết kế câu hỏi mở thứ ba.
Thứ ba, Ông/bà vui lòng liệt kê những khác biệt hoặc điểm hấp dẫn du lịch độc đáo khi nghỉ về điểm đến X?
Từ đề xuất trên, một số nghiên cứu đã vận dụng 3 câu hỏi mở để thiết lập các thuộc tính của HADD du lịch, chẳng hạn Lin [114] thông qua thảo luận nhóm đã thu được 27 thuộc tính HANT từ câu hỏi thứ nhất và câu hỏi thứ ba, 4 cặp thuộc tính phản ánh HATC
của điểm đến Đài Loan từ câu hỏi thứ hai; Thủy [18] sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc với 3 câu hỏi mở để khảo sát 250 du khách quốc tế đến Đà Nẵng và xác định được 25 thuộc tính mô tả HADD Đà Nẵng và 5 thuộc tính về cảm xúc của du khách đối với điểm đến này; vận dụng linh hoạt bảng hỏi phi cấu trúc trong thảo luận nhóm hay khảo sát du khách, khảo sát chuyên gia, một số nghiên cứu đã xác lập các thuộc tính HADD cho bối cảnh cụ thể như Đức [2], Loan [4], Chen và Kerstetter [50], Cheng [53], Qu và cs [138] và Tapachai và Waryszak [157]. Nhìn chung, các nghiên cứu sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc thường thiết lập được các thuộc tính hình ảnh phù hợp với từng điểm đến hơn so với các nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu [136].
Tóm lại, sử dụng ba câu hỏi mở để thu thập các thuộc tính hình ảnh phù hợp với một điểm đến có ý nghĩa thiết thực bởi các thuộc tính được hình thành khách quan thông qua sự tự do liên tưởng của du khách về điểm đến. Vì vậy, chúng khắc phục được những hạn chế trong xây dựng thang đo HADD [63], [64], [134], [136]. Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng các câu hỏi mở để thu thập thông tin, du khách có xu hướng tập trung vào các nhận thức về Phong cảnh, Văn hóa hay Truyền thống của một điểm đến mà thường bỏ qua những yếu tố “đủ” trong du lịch như Giao thông, Dịch vụ lưu trú, Nhân lực du lịch. Do đó, để có một tập hợp thuộc tính đầy đủ về HADD, cần kết hợp thêm phương pháp thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia khi thiết lập thang đo HADD du lịch.