5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
2.1.3. Kết quả kinh doanh du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 201 3– 2017
2.1.3.1. Khách du lịch
Trong giai đoạn 2013 – 2017, du lịch TTH đã có những thay đổi tích cực về các mặt như cơ sở hạ tầng ngày càng được hoàn thiện, cơ sở lưu trú tăng về số lượng lẫn
chất lượng, các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng hơn. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh du lịch của TTH chưa có những thay đổi lớn, thể hiện ở Bảng 2.2.
1.771.59 1 1.850.293 1.777.113 1.743.829 1.847.880 57,77% 57,94% 56,21% 57,09% 55,88% 42,23% 42,06% 43,79% 42,91% 44,12% 2013 2014 2015 2016 2017 Khách nội địa 1,023,502 1,072,135 998,865 995,580 1,032,635 Khách quốc tế 748,089 778,158 778,248 748,249 815,245
Hình 2.2. Khách du lịch lưu trú tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017
(Đvt: lượt khách) (Nguồn: Sở du lịch tỉnh TTH [10])
Trong vòng 5 năm, lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân chỉ đạt 1,06%/ năm. Cụ thể, năm 2013 là 1.771.591 lượt khách thì đến năm 2017 đạt 1.847.880 lượt khách, tăng 76.289 lượt khách. Đặc biệt trong năm 2016, do ảnh hưởng ô nhiểm môi trường biển ở các tỉnh miền trung nên lượng khách du lịch lưu trú tại TTH chỉ đạt 1.743.829 lượt, giảm 33.284 lượt khách so với năm 2015. Mặc dù có sự biến động khách du lịch qua các năm nhưng nhìn chung cơ cấu khách tương đối ổn định, khách quốc tế chiếm tỷ lệ từ khoảng 42% đến hơn 44% trong tổng lượng khách lưu trú và đang có xu hướng tăng lên qua các năm.
2.1.3.2. Doanh thu du lịch, số ngày khách và thời gian lưu trú bình quân/khách
Song song với sự biến động lượng khách du lịch thì doanh thu du lịch, số ngày khách và thời gian lưu trú bình quân/khách có sự thay đổi tương ứng (xem Hình 2.3 và Hình 2.4).
8,000,000 7,000,000 3,752,515 3,738,7823487658 3,319,084 6,000,000 3,565,083 5,000,000 4,000,000 2,985,2953,203,0003,520,006 3,000,000 2,441,176 2,707,847 2,000,000 Số ngày khách (ngày - khách)
1,000,000 Doanh thu du lịch (Triệu đồng)
0
2013 2014 2015 2016 2017
Hình 2.3. Doanh thu và số ngày khách du lịch của Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 (Nguồn: Sở du lịch TTH [10])
Số ngày khách của TTH năm 2014 tăng 187.432 ngày - khách so với năm 2013, nhưng liên tục giảm trong 3 năm từ 2015 – 2017 với tốc độ giảm bình quân 5,78%/năm. Mặc dù số ngày khách giảm, nhưng do mức chi tiêu bình quân một khách, nhất là khách Tây Âu, Bắc Mỹ (thị trường khách truyền thống của TTH) đang có xu hướng tăng lên nên doanh thu du lịch của TTH trong giai đoạn 2013 – 2017 có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 9,58%/năm. So với cả nước, mức tăng trưởng về doanh thu du lịch của TTH không lớn, không nóng nhưng mang tính bền vững và ổn định [10].
Về số ngày khách, một điều đáng lưu ý đối với du lịch TTH là trong vòng 4 năm (2013 – 2016), thời gian lưu trú bình quân/ khách du lịch biến động trong khoảng 2 ngày/khách (Hình 2.4), nhưng đến năm 2017 chỉ còn 1,8 ngày/khách, giảm 0,2 ngày/khách so với năm 2016. Kết quả trên cho thấy, mặc dù với lợi thế về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, sự đầu tư mạnh về cơ sở hạ tầng cùng nguồn lao động dồi dào đang được nâng cao về chất lượng nhưng dường như các nguồn lực này vẫn chưa có tác động thật sự lớn để làm thay đổi diện mạo hoạt động kinh doanh du lịch của TTH.
