5. Kết cấu đềtài
1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu
−Tr ần ThịThùy, 2015, Đo lườ ng sức khỏe thương hệu taxi M ai Linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Tác giả đã hệthống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi Mai Linh đồng thời phản ánhđược thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủcạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô,… trên địa bàn Thành phốHuế.
−Phan Th ịM inh Tâm, 2018, Đo lườ ng sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên đị a bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đ ạ i học Kinh tế - Đ ại học Huế.Tác giả đã tiến hành đo lường các yếu tố đó là đo lường mức độnhận biết, đo lường chất lượng cảm nhận, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độhài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha.
Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực đểkhắc phục những hạn chếcủa thương hiệu trà sữa Gong Cha.
−Nguy ễn Thanh Thuận, 2018, Đo lườ ng sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VN PT trên đị a bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đ ại học Kinh tế - Đ ại học Huế.Tác giả đã tiến hành đo lường mức độnhận biết, đo lường chất lượng dịch vụ, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng không chỉ đối với internet cáp quang FiberVNN mà cònđối với các thương hiệu cạnh tranh đểcó một cái nhìn khách quan, toàn diện hơn. Phân tích khá chi tiết các yếu tốnhằm đo lường vềchất lượng dịch vụviễn thông và đưa ra những giải pháp cụthểgiúp thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT nâng cao được chất lượng dịch vụ, hoàn thiện các chính sách marketing, kênh phân phối cũng như truyền thông và các chương trình khuyến mãi.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
a. Đo lường mức độnhân biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độnhận biết của khách hàng vềmột thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
1. Top of mind (TOM): Đây là mức độnhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
2. Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. 3. Prompt: Khách hàng chỉnhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Trong nghiên cứu này, thang đo mức độnhận biết được sửdụng đo lường các thương hiệu xe máy điện tại Huế: VinFast Klara, Vespa, Aura, …
b.Đo lường mức độliên tưởng thương hiệu
Để đo lương mức độliên tưởng của khách hàng vềcác thương hiệu xe máy điện, chúng ta sẽkhảo sát các biến sau bằng thang đo Likert 5 mức độ:
Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độliện tưởng thương hiệu
LT1 Thương hiệu nổi tiếng.
LT2 Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chuẩn. LT3 Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế.
LT4 Giá cảphù hợp.
LT5 Tiết kiệm chi phí, bảo vệmôi trường.
LT6 Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất.
(Nguồn: Hoàng ThịAnh Thư (2015). Viết vềmô hình tài sản thương hiệu, các siêu thịbán lẻtại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số26 (36), trang 96 – 102)
c.Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụchính là đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận”. Các tác giảcho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa năm thành phần. Chính vì vậy, thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Bộthang đo SERVPERF nhằm đo lường chất lượng cảm nhận vê dịch vụthông qua năm thành phần chất lượng, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): Thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay
2. Đápứng (responsiveness): Thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance): Thểhiện trìnhđộchuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộthang đo gồm có 25 phát biểu.
Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
TC1 Nhân viên cửa hàng giải đáp, tư vấn rõ ràng, kỹlưỡng và hướng dẫn cụthểvềcác hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa.
TC2 Cảm thấy yên tâm khi xe được giao tận nhà (không xảy ra những vấn đề: Giao xe không đúng giờ, hư hỏng xe…).
TC3 Nhân viên cửa hàng thông báo cho bạn thời gian hạn bảo hành và xeđã bảo hành xong.
TC4 Kỹthuật sửa chữa xe tốt, không gặp vấn đềsau khi được sửa chữa - bảo dưỡng. TC5 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổ bảo hành.
TC6 Bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí 3 năm không giới hạn km. DU1 Đápứng đ ầy đủs ố lượng, mẫu mã, thể loại cho khách lựa chọn. DU2 Thủtục khai báo, giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng. DU3 Hỗ trợtrảgóp khi khách hàng có nhu c ầu.
