5. Kết cấu đềtài
1.1.3.3. Các mô hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu
Ngày nay có rất nhiều mô hìnhđược dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một sốmô hìnhđo lường đặc trưng.
Mức độvượt trội/khác biệt Bonding ính gắn kết) Tính gắn kết mạnh – Thịph ần Mức độlợi th ế/ưu thế Advantage (Lợi thế)
Mức độtru yền tải Performance (Khảnăng thểhiện) Mức độ phù hợp Relevance (Tính quen thuộc)
Mức độnhận bi ết Presence (Sựhiện diện) Tính gắn kết yếu – Thịph ần thấp
a. Môhình của Millward Brown
Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thịtrường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệcông chúng có trụsởtại Anh. Đây là mô hình gồm có 5 thứbậc mà mức độ quan trọng tăng dần thểhiện mối quan hệgiữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sựhiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khảnăng thểhiện (performance), lợi thế(adventage) và tính gắn kết (bonding).
Ưu điểm mô hìnhđưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứbậc tăng dần bao gồm: Làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thểthực hiện được những gìđã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Hiện nay mô hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown.
Hình 1.3: Mô hình của Millward Brown
(Nguồn: Brandsvietnam.com)
b. Mô hình của Interbrand
Interbrand đãđưa ra mô hình với những nhân tốkhác nhau vềtỷtrọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm:
−Thịtrường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơnởmọi thị trường vì nóđã có nhiều khách hàng trung thành.
−Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu kinh doanh trong một thịtrường mà thịhiếu tiêu dùng, sửdụng sản phẩm đóổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụthương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thời trang vì thịhiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thườngổn định hơn so với thịhiếu thay đổi liên tục của thời trang.
−Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thịtrường thường có giá trịrất cao vì nóđã chiếm được ưu thếvềthịphần.
−Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽcó sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trìđược tínhổn định, gần gũi với người tiêu dùng.
−Sựhỗtrợ: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗtrợsẽmạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗtrợkhông những vềmặt sốlượng mà còn vềcảmặt chất lượng.
−Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thếgiới sẽmạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia. Những thương hiệu như thếthường có giá trị rất lớn.
−Sựbảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệbằng luật pháp và bản quyền quốc tếlà yếu tốcuối cùng trong mô hìnhđo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình của Interbrand đãđưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷtrọng của từng nhân tốnhưng không thểhiện được tính gắn kết của các nhân tốnày như thếnào.
c. Mô hình của FTA (Công ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thịtrường Định hướng)
Việc tạo ra một thương hiệu trên thịtrường không khó bằng việc làm thếnào đểduy trì mức độtin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trịmà thương hiệu đó có được trên thịtrường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độnhận biết, mức độchấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mô hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thịtrường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010. Đây là công cụgiúp các nhà tiếp thịvà quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủchính) bằng các nội dung độc đáo như: chuẩn đoán thương hiệu, tỷlệchuyển đổi thương hiệu, sơ đồphân loại nhu cầu, sơ đồ định vịcác thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà quản lý có được thông tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sửdụng chỉsốtrung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉsốnày, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thịtrường FTA đã kết hợp với VCCI (Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đãđưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sauđó tiến hành phân tích cho kết quảrổng quan vềvịtrí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình cònđược hai tác giảgiới thiệu kèm theo với nội dung vềvai trò nghiên cứu thịtrường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011).