I. Đặt vấn đề
B Std Error et at Sig Tolerance VIF
(Constant) 1.681 .263 6.398 .000 TRUNGBAY .180 .070 .164 2.577 .010 .727 1.3 75 TIENLOI .116 .048 .146 2.425 .016 .814 1.2 28 NHANVIEN .220 .058 .221 3.768 .000 .858 1.165 a. Dependent Variable: HAILONG
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods như sau:
HAILONG = β0 + β1 NHANVIEN + β2 TRUNGBAY + β3 TIENLOI
Từ bảng phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta có:
- Hệ số R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.
- Giá trị thống kê F được tính từ R2 thay đổi (R Square Change) khác 0 (17.777) với giá trị sig. rất nhỏ (<0.05) cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận.
- Hệ số Durbin Watson với giá trị 1.674 (< 2) dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
- Tiêu chí Collinearity diagnostics (hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “HÀI LÒNG” và các biến độc lập được thể hiện qua phương trình sau:
HAILONG = 1.681 + 0.220NHANVIEN+ 0.180 TRUNGBAY + 0.116 TIENLOI TIENLOI
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự HÀI LÒNG của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố NHÂN VIÊN, TRƯNG BÀY, TIỆN LỢI. Thêm vào đó, các hệ số Beta đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với sự HÀI LÒNG của khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu là H1, H2, H3 được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
Như vậy, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự HÀI LÒNG của khách mua hàng tại đây.
5. Kết luận
Nghiên cứu tập trung vào đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Trên cơ sở đó, các nhà lãnh đạo có thể nhìn nhận được mức độ đáp ứng của chất lượng dịch vụ thông qua kết quả phân tích dữ liệu. Khi thực hiện cải tiến, hệ thống cửa hàng cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các giải pháp thể hiện ở các phương diện sau:
5.1. Nâng cao khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
Nhân tố NHÂN VIÊN tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số Beta cao nhất trong mô hình nghiên cứu là 0.220. Yếu tố con người luôn là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng của dịch vụ, đối với dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods cũng không ngoại lệ. Điều này cho thấy nhân viên cửa hàng không chỉ có trách nhiệm hoàn thành công việc mà còn là những người xây dựng hình ảnh SatraFoods với khách hàng. Sự vui vẻ, hòa nhã, thân thiện, nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao với công việc sẽ tạo nên sự gần gũi với khách hàng.
Vì vậy, để gia tăng mức độ hài lòng khách hàng lên mức cao hơn thì Ban lãnh đạo cửa hàng SatraFoods cần có một số giải pháp sau:
- Chú trọng từ công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên.
- Xây dựng quy chế về văn hóa cửa hàng, tạo sự thân thiện, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên từ trang phục, cách giao tiếp với khách hàng.
- Luôn đặt tiêu chí quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận sự tôn trọng từ phía cửa hàng đối với họ.
- Tổ chức các buổi tập huấn cho từng nhóm nhân viên khác nhau với các chủ đề chuyên sâu như: chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm; chuyên đề sử dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng liên kết; chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
5.2. Tạo cảm giác tốt cho khách hàng từ việc bố trí không gian cửahàng hàng
Nhân tố TRƯNG BÀY tác động vừa phải đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0.180. Đối với cửa hàng thì việc trưng bày hàng hóa trong cửa hàng là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất.
Vì vậy, để gia tăng mức độ hài lòng khách hàng lên mức cao hơn thì Ban lãnh đạo cửa hàng SatraFoods cần có một số giải pháp sau:
- Thu hút từ cái nhìn đầu tiên.
- Nhóm các sản phẩm có công dụng hoặc tính chất riêng biệt lại với nhau. - Mô hình chung cho hệ thống chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods.
- Bố trí các gian hàng thực phẩm tươi sống, đồ dùng tiện ích hàng ngày, hàng khuyến mãi, giảm giá gần khu vực cửa chính, quầy tính tiền để tạo thêm sự thuận tiện cho khách hàng.
5.3. Tạo ra ngày càng nhiều sự tiện lợi cho khách hàng
Đây là nhân tố có mức độ tác động thấp nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số Beta thấp nhất trong mô hình nghiên cứu là 0.116. Với một xã hội hiện đại, thì yếu tố tiện lợi trong các cửa hàng là điều tất yếu. Tuy nhiên, để đáp ứng đúng tâm lý và nhu cầu của khách hàng thì đòi hỏi các cửa hàng tiện lợi SatraFoods phải luôn đổi mới theo xu thế để thu hút khách hàng.
Vì vậy, để gia tăng mức độ hài lòng khách hàng lên mức cao hơn thì Ban lãnh đạo cửa hàng SatraFoods cần có một số giải pháp sau:
- Tạo nơi đậu xe thuận tiện khi mua sắm cho khách hàng.
- Kết hợp với các ngân hàng để tạo ra nhiều phương thức thanh toán. - Tạo ra nhiều dịch vụ tiện lợi phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Võ Thị Lan và cộng sự, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, số 278 tháng 12/2013, 39-49.
2. Cronin, Jr. J J and Taylor, S A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 55(3), 1992, 55-68.
3. Dabholkar, P.A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz (1996), Measure of Service Quality for Retail Store: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter), 1996, 3-16.
4. Gronroos, C., A service quality model &Its marketing
implication,European Journal of Marketing, 18(4), 1984, 36-44. 5. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., Servqual: A
multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64 (Spring 1988), 1988, 12-40. 6. Tabachnick, B.G., Fidel, L.S., Using multivariate statistics,