5. Kết cấu đềtài
2.3.1. Đo lường mức độnhận biết thương hiệu
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng, tác giảsửdụng kỹthuật đo lường mức độnhận biết chung bằng tổng của giá trịnhận biết đầu tiên, nhận biết không trợgiúp và nhận biết có trợgiúp.
Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên (Top of mind):
Biểu đồ2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Trong 5 thương hiệu xe máy điện hiện đang cóởHuếthì thứtựthương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên lần lượt là VinFast, Vespa, Xmen, Pega và cuối cùng là Yadea. VinFast mới được ra mắt được 2 năm, nhưng tiếng vang của thương hiệu không hềnhỏ, đây là công ty sản suất ô tô, xe máy điện đầu tiênởViệt Nam. VinFast chiếm vịtrí dẫn đầu là 31.9% tỷlệnhận biết đầu tiên.Đứngởvịtrí thứ2 là Vespa với 25.4%. Tiếp theo là Xmen và Pega chiếm tỷlệlần lượt là 20.5% và 18.9%. Đứng cuối
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Yadea 3.37.4 5.7 83.6
Xmen 20.5 15.6 15.6 48.4
Pega 18.9 18.0 13.9 49.2
Vespa 25.4 24.6 18.0 32.0
Nhận biết đầu tiên Nhận biết không gợi ý Nhận biết có gợi ý Không nhận biết
Vinfast 31.9 34.4 23.0 10.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
cùng là Yadea chiếm tỷlệ3.3% đây là thương hiệu mới gia nhập vào thì trường Huế trong thời gian gần đây.
Thương hiệu được biết đến tiếp theo
Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sựtrợgiúp
Tần số (lượt) Tỷ lệ% VinFast 70 57.4 Vespa 52 42.6 Pega 39 31.9 Xmen 38 31.2 Yadea 16 13.1
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Tổng hợp mức độnhận biết các thương hiệu
Biểu đồ2.2: Biểu đồtổng hợp đo lường mức độnhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Nhìn vào biểu đồtrên ta có thểthấy được, 5 thương hiệu xe máy điệnđều được mọi người biết đến. Trong đó, VinFast và Vespa là 2 thương hiệu được khách hàng biết mà không cần gợi ý chiếm tỷlệcao nhất.
KÊNH THÔNG TIN NHẬN BIẾT
Khác Nhân viên thị trường Các sự kiện công cộng Tờ rơi, pano, áp phích Bạn bè, người thân Tivi Internet, mạng xã hội 1.3 8.1 13.2 27.2 7.7 17.9 24.7 Internet, mạng xã hội Tivi
Bạn bè, người thân Tờ rơi, pano, áp phích Các sự kiện công cộng Nhân viên thị trường Khác
0.05.010.015.020.025.030.0
Trong tỷlệ100%, VinFast có tỷlệnhận biết cao nhất với tỷlệnhận biết thương hiệu đầu tiên là 31.9%, tỷlệnhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 34.4%, tỷlệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 23.0%. Kết quảnày cho thấy VinFast là thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên khá nhiều mặc dù mới ra mắt chưa lâu. Tuy nhiên, vẫn có một sốít khách hàng chưa nhận biết đến thương hiệu này chiếm tỷlệ10.7%.
Vespa với tỷlệnhận biết thương hiệu đầu tiên là 25.4%; tỷlệnhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 24.6%; tỷlệnhận biết thương hiệu có gợi ý là 18.0%. Có thể thấy Vespa cũng là một thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên thứhai sau VinFast. Tuy nhiên, tỷlệkhách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm đến 32.0%. Xmen và Pega cũng là một trong nhưng thương hiệu mà đa sốhọc sinh đều nhận biết, cảhai chiếm tỷlệnhận biết thương hiệu đầu tiên là 20.5% và 18.9%; tỷlệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 15.6% và 18.0%; tỷlệnhận biết thương hiệu có gợi ý là 15.6% và 13.9%. Cuối cùng là tỷlệkhách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷlệkhá cao là 48.4% và 49.2%.