2017 1.80 2016 2.00 2015 2.10 2014 2.03 2013 2.01 1.60 1.70 1.80 1.90 2.00 2.10 2.20
Hình 2.4. Số ngày lưu trú bình quân/1 khách của Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 - 2017 (Đvt: ngày/khách)
(Nguồn: Sở du lịch TTH [10])
2.1.3.3. Thị phần khách du lịch quốc tế
Thị phần khách quốc tế tại TTH qua Bảng 2.3 cho thấy: thị phần khách quốc tế có tỷ trọng trên 5% tập trung vào một số thị trường như Pháp, Anh, Đức, Thái Lan, Hàn Quốc, Mỹ và Úc. Trong đó, khách du lịch Pháp đang có xu hướng giảm nhưng vẫn được xem là thị trường chủ đạo và truyền thống với tỷ trọng từ 14,07% năm 2013, còn 9,6% trong năm 2017; tỷ trọng khách du lịch Thái Lan giảm nhanh hơn với 17,5% trong năm 2013 và chỉ còn 5,3% năm 2017.
Đối với khách du lịch Hàn Quốc, trong 5 năm qua có sự gia tăng đột biến, thể hiện: từ thị phần khách dưới 5% trong năm 2013, đến năm 2017 khách Hàn Quốc chiếm
25,5% và đang dẫn đầu về thị phần khách quốc tế đến Huế. Khách Hàn Quốc được đánh giá là nguồn khách hạng sang, có mức chi tiêu lớn trong mỗi chuyến đi và hầu hết lưu trú ở khách sạn 4 - 5 sao khi đến Huế [10]. Do đó, bên cạnh những định hướng như tiếp tục phát triển, khai thác các sản phẩm và dịch vụ du lịch phục vụ cho thị trường khách quốc tế truyền thống (Tây Âu, Bắc Mỹ), các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn cần tập trung vào sản phẩm và dịch vụ du lịch phù hợp với thị hiếu của du khách Hàn Quốc nhằm tiếp tục thu hút hơn nữa lượng khách này trong tương lai.
Bảng 2.3. Thị phần khách du lịch quốc tế đến Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017(*)(Đvt: %) Năm 2013 2014 2015 2016 2017 Nguồn khách 1. Hàn Quốc - 6,09 10,26 16,23 25,5 2. Pháp 14,07 14,20 12,16 10,48 9,60 3. Anh 7,04 7,60 7,65 6,64 6,20 4. Thái Lan 17,50 12,90 10,91 6,59 5,30 5. Đức 7,24 7,40 7,08 6,30 5,70 6. Mỹ 5,49 6,40 6,72 6,25 5,90 7. Úc 7,55 7,50 6,51 5,38 - 8. Khác 41,11 37,91 38,71 42,13 37,30 (Nguồn: Sở du lịch TTH [10]) Ghi chú: (*) thị phần khách quốc tế có tỷ trọng ≥ 5% tổng khách quốc tế đến TTH. Thông
qua lượng khách du lịch đến TTH, nhất là khách quốc tế khá đa dạng về quốc tịch là điều kiện thuận lợi để khai thác kênh thông tin truyền miệng cho du lịch TTH. Đây là kênh thông tin quan trọng và có ý nghĩa đối với du khách tiềm năng khi lựa chọn điểm đến, thường xuất phát từ những trải nghiệm du lịch thực tế nên rất tin cậy và có sức thuyết phục đối với người nghe. Vì vậy để tăng tính hiệu quả của kênh thông tin này, các nhà quản lý du lịch địa phương cần chú trọng hoàn thiện và đa dạng các sản phẩm dịch vụ du lịch, tiến đến xây dựng HADD du lịch hấp dẫn, an toàn, tin cậy.
Tóm lại, với lợi thế về tài nguyên tự nhiên và nhân văn, cơ sở vật chất và lao động du lịch, khả năng tiếp cận thông tin và sự thuận tiện giao thông, TTH hội đủ các điều kiện để phát triển hình ảnh điểm đến du lịch ấn tượng, khác biệt. Để thực hiện điều đó, bên cạnh phát huy những mặt tích cực đã đạt được, du lịch TTH cần có những thay đổi mạnh mẽ hơn về chất lượng dịch vụ du lịch, đa dạng các điểm vui chơi giải trí, khai thác hiệu quả tài nguyên du lịch tự nhiên và tăng cường hơn nữa hoạt động quảng bá du lịch.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận án được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch TTH; phương pháp nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định thang đo và đo lường ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của du khách.
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận án thể hiện ở Sơ đồ 2.1.
