5. Kết cấu đềtài
1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường sức khỏe thương hiệu giúp các doanh nghiệp biết được vịthếvà thị phần của mình trong lĩnh vực đang kinh doanh. Từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, tạo ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông, quảng cáo… đểphù hợp với thịtrường hiện tại.
Đưa ra những quyết định kinh doanh tiếp thịdựa trên nền tảng thương hiệu. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thểhiện rõở bảng sau:
Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu
TIÊU CHUẨN
CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀTHƯƠNG HIỆU
Hiệu quả tiếp cận
Nhận biết, dùng thử, dùng chính, trung thành với thương hiệu.
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thửmiễn phí?
Tăng cường hìnhảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Định vị
Định vịthương hiệu hiện tại có đápứng nhu cầu của khách hàng hay không?
Cần điều chỉnh vịtrí mới hay thêm vào thuộc tính mới hoặc tái định vị thương hiệu?
Hiệu quả truyền thông
Hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
Hiệu quả hoạt động
tiếp thị
Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi?
Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và dùng thửsau khi nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thịthành công không?
Chiến lược marketing cải tiến như thếnào? Thông điệp, thểlệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? Phân phối và chính sách của công ty
Phân phối có vấn đề nào không: Bao phủthịtrường? Trưng bày sản phẩm?
Chính sách công tyảnh hưởng như thếnào đến mức độhài lòng của hệthống phân phối?
Nên mởrộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?
Nên xem xét lại chính sách công ty vềchỉtiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại,điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
(Nguồn: Hoàng Trọng, năm 2009,Đo lường sức khỏe thương hiệu)