b. Giá cả sản phẩm gạch men lát nền
2.2.7.6 Phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua
các yếu tố đến quyết định mua
Bảng 11: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua
Tiêu chí về mức quan trọng của các yếu tố Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
Sản phẩm (mẫu mã, thương hiệu, chủng loại, kích cỡ…)
0,04(*) Ns 0,000* Ns
Giá cả (giá của các loại sản phẩm gạch men lát nền…)
0,016(*) Ns 0,038* Ns
Phân phối (địa điểm mua, hình thức và phí vận chuyển…)
Ns Ns Ns Ns
Xúc tiến hỗn hợp (khuyến mãi, thông tin quảng cáo đầy đủ…)
Ns Ns Ns Ns
Đã kiểm tra lại bằng các kiểm định Mann – Whitney U (Two Independent Sample Tests) và kiểm định Kruskal Wallis.(Phần phụ lục)
*: có ý nghĩa ở mức 0,05, giá trị kiểm định ANOVA
(*): có ý nghĩa ở mức 0,05, giá trị kiểm định Independent Samples Test
Bằng các kiểm định Independent Samples Test, kiểm định ANOVA (sau khi kiểm định phương sai của các nhóm so sánh là đồng đều) cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí về giới tính và nghề nghiệp. Cụ thể sự khác nhau đó như sau:
Về giới tính khách hàng: hai nhóm khách hàng Nam và Nữ có sự khác nhau nhất định về ý kiến đánh giá sự quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua của mình. Qua kiểm định cho thấy giới tính khác nhau thì ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm và yếu tố giá cả là khác nhau. Giá trị Sig. của cả 2 yếu tố này trong kiểm định Independent Samples Test đều nhỏ hơn 0,05. Nữ giới có mức quan tâm đến sản phẩm cao hơn nam giới, họ đánh giá mức quan trọng của yếu tố này khá cao, mức điểm trung bình của nữ giới về yếu tố này đạt 4,06 điểm, trong khi đối với nam giới chỉ đạt 3,75 điểm. Như vậy nam giới có phần dễ tính hơn khi lựa chọn các sản phẩm gạch men lát nền, với nữ giới thì ngược lại, họ xem xét khá kỹ về các yếu tố sản phẩm như mẫu mã hay chủng loại để đưa ra quyết định mua.
Nam giới và nữ giới cũng có sự khác nhau khi xem xét đến tầm quan trọng của yếu tố giá cả. Nữ giới có mối quan tâm về giá cao hơn nam giới. Cụ thể là mức điểm trung bình mà nữ giới đánh giá cho yếu tố này đạt 4,00 điểm, trong khi nam giới chỉ có 3,59 điểm. Chứng tỏ rằng nữ giới rất quan tâm và chịu sự chi phối khá lớn của yếu tố giá cả đến quyết định mua của mình.
Về yếu tố nghề nghiệp của khách hàng, kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá về tầm quan trọng của giá và sản phẩm.
Đối với sản phẩm, khi phân tích sau Post Hoc kết hợp các phương pháp kiểm định Tukey, Bonfferoni và Scheffe đều cho chung một kết quả là nhóm khách hàng thuộc lĩnh vực ngành nghề xây dựng có mối quan tâm khác biệt đối với các nhóm khách hàng khác về yếu tố sản phẩm.
4,24 3,76 3,97 3,8 4,06 3,56 3 4,31 4,06 3,87 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Kinh doanh CBCNVC CN - ND Xay dung Khac
Muc quan trong cua san pham den quyet dinh mua Muc quan trong cua gia den quyet dinh mua
Biểu đồ 11: Mức điểm trung bình của các nhóm nghề nghiệp khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền
Phân tích giá trị trung bình của các nhóm khách hàng về sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm đến quyết định mua có thể kết luận nhóm khách hàng thuộc lĩnh vực xây dựng có mối quan tâm khá thấp về yếu tố sản phẩm. Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua của những người làm xây dựng thấp hơn so với các nhóm nghề nghiệp khác. Nguyên nhân có thể do họ họ đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các yếu tố khác, đặc biệt nhất là giá cả sản phẩm.
Đối với tầm quan trọng của giá cả, khách hàng nhóm nghề nghiệp xây dựng đánh giá khá cao yếu tố này và cho rằng nó ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Điểm trung bình mà nhóm này đánh giá đạt mức điểm 4,31 điểm, trên mức quan trọng đối với quyết định mua hàng, cao hơn hẳn đánh giá của các nhóm khách hàng khác.
Bảng 12: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp đến mức độ quan tâm về giá cả
Kinh doanh CBCNVC CN – ND Xây dựng Khác Tổng Rất ít quan trọng 16.7% 33.3% 0% 16.7% 33.3% 100.0%
Ít quan trọng 6.7% 20.0% 53.3% 0% 20.0% 100.0%
Bình thường 25.6% 18.6% 37.2% 7.0% 11.6% 100.0%
Quan trọng 21.1% 15.8% 22.8% 26.3% 14.0% 100.0%
Rất quan trọng 12.9% 21.0% 17.7% 27.4% 21.0% 100.0%
Bảng Crosstab cho thấy phần lớn những ý kiến rất quan trọng và quan trọng tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng làm trong lĩnh vực xây dựng. Các ý kiến đánh giá là bình thường và ít quan trọng chiếm tỷ lệ rất thấp ở nhóm nghề nghiệp này, trong khi các nhóm khách hàng thì ngược lại.
Có thể nhận thấy những người làm trong lĩnh vực xây dựng, họ đã có những hiểu biết nhất định về mẫu mã cũng như chủng loại sản phẩm gạch. Theo phỏng vấn chuyên sâu khách hàng, đối với những người làm trong lĩnh vực xây dựng, thì những gói thầu mà chi phí thi công được giảm đi sẽ giúp họ thu được nhiều lợi nhuận hơn, nên điều mà họ quan tâm khi chọn mua loại sản phẩm này là giá cả bởi hiện nay giá cả của các sản phẩm gạch men đang có nhiều thay đổi và đang có xu hướng tăng lên theo mức giá của các sản phẩm có liên quan như điện, xăng dầu và các yếu tố đầu vào khác,…