5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
2.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế
Theo Echtner và Ritchie [64], xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch là quá trình lựa chọn các thuộc tính hình ảnh dựa trên tổng quan tài liệu và nghiên cứu định tính. Trong đó có một số thuộc tính phổ biến để đo lường cho mọi HADD, được xác định và kết hợp vào một công cụ chuẩn hóa [99], đồng thời có những thuộc tính thể hiện đặc trưng riêng có của mỗi điểm đến [64]. Vì vậy cần phải xây dựng thang đo HADD du lịch cho từng bối cảnh nghiên cứu cụ thể.
Như đã trình bày Mục 1.2.5, cùng với kết quả tổng hợp tài liệu, nghiên cứu định tính trong thiết kế thang đo HADD cần có sự kết hợp giữa các phương pháp thảo luận nhóm, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia. Trong đó, bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách nên được ưu tiên vận dụng để tìm ra tập hợp thuộc tính hình ảnh gắn với những đặc trưng của từng điểm đến, nhằm khắc phục hạn chế sự chủ quan, thiên vị của người nghiên cứu khi lựa chọn các thuộc tính hình ảnh [64], [12], [134], [136]. Trên cơ sở đó, luận án vận dụng kết hợp các phương pháp trên để thiết lập thang đo HADD gắn với những đặc trưng của du lịch TTH.
a. Tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm
Luận án tổng hợp các thuộc tính của HANT, HATC và HATT dựa vào nghiên cứu của Jenkins [99], Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [41], [42], Qu và cs [138] và Stylidis và cs [152]. Đồng thời căn cứ vào các nguồn lực phát triển HADD du lịch Huế (Mục 2.1), một số thuộc tính được bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp với điểm đến nghiên cứu.
Từ kết quả tổng hợp tài liệu, dàn ý thảo luận nhóm được thiết lập (Phụ lục 1a). 7 giảng viên có kinh nghiệm trong nghiên cứu du lịch, marketing và hiểu biết về du lịch Huế tham gia thảo luận. Kết quả thảo luận được khẳng định thông qua sự đồng ý hoặc không đồng ý và bổ sung các thuộc tính bằng bản viết tay của người tham gia, thể hiện:
Thứ nhất, HADD gồm HANT và HATC cấu thành HATT điểm đến du lịch Huế. Các thuộc tính đề xuất từ kết quả tổng hợp tài liệu khá đầy đủ và phù hợp với các nguồn lực tạo nên HADD du lịch Huế.
Thứ hai, sắp xếp lại và bổ sung một số thuộc tính để phản ánh rõ nét hơn đặc trưng của từng nhóm nhân tố thuộc HANT, chẳng hạn: chuyển Ẩm thực cung đình
thuộc nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử sang nhân tố Hình ảnh độc đáo; bổ sung
Chi phí các hoạt động giải trí thuộc nhân tố Giá cả/ Chi phí hợp lý; và bổ sung Trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế là rất tuyệt vời thuộc HATT.
Bỏ một số thuộc tính tránh trùng lặp về ý nghĩa trong một số nhân tố, chẳng hạn:
Âm nhạc truyền thống mang tính đặc trưng thuộc nhân tố Hoạt động giải trí và các sự kiện trùng lặp với thuộc tính của nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử; Các điểm tham quan riêng có gắn với lịch sử Triều Nguyễn trùng với Các điểm tham quan độc đáo gắn với di sản văn hóa thế giới trong nhân tố Hình ảnh độc đáo.
Bỏ các thuộc tính không phù hợp với địa bàn nghiên cứu như: Môi trường sạch sẽ, Thời tiết thuận tiện cho hoạt động du lịch thuộc nhân tố Môi trường du lịch; Thú vị/Thích thú thuộc HATC.
Bỏ các thuộc tính quá khái quát như: Cơ sở hạ tầng đáp ứng yêu cầu của hoạt động du lịch thuộc nhân tố Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận; Điểm đến du lịch Huế phổ biến đối với khách du lịch thuộc nhân tố Khía cạnh xã hội.
Thứ ba, thực hiện điều chỉnh cụm từ, ngữ nghĩa để đảm bảo về nội dung, câu từ và tính đơn nhất đối với các thuộc tính được sử dụng trong thang đo.
Kết quả điều chỉnh thang đo HADD du lịch THH sau khi thực hiện thảo luận nhóm thể hiện ở Phụ lục 1b.
b. Phỏng vấn du khách bằng bảng hỏi phi cấu trúc
- Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi gồm 2 phần: phần 1, sử dụng 3 câu hỏi mở của Echtner và Ritchie [63], [64] có điều chỉnh để thu thập thông tin về các thuộc tính theo HANT và HATC của điểm đến du lịch Huế; phần 2, thông tin chung của du khách (Phụ lục 2.1). Bảng hỏi được thiết kế bằng Tiếng Việt và Tiếng Anh. 3 câu hỏi gồm:
1. Những đặc điểm/ ấn tượng làm cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế? 2. Những cảm xúc/ tình cảm quý khách cảm nhận được khi du lịch tại điểm đến Huế? 3. Theo quý khách, những yếu tố nào thể hiện sự độc đáo/sức hấp dẫn riêng của điểm đến du lịch Huế?