DU4 Nhân viên cửa hàng đón tiếp bạn ngay khi bước vào. DU5 Được bảo hành trên toàn quốc.
DB1 Giá cảphù hợp với nhu c ầu mà khách hàng.
DB2 Nhân viên có thái độlịch sự, thân thiện, phục vụkhách hàng nhiệt tình cảtrong khâu kỹthuật, tạo ra sựtin tưởng đối với khách hàng. DB3 Đội ngũ Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt.
DB4 Bạn cảm thấy an toàn, không sợbịtráo đổi phụtùng, linh kiện khi đi bảo hành tại cửa hàng.
DC1 Nhân viên chú ýđặc biệt đ ến những nhu cầu cấp thiết của bạn (hỗtrợ trảgóp lãi suất thấp, giao xe tận nhà miễn phí…).
DC2 Các phương thức thanh toán thuận tiện (tận nhà, qua ngân hàng, víđiện tử…), không mất nhiều thời gian của bạn.
DC3 Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ đang sửdụng.
DC4 Hỗ trợdịch vụlăn bánh (thu ế, phí trước bạ+ ra bi ển...) khi kháchhàng cần.
PTHH1 Trang phục, đồng phục nhân viên phù hợp, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp. PTHH2 Khách hàng dễdàng tìm ki ếmđịa chỉmua bán.
PTHH3 Cửa hàng có Fanpage/điện thoại qua đường dây nóng đ ể bạn đóng góp ý kiến.
PTHH4 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát tạo sựthoải mái cho khách hàng.
PTHH5 Cửa hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụcho việc bảo hành. PTHH6 Thời gian làm việc của công ty 11/24h, đầy đủcác ngày trong tu ần.
(Nguồn: Hoàng ThịAnh Thư (2015). Viết vềmô hình tài sản thương hiệu, các siêu thịbán lẻtại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số26 (36), trang 96 – 102)
d.Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Bằng thang đo Likert chúng ta sẽ đặt câu hỏi và đểkhách hàngđưa ra mức độ hài lòng khi sửdụng dịch vụtại VinFast Huế.
Thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Rất không hài lòng
2. Không hài lòng 3. Bình thường 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng
e.Đo lường mức độ trung thành của khách hàng
Bằng thang đo Likert chúng ta sẽ đặt câu hỏi và đểkhách hàng đưa ra mức độ đồng ý của khách hàng vềviệc tiếp tục sửdụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm đến mọi người xung quanh.
Thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý 3. Phân vân 4.Đồng ý
5. Rất đồng ý
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Việc đo lường sức khỏe thương hiệu là một công việc quan trọngđược các công ty nước ngoài thực hiện thường xuyên, thậm chí có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp Việt Nam việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ.
Ngày nay, nền kinh tếViệt Nam đang hội nhập với các nước trên thếgiới đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều hơn với cảdoanh nghiệp trong nước lẩn doanh nghiệp nước ngoài.Đểcạnh tranh thành công cũng như tạo được một vịthếcho hàng hóa mình trên thịtrường nước ngoài thì doanh nghiệp phải quan tâm, đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu. Từcông tác đo lường sức khỏe thương hiệu doanh nghiệp sẽ đánh giá được khảnăng hoạt động của thương hiệu, định vịthương hiệu hiện tại đã phù hợp với thịtrường mục tiêu hay không, vịtrí của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng đangở đâu so vớiđối thủcạnh tranh… Tuy nhiên công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Nguyên nhân chủquan là nhiều doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ xây dựng thương hiệu là cần phải chi một khoảng tiền khá lớn và thực hiện trong một thời gian ngắn đểquảng cáo rầm rộ đểrồi sau đó lại bỏkhông.
