5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
3.1.3. Đánh giá của du khách về các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Từ kết quả khảo sát, luận án phân tích đánh giá của du khách thông qua giá trị trung bình của các biến đo lường HANT, HATC, HATT và YDTL. Sử dụng thang đo 7 điểm để đo lường các biến quan sát, điểm 4 được xem là trung vị và làm căn cứ xác định chiều hướng đánh giá tiêu cực (< 4) hay tích cực (> 4) của du khách đối với điểm đến. Do đó, luận án thực hiện kiểm định trung bình (One sample t – test) với giá trị kiểm định = 4, kết quả thể hiện ở Bảng 3.3.
* Thang đo hình ảnh nhận thức
Thang đo HANT gồm 6 nhân tố với 32 biến đều có điểm trung bình > 4 (sig < 0,05), chứng tỏ đánh giá của du khách về HANT theo chiều hướng tích cực, thể hiện:
Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN): gồm 3 thuộc tính có điểm đánh giá trung bình trên 5 điểm (khá đồng ý), trong đó 85,78% số người được hỏi xác nhận điểm đến du lịch Huế có Phong cảnh đẹp và thơ mộng (TN1) với điểm trung bình là 5,56; mặc dù có điểm trung bình thấp hơn nhưng có đến 72,41% du khách cho rằng điểm đến Huế có Nhiều bãi biển đẹp (TN2) và Tài nguyên tự nhiên đa dạng (TN3).
Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (VHLS): với 8 biến quan sát, có trên 85% du khách đồng ý (mức 6) điểm đến du lịch Huế có Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn (VHLS1),
Nhiều chùa đẹp và nổi tiếng (VHLS3), Kiến trúc đặc trưng (VHLS4) và Nhiều món ăn ngon mang đậm nét vùng miền (VHLS7); 4 biến còn lại có điểm trung bình thấp hơn (từ
5,21 – 5,38) với khoảng 73% – 78% người được hỏi thể hiện nhận thức tích cực về các tiêu chí này. Kết quả thống kê cho thấy VHLS là thế mạnh của du lịch TTH.
Đặc trưng du lịch và giải trí về đêm (DTGT): được thiết kế gồm 3 nội dung, trong đó Sông Hương và cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế (DTGT1) và Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương mang nét đặc trưng của điểm
hoạt động du lịch về đêm (DTGT3) được xem là bất lợi của Huế có điểm trung bình thấp nhất là 4,48 với 65,37% du khách nhận thức tích cực đối với đặc trưng này.
Những nét độc đáo của điểm đến Huế (DDH): là nhóm nhân tố quan trọng để phân biệt hình ảnh điểm đến du lịch Huế với các điểm đến khác dựa trên những nét riêng có của Huế. Trên 81% du khách nhận diện 5 hình ảnh độc đáo của điểm đến Huế là điểm đến di sản văn hóa thế giới, ẩm thực cung đình, chùa Linh Mụ, Nhà Vườn, áo dài và nón Huế với điểm trung bình từ 5,43 – 5,65. Riêng Festival Huế (DDH5), một hoạt động đang dần gắn với thương hiệu du lịch Huế có điểm trung bình thấp nhất (5,23) và chỉ có 66,95% du khách đồng ý với tiêu chí này.
Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch (MTHT): có khoảng 76 – 82% du khách được hỏi đánh giá tích cực về 6 tiêu chí trong nhân tố MTHT. Tuy nhiên điểm trung bình của các tiêu chí này chỉ đạt từ 5,2 - 5,5 chứng tỏ dù có lợi thế về môi trường xanh và an toàn, các điều kiện về cơ sở hạ tầng du lịch không ngừng được cải thiện trong thời qua nhưng nhân tố này vẫn chưa thực sự tạo được ấn tượng đối với du khách.
Khả năng tiếp cận và giá cả (TCGC): 61,35% du khách đồng ý với tiêu chí Dịch vụ hỗ trợ thông tin sẵn có (TCGC4) với điểm trung bình là 4,7, thấp nhất trong 6 tiêu chí đo lường nhân tố TCGC. Các tiêu chí còn lại đều có mức đánh giá tốt hơn với điểm trung bình đạt mức 5 - khá đồng ý. Nhìn chung, TCGC là nhân tố được đánh giá thấp nhất trong thang đo HANT.