Cuối cùng là Yadea với tỷlệnhận biết đầu tiên chiếm tỷlệthấp là 3.3%; tỷlệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 7.4%; tỷlệnhận biết thương hiệu có gợi ý là 5.4% và tỷlệkhách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷlệcao với 83.6%. Đây là thương hiệu mới gia nhập thịtrường Huếnên mức độnhận biết còn thấp so với các thương hiệu khác.
Phương tiện nhận biết thương hiệu
Biểu đồ2.3: Tỷlệkênh thông tin hỗtrợkhách hàng trong việc nhận biết thương hiệu
Qua sơ đồtrên cho thấy, khách hàng biết đến thương hiệu xe máy điện Klara thông qua nhiều nguồn khác nhau như: Quảng cáo qua tivi, báo chí; tờrơi, pano, áp phích; internet, mạng xã hội; bạn bè, người thân; các sựkiện công cộng... trong tổng số106 người trảlời đã thuđược hơn 200 câu trảlời vì mỗi khách hàng biết đến Klara qua nhiều kênh thông tin khác nhau.
Theo như sốliệuởbảng sốliệu trên, ta có thểthấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thông qua tờrơi, pano, aphich, vì công ty thường xuyên ra quân đi phát tờrơi tại các điểm trường học hoặc nơi đông người (27.2%); Internet và mạng xã hội thì mức dộnhận biết qua kênh này khá nhiều (24.7%), điều này cho thấy kênh thông tin này khá hiệu quả; bên cạnh đó, mức độnhận biết của khách hàng qua tivi (17.9%) chưa đạt hiệu quảcao; ngoài ra, các kênh truyền thông khác như: bạn bè người thân, sựkiện công cộng hay nhận viên thịtrường chưa thểhiện được tính hiệu quảkhi khách hàng nhận biết qua các kênh này rất ít, do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độtiếp cận khách hàng của kênh thông tin này hoặc có thể giảm chi phí của các hoạt động không cần thiết và tập trung vào các kênh thông tin chính như internet, mạng xa hội hay phát tờrơi… khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen biết đến xe máy điện VinFast Klara.
Nhận biết thương hiệu VinFast Klara qua câu khẩu hiệu và logo Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độnhận biết câu khẩu hiệu
và logo VinFast Klara
Đúng Sai
Tần số (người) Tỷlệ% Tần số (người) Tỷlệ%
Khẩu hiệu 47 44.3 59 55.7
Logo 67 63.2 39 36.8
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Từkết quảtrên, nhận thấy rằng sốlượng khách hàng nhận biết vềcâu khẩu hiệu của Klara khá thấp chiếm tỷlệ44.3%, trong khi sốlượng khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷlệlà 55.7%. Điều này chứng tỏcâu khẩu hiệu VinFast Klara chưa tác động và
in sâu trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có những chính sách để nâng cao mức độnhận biết này hơn nửa trong tương lai.
Bên cạnh đó, sốlượng khách hàng nhận biết logo của thương hiệu khá cao, chiếm tỷlệ63.2%, và khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷlệlà 36.8%. Có thểthấy, VinFast là thương hiệu sản xuất ô tô và xe máy điện đầu tiên tại Việt Nam, nên trong quá trình mà khách hàng tìm hiểu và quan tâm họsẽdễdàng nhận biết ra logo của xe máy điện VinFast Klara, vìđây không phải là logo riêng mà chung cho cảVinFast nên khách hàng sẽbiết đến nhiều hơn.
Trong mẫu khảo sát thứnhất, qua khảo sát thì tỷlệkhách hàng sửdụng xe máy điện VinFast Klara chiếm tỷlệ4.7% (5 mẫu khảo sát) trong 106/135 mẫu khảo sát (Có 29 phiếu điều tra không hợp lệ). Có thểthấy, tỷlệkhách hàng sửdụng sản phẩm trong mẫu khảo sát này rất thấp khiđiều tra. Với 5 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩmởmẫu khảo sát thứnhất, tác giảtiến hành gộp sốliệu với mẫu khảo sát thứ2 (35 mẫu khảo sát). Tổng sốmẫu khảo sát khách hàngđểphân tích sốliệu vềliên tưởng thương hiệu, chất lượng dịch vụ, mức độhài lòng và mức độtrung thành của khách hàng là 40 mẫu.