2. Công nghiệp – xây dựng 3 Nông lâm ngư nghiệp
3.4.4.2. Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT đối với nhóm “Nhiều lần đến Huế”
đến Huế”
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 15. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 16 cho thấy 9 trong tổng số 26 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.6 (Cảm thấy an toàn khi đi du lịch), C6.9 (Được đi du lịch trên sông Hương), C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ), C6.19 (Dùng internet dễ dàng, tiện lợi), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) và C6.30 (Có nhiều trung tâm giải trí vào ban đêm). Các thuộc tính còn lại không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Trong số các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng, thuộc tính tích cực đạt mức hài lòng cao nhất là C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng rất cao (1,10). Bên cạnh đó, các thuộc tính khác cũng có mức độ hài lòng rất cao như C6.6, C6.9 và C6.19. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế tốt hơn kỳ vọng ban đầu. 5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 C6.9 C6.6 Đường vẽ Được Mất C6.12 C6.30 C6.15 C6.19 C6.23
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 15: Ma trận các thuộc tính tích cực của nhóm “Nhiều lần đến Huế”
Ngược lại, cũng có nhiều thuộc tính tích cực không mang lại sự hài lòng cho nhóm du khách này đó là thuộc tính C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ) và C6.30 (Có nhiều trung tâm giải trí vào ban đêm). Trong đó, thuộc tính làm cho du khách quốc tế quay lại Huế không hài lòng nhất là “Đồ ăn thức uống rẻ” với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (-0,57). Nhóm du khách này không hài lòng với sự thay đổi nhanh chóng về giá cả cũng như sự chênh lệch giá mua giữa người dân địa phương với du khách quốc tế. Điều này đã làm mất đi sự hài lòng của nhóm du khách này. Cảm nhận đã không đáp ứng được như sự mong đợi của nhóm du khách này. Hai thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” trong ma trận hình 15.
Các thuộc tính tiêu cực
Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 16 cho thấy 7 trong tổng số 9 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.5 (Có nhiều đám đông ở điểm du lịch hấp dẫn), C6.8 (Có nhiều người bán hàng rong và người ăn xin), C6.10 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C6.21 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM), C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống), C6.28 (Ô nhiễm trong thành phố) và C6.34 (Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…). Hai thuộc tính C6.26 và C6.33 không có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%.
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 16: Ma trận các thuộc tính tiêu cực của nhóm “Lần đầu đến Huế”
Các thuộc tính có ý nghĩa thống kê đều không mang lại sự hài lòng cho nhóm du khách du khách quay lại Huế nhưng mức độ không hài long vẫn thấp hơn so với nhóm lần đầu đền Huế.
Đối với nhóm du khách này, họ cảm thấy không hài lòng nhất đối với thuộc tính “Có nhiều đám đông ở điểm du lịch hấp dẫn”, với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (0,82). Bên cạnh đó, có hai thuộc tính tiêu cực về du lịch Huế cũng làm cho nhóm du khách này không hài lòng là thuộc tính “Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống” và “Có nhiều người bán hàng rong và người ăn xin”. Đây thực sự là bài toán cho
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Đượ c C6.10 C6.8 Mất Đường vẽ C6.34 C6.10
du lịch Huế nếu muốn giữ chân và mong du khách thuộc nhóm này quay lại Huế lần nữa.
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” ở ma trận hình 16. Sự không hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của nhóm du khách đã nhiều lần đến Huế.
Bảng 16: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với nhóm “Nhiều lần đến Huế”
Các phát biểu làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê.
Kỳ vọng Cảm nhận
Khóa luận tốt nghiêp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
SVTH: Lê Văn Duẩn – K41 Marketing 96
C6.2 Thấy được các kiến trúc thời Pháp 3,40 1,128 3,73 0,960 0,33 40 0,108 C6.3 Thư giãn ngoài bãi biển 3,05 1,280 3,38 1,148 0,33 40 0,091 C6.4 Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp 3,88 1,091 4,00 1,198 0,12 40 0,405 đi ngắm cảnh . C6.6 Cảm thấy an toàn khi đi du lịch 3,93 1,248 4,45 0,782 0,52 40 0,006 C6.7 Có thể thăm các di tích lịch sử 3,63 1,129 3,90 1,003 0,33 40 0,054 C6.9 Được đi du lịch trên sông Hương 3,18 1,152 3,63 1,055 0,45 40 0,037 C6.11 Được đi thăm dân tộc thiểu số 2,65 1,266 2,88 1,128 0,23 40 0,202 C6.12 Đồ ăn thức uống rẻ 4,20 0,992 3,63 1,078 -0,57 40 0,003 C6.13 Nhân viên khách sạn nhiệt tình, 4,35 0,893 4,13 1,090 -0,22 40 0,202 thân thiện . C6.14 Phòng được trang bị tốt 3,75 0,900 3,53 1,027 -0,22 40 0,329 C6.15 Có thể đi tham quan được các 3,45 1,338 3,00 1,154 -0,45 40 0,086 vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô… . C6.16 Được nhảy và thưởng thức 3,13 1,014 3,03 0,984 -0,10 40 0,570 âm nhạc truyền thống Huế . C6.17 Được tham quan lăng của các 3,50 1,281 3,88 1,090 0,33 40 0,153 vị vua, chúa . C6.18 Gọi điện về nhà dễ dàng 3,43 1,135 3,33 1,128 -0,10 40 0,562 C6.19 Dùng internet dễ dàng, tiện lợi 3,90 0,955 4,35 0,833 0,45 40 0,005 C6.20 Dễ hòa đồng và nói chuyện với 3,63 1,131 3,53 1,152 -0,10 40 0,570 người Huế . C6.22 Thử thức ăn ở địa phương 3,78 1,290 4,15 1,075 0,37 40 0,104 C6.23 Được đi mua sắm ở chợ địa phương 3,23 1,593 4,33 0,971 1,10 40 0,000 C6.25 Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng 3,70 1,114 3,23 1,143 -0,47 40 0,063 và hiệu quả . C6.27 Được thăm viện bảo tàng 3,20 1,030 3,05 0,895 -0,15 40 0,474 C6.29 Tham gia vào các lễ hội truyền thống 2,97 1,229 3,45 1,175 0,48 40 0,073 C6.30 Có nhiều trung tâm giải trí vào 3,55 1,084 3,05 0,904 -0,50 40 0,022 ban đêm C6.31 Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ 3,20 1,054 3,18 1,042 -0,02 40 0,919 C6.32 Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao 3,58 1,058 3,73 0,943 0,15 40 0,295 C6.35 Sân bay phú bài hiện đại và hiệu quả 3,29 0,905 2,97 0,797 -0,32 34 0,190
Các thuộc tính tiêu cực
C6.5 Có nhiều đám đông ở điểm 2,78 1,291 3,60 1,194 0,82 40 0,003 du lịch hấp dẫn
C6.8 Có nhiều người bán hàng rong 2,30 1,159 2,98 1,267 0,68 40 0,006 và người ăn xin
C6.10 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 2,75 0,926 3,35 1,144 0,60 40 0,002 C6.21 Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM 2,35 1,237 2,90 1,237 0,55 40 0,024 C6.24 Phải cẩn thận với thức ăn và 2,43 1,281 3,10 1,208 0,67 40 0,014 nước uống C6.26 Đổi tiền khó 2,70 1,090 2,68 0,901 -0,02 40 0,919 C6.28 Ô nhiễm trong thành phố 2,65 0,965 3,18 1,014 0,53 40 0,006 C6.33 Thủ tục nhập cảnh và khai báo 2,80 1,194 2,95 1,170 0,15 40 0,524