Hiện nay, chúng ta dễdàng nhận thấy các công ty vềnghiên cứu thịtrường nói chung và các công ty hay dịch vụchuyên về đo lường sức khỏe thương hiệuởViệt
Nam vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó chi phí để đo lường sức khỏe thương hiệu cũng là một cản trở đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính yếu. Chi phí cho một lần kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu tùy thuộc vào độlớn của thương hiệu. Nếu một thương hiệu có tầmảnh hưởng lớn, sốlượng khách hàng lớn và có độbao phủrộng khắp thì chi phíđo lường sức khỏe thương hiệu sẽlớn hơn. Do đó mà các doanh nghiệp lớn, có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản thường sẽcó nhu cầu cấp thiết và sửdụng dịch vụ đo lường sức khỏe thương hiệu hằng năm. Đó là các công ty đã lên sàn chứng khoán hoặc sắp lên sàn. Đối với các công ty này bản đánh giá sức khỏe thương hiệu là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi tới các cổ đông. Báo cáo này sẽcho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xu hướng phát triển trong tương lai đểcung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực, khách quan nhất.
Trên thếgiới, người ta biết đến Nhật Bản qua Honda, Toyota, Sony… hay Ý qua Lamborghini, Ferrari… còn khi nhắc đến Đức thì nhiều người nghĩ ngay đến BMW, Mercedes… trong khi nhắc đến Việt Nam thì chưa một thương hiệu nào thực sự được thếgiới ngưỡng mộ. Ai cũng biết Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng thứ3 thếgiới, xuất khẩu cà phê thứhai thếgiới, xuất khẩu hồtiêu, cao su hàng đầu thếgiới. Tuy nhiên, đâu là thương hiệu gạo của Việt Nam được thếgiới biết đến? Đâu là thương hiệu café hay hồtiêu nào đại diện cho thương hiệu quốc gia? Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần được quan tâm và đâu tư hơn nửa trong tương lai. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì trước tiên và trên hết phải là nghiên cứu đểnắm bắt, hiểu rõ thị trường trong nước cũng như quốc tếthông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp biết được tình trạng sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra những quyết định phát triển phù hợp với khách hàng, thịtrường mục tiêu của mình.
1.2.2. Khái quát về thịtrườ ng xe máy ở tỉnh Thừa Thiên Huế
Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếhiện nay, có nhiều cửa hàng, đại lý xe điện, xe máy truyền thốngđang hoạt động kinh doanh và các dịch vụcó liên quan. Phần đông trong số đó đã có thời gian hoạt động khá lâu năm.
Thịtrường xe máyởThừa Thiên Huếcũng biến động không ngừng cùng với thị trường xe máyởViệt Nam. Trước đây, thịtrường xe máyở đây rất sôi động và nhộn
nhịp bởi lượng mua của người dân rất cao, đặt biệtởhai thời điểm “vàng” là dịp giáp Tết và đầu năm học mới thì thịtrường xe máy hay “sốt giá, khan hàng”. Tuy nhiên trong vài năm trởlại đây thì mức độsửdụng xe máy ngày càng giảm thay vào đó là tình trạngế ẩmởcác đại lý, mặc dù một số đại lý xe máyđã tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quá, bốc thăm trúng thưởng, bán trảgóp… nhưng vẫn chưa thu hút được lượng khách hàng lớn như trước đây. Bởi cảhai “ông lớn” chiếm thị phần chủyếu của xe máy tại Huếhiện nay là Honda và Yamaha đều tăng sốlượng nhà máy sản xuất trong nước và nhu cầu mua xe của người dân đang dần tiến tới bão hòa.
Hy vọng với những chính sách mới cùng việc thành lập VAMM sẽ đưa thị trường xe máy của Việt Nam cũng như Thừa Thiên Huếngày càng phát triển hơn.
