5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
4.1.2.1.Mối quan hệ các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế
Các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến thể hiện qua 3 giả thuyết nghiên cứu:
Thứ nhất, Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế (H1)
Thang đo HANT gồm 7 nhân tố được thiết lập dựa trên hai nhóm yếu tố “cần” (tài
nguyên du lịch) và “đủ” (cơ sở hạ tầng, giao thông…) để phát triển hoạt động du lịch của một điểm đến. Mối quan hệ các nhân tố trong thang đo HANT thể hiện ở Bảng 4.1.
Bảng 4.1. Tóm tắt mối quan hệ các nhân tố trong thang đo hình ảnh nhận thức Quan hệ Hệ số chuẩn hóa (*) Quan hệ Hệ số chuẩn hóa (*)
1.HDTN →HANT 0,687
2.VHLS →HANT 0,809
3.DTDL→HANT 0,909
4.DDH →HANT 0,786 HANT →HATT 0,665
5.MTHT→HANT 0,732
6.GTTT→HANT 0,675
7.TCGC→HANT 0,698
Trong nhóm “điều kiện cần”, 3 nhân tố Đặc trưng du lịch (DTDL), Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (VHLS) và Những nét độc đáo Huế (DDH) đóng vai trò quan trọng trong cấu thành HANT điểm đến du lịch Huế. Trong đó, một số các thuộc tính có thể giúp du khách nhận biết điểm đến Huế với các điểm đến khác như: Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương mang nét đặc trưng của điểm đến Huế, Sông Hương, cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế, Ẩm thực cung đình, Điểm đến của Di sản văn hóa thế giới thuộc nhân tố DTDL; Áo dài, nón Huế, Nhà vườn Huế, Chùa Linh Mụ thuộc DDH; và Nhiều chùa đẹp và nổi tiếng, Kiến trúc đặc trưng, Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn thuộc nhân tố VHLS.
Được xem là lợi thế để phát triển HADD Huế nhưng Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN) là nhân tố có vai trò thấp nhất trong các “điều kiện cần”, điều này chứng tỏ tài nguyên du lịch tự nhiên của địa phương rất phong phú nhưng chưa đủ sức hấp dẫn để tạo nên ấn tượng của du khách. Trên thực tế, từ năm 2012 TTH đã có những hoạt động đầu tư tập trung để khai thác tốt hơn nguồn lực này nhằm phục vụ cho hoạt động du lịch, chẳng hạn: xây dựng hệ thống các trục đường chính tại khu vực Cảnh Dương - Lăng Cô - Hải Vân - Bạch Mã nhằm tạo được sự kết nối liên hoàn giữa khu vực ven biển, ven đầm và khu trung tâm (Thị trấn Lăng Cô và khu kinh tế Chân Mây - Lăng cô); xây dựng hệ thống điện, cấp thoát nước và đường lên đỉnh Vườn Quốc Gia Bạch Mã; tu bổ đường mòn sinh thái và cơ sở hạ tầng ở các khu vực trung tâm thành phố Huế và các huyện lân cận… Tuy nhiên, các nguồn lực tự nhiên như đầm, hồ, suối và thác tập trung ở huyện Phú lộc chưa được đầu tư mạnh nên chưa tạo được điểm nhấn để thu hút du khách đến và lưu lại lâu hơn với điểm đến TTH. Đây là một trong những nguyên nhân làm ảnh hưởng đến nhận thức của du khách đối với nhân tố Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN).
Về nhóm “điều kiện đủ”, thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp của các nhân tố tới HANT là: Môi trường hạ tầng (MTHT), Tiếp cận giá cả (TCGC), và Giao thông thuận
tiện (GTTT). TTH là địa phương có các tuyến giao thông đường bộ, đường sắt, đường
biển và đường hàng không, tuy nhiên nhân tố GTTT chưa đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của du khách. Nguyên nhân có thể do hàng không của TTH chưa khai thác được đường bay quốc tế, cùng với sự thiếu hụt về phương tiện vận chuyển xe du lịch 45 chổ làm giảm sự linh hoạt trong việc di chuyển du khách tới các điểm đến du lịch khác.
Như vậy, đối với điểm đến du lịch Huế, tài nguyên nhân văn chính là nguồn lực cốt lõi tạo nên hình ảnh mang tính phổ quát trong nhận thức của du khách. Các điều kiện
về môi trường, cơ sở hạ tầng, giao thông là những yếu tố hỗ trợ quan trọng để tạo nên nhận thức tích cực của du khách về HADD.
Với 7 nhân tố đo lường khá toàn diện về các điều kiện “cần” và “đủ” của một điểm đến, HANT là một thành phần quan trọng ảnh hưởng cùng chiều và tích cực đến HATT của điểm đến du lịch Huế. Hàm ý này cho thấy, xây dựng HANT càng tích cực, kỳ vọng sẽ tạo ra một HATT càng tích cực và ngược lại. Kết quả kiểm định giả thuyết H1 có sự tương đồng với nghiên cứu của Nhu và cs [6], Artuger [30], Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], Byon và cs [47], Lin và cs [116], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152]. Đây cũng là bằng chứng khẳng định vai trò của HANT đối với HATT điểm đến du lịch trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Thứ hai, Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch (H2)
Các mối quan hệ các biến trong thang đo hình ảnh tình cảm thể hiện ở Bảng 4.2.