Bảng 3.3. Đánh giá của du khách về các thành phần trong mô hình nghiên cứu Thành phần/Nhân tố Biến Trung Độ lệch% đánh giá của
quan sát bình(1) tiêu chuẩn du khách (2)
I. Hình ảnh nhận thức (HANT) TN1 5,56 1,12 85,78 1. HDTN TN2 5,10 1,28 72,41 TN3 5,12 1,28 72,41 VHLS1 5,76 1,05 85,92 VHLS2 5,23 1,31 74,86 VHLS3 5,73 1,08 86,78 2. VHLS VHLS4 5,70 1,15 85,63 VHLS5 5,21 1,13 77,01 VHLS6 5,26 1,29 73,85 VHLS7 5,75 1,07 88,22 VHLS8 5,38 1,19 78,45 3. DTGT DTDL1 5,52 1,20 82,33 89
Thành phần/Nhân tố Biến Trung Độ lệch % đánh giá của quan sát bình(1) tiêu chuẩn du khách (2)
DTDL2 5,35 1,29 78,74 DTDL3 4,84 1,45 65,37 DDH1 5,54 1,11 82,90 DDH2 5,38 1,22 82,18 4. DDH DDH3 5,65 1,14 85,63 DDH4 5,53 1,13 82,76 DDH5 5,23 1,37 66,95 DDH6 5,43 1,12 81,18 MTHT1 5,47 1,14 85,20 MTHT2 5,36 1,27 81,32 5. MTHT MTHT3 5,39 1,18 81,75 MTHT4 5,33 1,11 81,75 MTHT5 5,34 1,13 80,75 MTHT6 5,19 1,23 76,15 TCGC1 5,03 1,21 73,85 TCGC2 5,06 1,22 72,27 6. TCGC TCGC3 5,08 1,21 71,70 TCGC4 4,70 1,36 61,35 TCGC5 5,06 1,24 73,99 TCGC6 5,09 1,30 73,99 HATC1 2,43 1,27 84,05 (*) II. HÌNH ẢNH TÌNH HATC2 2,59 1,32 81,47 (*) CẢM (HATC) HATC3 2,85 1,30 74,71(*) HATC4 2,86 1,26 75,43(*) HATT1 5,53 1,13 85,78 III. HÌNH ẢNH TỔNG HATT2 5,57 1,07 85,92 HATT3 5,02 1,19 67,10 THỂ (HATT) HATT4 5,50 1,15 83,19 HATT5 5,51 1,03 86,21 V. Ý ĐỊNH TRỞ LẠI YDTL1 4,47 1,60 54,45 YDTL2 4,67 1,73 62,64 (YDTL) YDTL3 5,28 1,55 76,15
(Nguồn: tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018) Ghi chú: (1)kiểm định one sample t - test với giá trị = 4, mức ý nghĩa (sig) < 0,05.
(2): tỷ lệ đánh giá của du khách từ mức 5 – 7 (tích cực)
(*)
*Thang đó hình ảnh tình cảm
Là một trong hai thành phần tạo nên HADD du lịch, HATC bao gồm 4 biến quan sát: Bình yên, Thơ mộng, Thân thiện và Thư giãn. Thang điểm 7 (ngược chiều so với thang đo HANT) được sử dụng để đo lường HATC, cụ thể: 1 - rất tích cực đến 7 - rất tiêu cực. Nghĩa là, điểm trung bình của HATC càng thấp, biểu hiện càng tốt.
4 biến quan sát trong thang đo HATC có điểm trung bình từ 2,43 – 2,86 < 4 thể hiện tình cảm tích cực của du khách đối với HADD du lịch Huế. 84,05% người được hỏi cho rằng Huế là điểm đến Bình yên (TC1), 81,47% đánh giá điểm đến du lịch Huế là Thơ mộng (TC2), 74,71% và 75,43% du khách tham gia khảo sát cảm nhận sự Thân thiện (TC3) và Thư giãn (TC4) khi trải nghiệm du lịch tại điểm đến này.
* Thang đo hình ảnh tổng thể
HATT điểm đến du lịch Huế được đánh giá theo chiều hướng tích cực thể hiện qua điểm trung bình của 5 tiêu chí đều > 4. Trong đó, 67,1% du khách đánh giá Huế là điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng (HATT3), đây cũng là tiêu chí có điểm trung bình thấp nhất (5,02) trong thang đo HATT; trên 83% người được hỏi đều có ấn tượng chung về HATT Huế là nổi tiếng, là điểm đến văn hóa lịch sử, bình yên và thơ mộng và là một điểm đến tích cực. Kết quả này khẳng định, mặc dù có lợi thế về tài nguyên du lịch tự nhiên nhưng nguồn lực này vẫn chưa tạo nên ấn tượng thật sự đối với du khách khi trải nghiệm du lịch tại đây.
* Ý định trở lại của du khách
Mặc dù ý định trở lại điểm đến du lịch Huế của du khách có điểm trung bình đều > 4 tức là thể hiện khả năng trở lại của du khách là tích cực, tuy nhiên chỉ 50,45% du khách Lựa chọn điểm đến du lịch Huế cho kỳ nghỉ gần nhất (YDTL1), 62,64% người có ý định Trở lại điểm đến du lịch Huế trong vòng 3 năm tới (YDTL2) và 76,15% người xác định Có khả năng trở lại điểm đến du lịch Huế trong tương lai (YDTL3). Như vậy, khi không xác định về thời gian, du khách có ý định trở lại điểm đến càng nhiều.
Tóm lại, kết quả đánh giá HADD du lịch Huế của du khách theo chiều hướng tích cực, tuy nhiên khả năng thu hút ý định trở lại của điểm đến này đối với du khách chưa thật sự cao. Do đó, cải thiện HADD là vấn đề cần đặt ra cho điểm đến du lịch Huế nhằm gia tăng khả năng trở lại của du khách.