Tổng hợp tài liệu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi phi cấu trúc dành Tổng hợp thuộc tính hình ảnh từ Thảo luận nhóm
cho du khách (n = 252) các nghiên cứu (n = 7)
Thống kê tần số, Phác thảo thang đo sơ bộ
tần suất
Phỏng vấn du khách (n = 30) Điều chỉnh bảng hỏi
Thang đo chính thức/ Bảng hỏi chính thức
Hiệu chỉnh thang đo Bảng hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 696)
Ýkiến chuyên gia (n = 11)
Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Thống kê mô tả (trung bình, T-test)
Cronbach’ anpha EFA CFA SEM
Phân tích đa nhóm (Multigroup analyzis)
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại của du khách
Ghi chú: (Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2017)
: Phương pháp và kỹ thuật thống kê : Nội dung công việc
Thứ nhất, nghiên cứu định tính:
Tiếp cận HANT và HATC là hai thành phần của HATT điểm đến du lịch Huế, luận án xác định tập hợp các thuộc tính của mỗi thành phần dựa trên kết quả tổng hợp
tài liệu, thảo luận nhóm và bảng hỏi phi cấu trúc. Đối với ý định quay trở lại của du khách, luận án kế thừa có chọn lọc các câu hỏi từ các nghiên cứu đã có (xem Bảng 1.7). Trên cơ sở đó, thang đo sơ bộ được nhận diện.
Thông qua kết quả tham khảo ý kiến 11 chuyên gia, thực hiện điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 30 du khách để kiểm tra về mặt ngữ nghĩa, nội dung, ý diễn đạt, đồng thời kết hợp với sự tham vấn của một số giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch và marketing, bảng hỏi chính thức được hoàn thiện.
Thứ hai, nghiên cứu định lượng
Thông qua kết quả khảo sát 696 du khách quốc tế và nội địa, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất. Trên cơ sở đó, thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm tăng khả năng thu hút sự trở lại của du khách đối với điểm đến du lịch TTH.
2.2.2. Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) tới ý định trở lại của du khách gồm (1) các thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức (HANT), hình ảnh tình cảm (HATC) và hình ảnh tổng thể (HATT) của điểm đến du lịch; và (2) thang đo ý định trở lại của du khách (YDTL).
2.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế
Theo Echtner và Ritchie [64], xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch là quá trình lựa chọn các thuộc tính hình ảnh dựa trên tổng quan tài liệu và nghiên cứu định tính. Trong đó có một số thuộc tính phổ biến để đo lường cho mọi HADD, được xác định và kết hợp vào một công cụ chuẩn hóa [99], đồng thời có những thuộc tính thể hiện đặc trưng riêng có của mỗi điểm đến [64]. Vì vậy cần phải xây dựng thang đo HADD du lịch cho từng bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Như đã trình bày Mục 1.2.5, cùng với kết quả tổng hợp tài liệu, nghiên cứu định tính trong thiết kế thang đo HADD cần có sự kết hợp giữa các phương pháp thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia. Trong đó, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách nên được ưu tiên vận dụng để tìm ra tập hợp thuộc tính hình ảnh gắn với những đặc trưng của từng điểm đến, nhằm khắc phục hạn chế sự chủ quan, thiên vị của người nghiên cứu khi lựa chọn các thuộc tính hình ảnh [64], [12], [134], [136]. Trên cơ sở đó, luận án vận dụng kết hợp các phương pháp trên để thiết lập thang đo HADD gắn với những đặc trưng của du lịch TTH.
a. Tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm
Luận án tổng hợp các thuộc tính của HANT, HATC và HATT dựa vào nghiên cứu của Jenkins [99], Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], [42], Qu và cs [138] và Stylidis và cs [152]. Đồng thời căn cứ vào các nguồn lực phát triển HADD du lịch Huế (Mục 2.1), một số thuộc tính được bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp với điểm đến nghiên cứu.
Từ kết quả tổng hợp tài liệu, dàn ý thảo luận nhóm được thiết lập (Phụ lục 1a). 7 giảng viên có kinh nghiệm trong nghiên cứu du lịch, marketing và hiểu biết về du lịch Huế tham gia thảo luận. Kết quả thảo luận được khẳng định thông qua sự đồng ý hoặc không đồng ý và bổ sung các thuộc tính bằng bản viết tay của người tham gia, thể hiện:
Thứ nhất, HADD gồm HANT và HATC cấu thành HATT điểm đến du lịch Huế. Các thuộc tính đề xuất từ kết quả tổng hợp tài liệu khá đầy đủ và phù hợp với các nguồn lực tạo nên HADD du lịch Huế.