Thông qua sự liên tưởng tự do của du khách, câu hỏi 1 để thu thập các thuộc tính HANT về điểm đến du lịch Huế; câu hỏi 3 nhằm nhấn mạnh sự độc đáo và nét riêng có của điểm đến này. Các thuộc tính trả lời ở câu hỏi 3 thường được du khách chọn lọc và khẳng định lại từ các thuộc tính ở câu 1; câu hỏi 2 nhằm xác định những tình cảm/cảm xúc của du khách sau khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch Huế.
Thông tin thu thập từ bảng hỏi phi cấu trúc được sử dụng để thiết kế thang đo hình ảnh gồm những thuộc tính được liệt kê từ 10% du khách được chọn để xác định tập hợp thuộc tính đo lường HADD trong nghiên cứu định lượng [99]; những thuộc tính có sự liên tưởng của 20% du khách trở lên được xem là HATT điểm đến du lịch [63], [65].
- Cỡ mẫu nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu định tính với cỡ mẫu có thể rất nhỏ (n = 1) hoặc khá lớn (vài chục mẫu trở lên) [123]. Chọn mẫu nghiên cứu định tính không cần tuân theo quy tắc mà cần tập trung vào những đối tượng có khả năng cung cấp các thông tin theo mục đích nghiên cứu [17]. Với 252 bảng hỏi (140 khách nội địa và 112 khách quốc tế) thu được, kết quả phân tích cho thấy tỷ lệ các thông tin từ liên tưởng của du khách tương đối tập trung, do đó cỡ mẫu này được sử dụng cho nghiên cứu. Thời gian thực hiện thu thập thông tin từ 8/2016 – 01/2017.
-Chọn mẫu nghiên cứu: để có thông tin bao quát về HADD du lịch Huế, du khách du lịch tại Huế với thời gian lưu trú ít nhất 1 đêm sẽ được chọn. Tiến hành thu thập thông tin tại Ga Huế, sân bay Phú Bài và Tour du lịch (Huế - Đà Nẵng, Huế - Quảng Bình, Huế - điểm đến khác) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
-Kết quả thu thập thông tin bằng bảng hỏi phi cấu trúc: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu được (Phụ lục 2.2), luận án trình bày các thuộc tính được nhận thức từ 10% du khách trở lên, kết quả thể hiện ở bảng 2.4.
Bảng 2.4. Tổng hợp các thuộc tính của điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng từ 10% du khách HÌNH ẢNH NHẬN THỨC 1. Lịch sử - Di tích lịch sử (*) - Lăng mộ (*) - Đại Nội (*)
- Kiến trúc cung đình/lăng mộ (*) - Kinh thành/ Hoàng thành
2. Phong cảnh
- Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh đẹp
- Sông Hương - Cầu Trường Tiền
- Phong cảnh cổ kính/ thơ mộng
3. Ẩm thực
-Ẩm thực/món ăn ngon
-Ẩm thực đa dạng/phong phu
- Ẩm thực/món ăn đặc trưng/độc đáo (*)
-Bún bò
-Ẩm thực đường phố
-Món ăn Cung đình(*)
3. Chùa
- Nhiều chùa/đẹp/cổ kính/linh thiêng (*)
-Chùa Linh Mụ
4. Truyền thống
- Ca Huế/hò Huế/dân ca Huế
- Làng nghề, SP thủ công truyền thống - Nhã nhạc Cung đình - Áo dài 5. Người dân - Thân thiện - Mến khách/ hiếu khách - Hiền lành/ tốt bụng - Nhiệt tình/vui vẻ - Giọng nói 6. Môi trường du lịch
- Nhiều cây xanh/ thành phố xanh - Môi trường/đường phố xanh sạch/ - An ninh/an toàn
- Nhiều Resort/ khách sạn
7. Hoạt động du lịch
- Festival
- Du thuyền và nghe ca Huế trên sông
(*)
- Nhiều điểm du lịch/ đẹp, hấp dẫn - Xích lô, dạo phố trên xích lô
- Phố đi bộ/phố đêm
HÌNH ẢNH TÌNH CẢM
- Bình yên/yên bình - Thú vị/ thích thú
- Lãng mạn/thơ mộng - Hiếu khách/ mến khách
- Vui/ hạnh phúc - Cảm giác buồn
- Thân thiện - An toàn (*)
- Thoải mái/thư giãn
Ghi chú: (*) thuộc tính của câu hỏi 3 (Nguồn: Tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu, 2017)
c. Tham khảo ý kiến chuyên gia
Tổng hợp các thuộc tính từ kết quả thảo luận nhóm và bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách, luận án phác thảo sơ bộ thang đo HADD. Thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khai thác kinh nghiệm nghiên cứu và thực tiễn của các nhà nghiên cứu và quản lý trong lĩnh vực du lịch, giúp cho tác giả nhận diện thang đo HADD ban đầu phù hợp với đặc điểm của địa bàn nghiên cứu.
