5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
4.1.2.2.Ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của
trở lại của du khách
Ảnh hưởng của HANT, HATC và HATT tới YDTL của du khách thể hiện qua 3 giả thuyết nghiên cứu H3, H5 và H6. Kết quả phân tích cho thấy (xem Bảng 3.16), các thành phần HADD chưa đóng vai trò quyết định tới YDTL của du khách (R2 ≈ 30%) và ảnh hưởng của từng thành phần tạo nên HADD tới YDTL còn khá thấp (YDTL <--- HATT: 0,248, YDTL<--- HATC: 0,246 và YDTL<--- HANT: 0,149). Tuy nhiên về mặt thực tiễn, các mối quan hệ trên vẫn có ý nghĩa nhất định, thể hiện:
Thứ nhất, Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới ý định trở lại của du khách (H3)
Kết quả kiểm định giả thuyết H3 có sự tương đồng với các nghiên cứu của Nhu và cs [6], Bigne và cs [43], Chen và Tsai [52], Qu và cs [138], Martın và cs [120] trong việc khẳng định, một HATT điểm đến càng tích cực, thúc đẩy càng mạnh mẽ YDTL của du khách đối với một điểm đến.
Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau, mức độ ảnh hưởng của HATT đến YDTL có sự khác nhau nhất định. Chẳng hạn, YDTL <--- HATT là 0,41 trong nghiên cứu của Qu và cs [138]; 0,202 trong nghiên cứu của Bigné và cs [43] và nghiên cứu của luận án là 0,248. Kết quả này khẳng định lại luận điểm, HATT tác động đến YDTL của du khách, tuy nhiên mức độ tác động mạnh hay yếu sẽ tùy thuộc vào nhận thức của du khách về mức độ tích cực của HATT điểm đến mà họ đã trải nghiệm.
Như vậy, với mong muốn thu hút ngày càng nhiều du khách tiềm năng và du khách quay trở lại, du lịch TTH cần phải gia tăng sức cạnh tranh điểm đến của mình so với các điểm đến du lịch khác bằng cách xây dựng và phát triển HADD ấn tượng và khác biệt cả về nhận thức và tình cảm nhằm mang lại trải nghiệm du lịch trọn vẹn cho du khách.
Rõ ràng sự khác biệt HADD du lịch Huế đã có, thể hiện: là điểm đến di sản văn hóa lịch sử, với những đặc trưng du lịch và nét độc đáo riêng có, điểm đến bình yên và thơ mộng. Tuy nhiên, những hình ảnh này chưa thực sự ấn tượng với du khách bởi nhữnghạn chế về các yếu tố hỗ trợ du lịch như chất lượng dịch vụ, khả năng tiếp cận, thuận tiện về giao thông. Vì vậy, song song với việc xây dựng và phát triển tính tích cực của hình ảnh đã có, du lịch TTH cần tiếp tục phát triển HADD gắn với nguồn lực tự nhiên, tập trung cải thiện yếu tố “hỗ trợ du lịch” để tăng cường sức hút của HADD.
Thứ hai, Hình ảnh nhận thức ảnh và hình ảnh tình cảm ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới ý định trở lại điểm đến du lịch của du khách (H5, H6)
Xem xét vai trò của HANT và HATC đối với YDTL qua giả thuyết H5, H6 cho thấy, hai thành phần trên ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới YDTL điểm đến du lịch Huế của du khách. Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Chen và Tsai [52], Martın và cs [120], Qu và cs [138] và Zhang và cs [173]. Trên thực tế, tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu khác nhau mà thứ tự ảnh hưởng của từng thành phần cấu thành HADD tới YDTL của du khách có sự khác nhau nhất định. Chẳng hạn: Nhu và cs [6], Chen và Tsai [52], Martın và cs [120], Qu và cs [138] xác nhận thứ tự ảnh hưởng tới YDTL của du khách lần lượt là HATT, HANT và HATC; Artuger [30] chứng minh, trong 2 thành phần của HADD, HATC không ảnh hưởng đến YDTL Istanbul của du khách Arab. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của luận án và Zhang và cs [173] đã chỉ ra thứ tự ảnh hưởng của các thành phần HADD tới YDTL có sự khác biệt nhất định so với các nghiên cứu trên, cụ thể: HATT, HATC và cuối cùng là HANT.
Rõ ràng có sự không đồng nhất về vai trò của HANT trong cấu thành HATT và trong mối quan hệ với YDTL. Cụ thể, HANT bao gồm tập hợp các thuộc tính mô tả đầy đủ nguồn lực du lịch có vai trò quyết định đối với HATT nhưng lại có mức ảnh hưởng thấp nhất đến YDTL của du khách đối với điểm đến Huế. Tuy nhiên kết quả này không có sự mâu thuẫn với thực tế, đó là một điểm đến luôn tồn tại HANT và HATC. Khi phân tích riêng biệt mối quan hệ của từng thành phần hình ảnh đến YDTL thì việc xác định các hình ảnh đó có khả năng thu hút được ý định trở lại của du khách sẽ quan trọng hơn là xem xét thứ tự ảnh hưởng của nó.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu cho thấy, HATT là hình ảnh chung được du khách liên tưởng ngay khi một điểm đến được đề cập, chúng phải được đánh giá dựa trên những nhận thức khái quát nhất về HANT và HATC. Do đó, chứng minh được HATT đóng vai trò quan trọng nhất đến YDTL của du khách mới thực sự có ý nghĩa. Kết quả nghiên cứu của luận án đã thể hiện được điều đó.
Khi xem xét tổng thể các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu qua mức độ ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp, một lần nữa khẳng định, HANT là thành phần quan trọng nhất tác động trực tiếp đến HATC, quyết định đến tính tích cực của HATT và có ảnh hưởng nhất định tới YDTL điểm đến du lịch Huế của du khách.