Bảng 4.2. Tóm tắt mối quan hệ các biến trong thang đo hình ảnh tình cảm Quan hệ Hệ số chuẩn hóa (*) Quan hệ Hệ số chuẩn hóa (*)
1. TC1→HATC 0,717
2. TC2→HATC 0,804 HATC→HATT - 0,107
3. TC3→HATC 0,628
4. TC4→HATC 0,563
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018)
Ghi chú: (*) mức ý nghĩa (p <0,05)
Kết quả bảng 4.2 cho thấy, Bình yên và Thơ mộng là 2 trong 4 thuộc tính có vai trò lớn nhất trong cấu thành HATC. Trên thực tế, hai đặc điểm này thường xuyên được du khách liên tưởng khi nhắc đến điểm đến du lịch Huế và là những tình cảm đặc trưng được thể hiện trong hầu hết các hoạt động quảng bá điểm đến du lịch Huế. Rõ ràng, các thuộc tính đo lường HATC điểm đến Huế được thiết kế trong thang đo là rất cụ thể, chân thực và dễ cảm nhận. Chúng có sự khác biệt so với những cảm xúc khái quát và trừu tượng được định hướng cho du khách về điểm đến Huế (xem Bảng 2.2), cụ thể “sự hòa hợp”
với vẻ đẹp thiên nhiên hoang sơ và sự giàu có của đa dạng sinh học, cảm giác với “di sản văn hóa đích thực”, “an bình tự do” với việc tìm lại cách sống tự nhiên và “sự tái sinh của tinh thần” và tìm thấy hình ảnh của chính mình trong sự hài hòa với thiên nhiên. Từ
đó cho thấy, việc xác định hình ảnh tình cảm rõ ràng là rất cần thiết để thực hiện truyền tải các thông điệp hình ảnh điểm đến du lịch gần với du khách.
Kết quả kiểm định giả thuyết H2 về HATC ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới HATT thể hiện sự tương đồng và hỗ trợ thêm bằng chứng cho nghiên cứu của Nhu và cs [6], Baloglu và Brinberg [37], Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], Qu và cs [138], Stylidis và cs [152]. Như vậy, để HADD du lịch Huế càng trở nên hấp dẫn và thu hút, cần phải gia tăng HATC trong quá trình trải nghiệm du lịch của du khách.
Xem xét mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến HATT điểm đến du lịch Huế cho thấy, HANT có vai trò quan trọng hơn HATC. Kết luận này phù hợp với xu thế chung trong việc nhìn nhận vai trò chủ đạo của HANT so với HATC trong cấu thành HATT. Trong bối cảnh nghiên cứu khác, Baloglu và Brinberg [37], Stylidis và cs [152] chứng minh, HATC sẽ trở nên quan trọng hơn HANT trong quá trình thiết lập HATT khi du khách càng quen thuộc với điểm đến. Rõ ràng, kết quả nghiên cứu của luận án không đồng nhất với lập luận này do lượng khách tham gia khảo sát đến Huế lần đầu chiếm tỷ lệ khá lớn (61,2%) nên họ chưa “quen thuộc” với điểm đến. Thêm vào đó, ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tại thời điểm khảo sát (bụi bẩn, công trình xây dựng, cản trở giao thông) đã gây ảnh hưởng nhất định đến cảm nhận tình cảm của du khách.
Thứ ba, Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tình cảm (H4)
Tổng quan tài liệu cho thấy, HANT và HATC có mối tương quan cùng chiều, thể hiện: đánh giá về HANT càng tích cực thì đánh giá về HATC càng tích cực và ngược lại. HANT được xem là một nhân tố thúc đẩy HATC, góp phần làm gia tăng tính tích cực của HATT. Tuy nhiên trên thực tế, một số nghiên cứu HADD du lịch đã bỏ qua việc kiểm định mối quan hệ này, chẳng hạn như Nhu và cs [6], Artuger [30], Qu và cs [138]. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được vai trò thực sự của HANT đối với HATC trong cấu thành HATT cho bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Đối với HADD du lịch Huế, kết quả kiểm định giả thuyết H4 chứng tỏ HANT của du khách càng tích cực thì cảm nhận về HATC càng tích cực. HATC là một thành phần trung gian trong mối quan hệ giữa HANT và HATT. Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Lin và cs [116], Stylidis và cs [152], Wang và Hsu [165]. Kết quả kiểm định giả thuyết H4
một lần nữa khẳng định tầm quan trọng và mang tính quyết định của HANT trong cấu thành HADD du lịch. Do đó, gia tăng tính tích cực của HANT thì HATC của du khách đối với điểm đến càng được cải thiện, góp phần tạo nên HATT tích cực. Đây chính là yếu tố quan trọng khơi gợi ý định trở lại của du khách.