Phương pháp bảng hỏi được sử dụng để thu thập ý kiến chuyên gia. Bảng hỏi thiết kế thành 2 phần (Phụ lục 3.1): thứ nhất, thang đo sơ bộ của HADD du lịch Huế gồm các thuộc tính đo lường HANT, HATC và HATT. Thiết kế phương án trả lời Có/ Không (lý do) để chuyên gia lựa chọn và giải thích, đồng thời đề nghị chuyên gia bổ sung thêm thuộc tính (nếu có) trong bảng hỏi; thứ hai, các thông tin chung về tuổi, lĩnh vực nghiên cứu, công việc đang làm và thời gian công tác của người trả lời.
Trên cơ sở tìm hiểu kinh nghiệm của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, tác giả đã liên lạc để trình bày mục đích nghiên cứu và đề nghị sự hợp tác của họ. Bảng hỏi được gửi tới 11 người, trong đó 03 chuyên gia có kinh nghiệm trong nghiên cứu và giảng dạy về lĩnh vực du lịch, công tác tại viện nghiên cứu du lịch Việt Nam, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội và chuyên gia cao cấp trong các dự án phát triển du lịch của Việt Nam; tại tỉnh TTH, có 06 chuyên gia đang làm việc, giảng dạy và nghiên cứu về lĩnh vực du lịch và marketing du lịch tại địa phương, 02 chuyên gia là cán bộ quản lý có kinh nghiệm trong hoạt động lữ hành và xúc tiến du lịch của tỉnh TTH (Phụ lục 3.2).
Các thông tin hồi đáp có sự thống nhất cao về các thuộc tính của HADD du lịch Huế, đồng thời tác giả nhận được những góp ý điều chỉnh và bổ sung thang đo, thể hiện:
- Hình ảnh nhận thức: bổ sung một số thuộc tính mang nét đặc trưng của điểm đến như: Di sản văn hóa thế giới, nhà vườn, hệ thống đầm phá, ẩm thực mang đậm nét vùng miền (thuộc phạm vi điểm đến TTH); bổ sung từ “văn hóa” ở mục II; bỏ thuộc tính không thuận lợi cho du lịch Huế: khí hậu, thời tiết đặc trưng, đường phố sạch đẹp; chỉnh sửa từ ngữ: xích lô không phải là đặc trưng của Huế, nhân viên du lịch nhiệt tình nhưng không chuyên nghiệp, nhiều gian hàng lưu niệm nhưng các mặt hàng thủ công truyền thống chưa mang tính đặc trưng.
Điều chỉnh vị trí của một số thuộc tính sang các nhóm khác nhau để làm nổi bật nội dung của từng nhân tố và lược bỏ các nội dung có tính trùng lặp giữa các mục. Chẳng hạn:
“Sông Hương, núi Ngự và cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ tới điểm đến Huế”
không thể hiện sức hấp dẫn tự nhiên; Nhiều điểm tham quan du lịch tự nhiên (biển, đầm, hồ, suối nóng và khoáng, thác, rừng) và Nhiều điểm tham quan du lịch văn hóa, lịch sử (Đại Nội, Lăng tẩm, di tích cách mạng…) của mục III trùng lặp với mục I và II.
-Hình ảnh tình cảm: thuộc tính Vui vẻ/hạnh phúc không phù hợp với sự trầm mặc và hoài niệm của điểm đến Huế. Vui vẻ/hạnh phúc từng được sử dụng trong slogan “Huế - một quê hương của hạnh phúc” nhưng không thành công trong việc định hướng hình ảnh tình cảm của điểm đến Huế. Hình ảnh “cảm giác buồn” là đặc trưng của điểm đến
Huế, nhưng không nên đưa vào thang đo vì dễ mang lại sự nhầm lẫn về cảm nhận tiêu cực của du khách đối với hình ảnh điểm đến này.
- Hình ảnh tổng thể: với 6 nội dung mô tả HATT, ý kiến chung của các chuyên gia là cần khái quát lại và nhấn mạnh vào sự nổi tiếng của điểm đến, điểm đến có tài nguyên đa dạng, điểm đến bình yên, thơ mộng và HADD Huế là tích cực.
Trên cơ sở đó, tác giả điều chỉnh thang đo HADD du lịch Huế (xem Bảng 2.5).