Thứ hai, sắp xếp lại và bổ sung một số thuộc tính để phản ánh rõ nét hơn đặc trưng của từng nhóm nhân tố thuộc HANT, chẳng hạn: chuyển Ẩm thực cung đình
thuộc nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử sang nhân tố Hình ảnh độc đáo; bổ sung
Chi phí các hoạt động giải trí thuộc nhân tố Giá cả/ Chi phí hợp lý; và bổ sung Trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế là rất tuyệt vời thuộc HATT.
Bỏ một số thuộc tính tránh trùng lặp về ý nghĩa trong một số nhân tố, chẳng hạn:
Âm nhạc truyền thống mang tính đặc trưng thuộc nhân tố Hoạt động giải trí và các sự kiện trùng lặp với thuộc tính của nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử; Các điểm tham quan riêng có gắn với lịch sử Triều Nguyễn trùng với Các điểm tham quan độc đáo gắn với di sản văn hóa thế giới trong nhân tố Hình ảnh độc đáo.
Bỏ các thuộc tính không phù hợp với địa bàn nghiên cứu như: Môi trường sạch sẽ, Thời tiết thuận tiện cho hoạt động du lịch thuộc nhân tố Môi trường du lịch; Thú vị/Thích thú thuộc HATC.
Bỏ các thuộc tính quá khái quát như: Cơ sở hạ tầng đáp ứng yêu cầu của hoạt động du lịch thuộc nhân tố Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận; Điểm đến du lịch Huế phổ biến đối với khách du lịch thuộc nhân tố Khía cạnh xã hội.
Thứ ba, thực hiện điều chỉnh cụm từ, ngữ nghĩa để đảm bảo về nội dung, câu từ và tính đơn nhất đối với các thuộc tính được sử dụng trong thang đo.
Kết quả điều chỉnh thang đo HADD du lịch THH sau khi thực hiện thảo luận nhóm thể hiện ở Phụ lục 1b.
b. Phỏng vấn du khách bằng bảng hỏi phi cấu trúc
- Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi gồm 2 phần: phần 1, sử dụng 3 câu hỏi mở của Echtner và Ritchie [63], [64] có điều chỉnh để thu thập thông tin về các thuộc tính theo HANT và HATC của điểm đến du lịch Huế; phần 2, thông tin chung của du khách (Phụ lục 2.1). Bảng hỏi được thiết kế bằng Tiếng Việt và Tiếng Anh. 3 câu hỏi gồm:
1. Những đặc điểm/ ấn tượng làm cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế? 2. Những cảm xúc/ tình cảm quý khách cảm nhận được khi du lịch tại điểm đến Huế? 3. Theo quý khách, những yếu tố nào thể hiện sự độc đáo/sức hấp dẫn riêng của điểm đến du lịch Huế?
Thông qua sự liên tưởng tự do của du khách, câu hỏi 1 để thu thập các thuộc tính HANT về điểm đến du lịch Huế; câu hỏi 3 nhằm nhấn mạnh sự độc đáo và nét riêng có của điểm đến này. Các thuộc tính trả lời ở câu hỏi 3 thường được du khách chọn lọc và khẳng định lại từ các thuộc tính ở câu 1; câu hỏi 2 nhằm xác định những tình cảm/cảm xúc của du khách sau khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch Huế.
Thông tin thu thập từ bảng hỏi phi cấu trúc được sử dụng để thiết kế thang đo hình ảnh gồm những thuộc tính được liệt kê từ 10% du khách được chọn để xác định tập hợp thuộc tính đo lường HADD trong nghiên cứu định lượng [99]; những thuộc tính có sự liên tưởng của 20% du khách trở lên được xem là HATT điểm đến du lịch [63], [65].
- Cỡ mẫu nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu định tính với cỡ mẫu có thể rất nhỏ (n = 1) hoặc khá lớn (vài chục mẫu trở lên) [123]. Chọn mẫu nghiên cứu định tính không cần tuân theo quy tắc mà cần tập trung vào những đối tượng có khả năng cung cấp các thông tin theo mục đích nghiên cứu [17]. Với 252 bảng hỏi (140 khách nội địa và 112 khách quốc tế) thu được, kết quả phân tích cho thấy tỷ lệ các thông tin từ liên tưởng của du khách tương đối tập trung, do đó cỡ mẫu này được sử dụng cho nghiên cứu. Thời gian thực hiện thu thập thông tin từ 8/2016 – 01/2017.
-Chọn mẫu nghiên cứu: để có thông tin bao quát về HADD du lịch Huế, du khách du lịch tại Huế với thời gian lưu trú ít nhất 1 đêm sẽ được chọn. Tiến hành thu