5. Kết cấu đềtài
1.1.3.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường mức độnhận biết
−Cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sựnổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng vềmột sản phẩm nào đó.
−Tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở(Unaided awareness). Hìnhảnh của thương hiệu sẽhiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
−Tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở(Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.
−Không biết:Ởcấp độnày khách hàng không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, cảm nhận
−Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thểtạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềmẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).
−Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cảkhách hàng và nội bộdoanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu.
−Giá trịcảm nhận hay giá trịngười tiêu dùng nhận được chính là sựchênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả.
Đo lường liên tưởng thương hiệu: Là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức của người tiêu dùng vềthương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: Đo lường định vị/tính cách; đo lường hìnhảnh công ty.
Đo lường mức độhài lòng: Theo Philip Kotler (2011), sựthỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ.
Đo lường mức độtrung thành:
−Trung thành thương hiệu là mức độmột khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì lòng trung thànhđối với một thương hiệu cụthể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họcần. Họkhông mua sản phẩm từnhững nhà cung cấp khác.
Khách hàng hết lòng
Khách hàng thân thiết
Khách có phí chuyển đổi
Khách quen
Khách qua đường
−Lòng trung thành có nhiều cấp độkhác nhau được thểhiện qua tháp các cấp độtrung thành thương hiệu dưới đây:
thểlà:
Hình 1.2: Tháp các cấp độtrung thành thương hiệu
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, năm 2005, Quản trịtài sản thương hiệu)
Tùy vài mỗi cấp độtrung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ
Cấp độngười mua hết lòng: Tựhào đã sửdụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực.
Cấp độngười mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Cấp độngười mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn.
Cấp độngười mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
Cấp độngười mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳthương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Việc đo lường mức độtrung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụthểvới các cấp độtrung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.