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc và vai trò phân phối VinFast Klara của Phước Lộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế VinFast Klara của Phước Lộc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
2.1.1. Tổng công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc
Công ty Trách nhiệm hữu hạn ô tô thương mại Phước Lộc là Công ty được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số3301591150 do SởKếhoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huếcấp ngày 16 tháng 06 năm 2016.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN Ô TÔ THƯƠNG MẠI PHƯỚC LỘC - SHOWROOM VINFAST HUẾ
Người đại diện: Ông Nguyễn Văn Anh - Giám đốc Công ty Hình thức hoạt động: Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Mã sốthuế: 3301591150 Ngày thành lập: 16/06/2016
Địa chỉ: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế Ngành nghềkinh doanh chính:
Bán buôn ô tô và xe có động cơ khác
Bán lẻô tô con (loại 12 chỗngồi trởxuống) Đại lý ô tô và xe cóđộng cơ khác
Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác
Bán phụtùng và các bộphận phụtrợcủa ô tô và xe có động cơ khác Vận tải hàng hóa bằng đường bộ
Ngoài ra, công ty còn trực thuộc:Công ty TNHH Phước Lộc
Văn phòngĐại diện: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế(cũ) và nay chuyển về38 Phạm Văn Đồng, thành phốHuế.
Văn phòngđại diện: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế.
Showroom Hyundai 3S Huế: 434 Nguyễn Tất Thành, Thủy Phương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế.
Showroom Hyundai 1S Huế: 97 An Dương Vương, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế
…
2.1.2. Showroom VinFast Huế
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế
VinFast Huếlà đại lýủy quyềnđộc quyền của tập đoàn Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (VinFast LLC), thuộc tập đoàn Vingroup do ông Phạm Nhật Vượng đứng đầu. VinFastđược thành lập vào tháng 6/2017 là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sựhậu thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
VinFast Huếlà đơn vịtrực thuộc tổng Công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc, được khai trương vào tháng 1/2018. Ngành nghềkinh doanh chính là thương mại, cụthểlà mua bán xe máy điện và các phụkiện liên quan.
Theo hợp đồng buôn bán, VinFast Huếchịu trách nhiệm mua bán, cung cấp các sản phẩm từVinFast phân phối. Trong qua trình bán hàng, VinFast Huếsẽtựlên kế hoạch, phương án triển khai các hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo đến người tiêu dùng. Sốlượng sản phẩm, phụtùng xe máy, mẫu mã và màu sắc thì showroom tựlên kếhoạch đặt hàng và gửi đến VinFast. Trong hoạt động bán hàng: sản phẩm bán ra với giá đã niêm yết công khai, tránh trường hợp phá giá hệthống, những thông tin khách hàng hay sốlượng xe bán được bao nhiêu đại lý sẽthông báo lại phía VinFast một cách minh bạch và chính xác.
Ngoài ra, phía công ty VinFast cũng hỗtrợcác đại lý trong bộphận kỹthuật, cử trực tiếp nhân viên kỹthuật từtổng công ty xuống hỗtrợvà đào tạo cho nhân viên tại các đại lý. Nhờvậy, mà hoạt động kinh doanh, bán hàng tại các đại lý trởnên hoàn thiện và giải quyết kịp thời, nhanh chóng các vấn đềxảy ra trong quá trình hoạt động.
GIÁM ĐỐC TRẦN LÊ SĨ
TRƯỞNG PHÒNG DỊCH VỤ
PHAN PHÔN
QUẢN ĐỐC (PHỤTRÁCH BẢO HÀNH)
ĐẶNG CHÂU ANH PHƯƠNG
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
N.T.GIÁNG THU
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
N.HỮU BÌNH NHÂN VIÊN THU NGÂNCHỮHỮU HOÀNG KĨ THUẬT VIÊN HỒVIẾT ĐỨC NHÂN VIÊN PHỤ TÙNG Đ. QUỲNH TIÊN
Công ty hoạt động khuôn khổcác quy định của Pháp luật, luật doanh nghiệp và các quy định tại điều lệcủa công ty, thực hiện chế độhạch toán thống nhất theo quy định hiện hành.
Có điều lệtổchức và hoạt động riêng, chịu trách nhiệm hữu hạn đối với các khoản nợ, chịu trách nhiệm vềkết quảkinh doanh, được hạch toán kinh tế độc lập và tựchủvềtài chính của Công ty.
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức
Cơ cấu bộmáy tổchức của VinFast Huếkhá gọn nhẹ, tương đối phù hợp với