2. Công nghiệp – xây dựng 3 Nông lâm ngư nghiệp
3.4.1. Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT cho toàn bộ mẫu
Để đo lường chất lượng dịch vụ ta thông qua sự hài lòng của du khách quốc tế, tiến hành so sánh những kỳ vọng về điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế. Bảng 8 tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin:
• Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Đà Nẵng gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.
• Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính.
• Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng.
• Số cặp quan sát (N).
• Mức ý nghĩa quan sát (Sigt) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính).
Dựa theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”.
Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách quốc tế được xác định tại điểm giao nhau giữa “Kỳ vọng” và “Cảm nhận”. Tại điểm này, càng xa “Đường vẽ” mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao,
nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài lòng.
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 3. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 6 cho thấy 14 trong tổng số 26 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C6.1 (Thời tiết đẹp, dễ chịu), C6.3 (Thư giãn ngoài bãi biển), C6.7 (Có thể thăm các di tích lịch sử), C6.11 (Được đi thăm dân tộc thiểu số), C6.13 (Nhân viên khách sạn nhiệt tình, thân thiện), C6.16 (Được nhảy và thưởng thức âm nhạc truyền thống Huế), C6.18 (Gọi điện về nhà dễ dàng), C6.20 (Dễ hòa đồng và nói chuyện với người Huế), C6.27 (Được thăm viện bảo tàng), C6.31 (Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ), C6.32 (Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao), C6.35 (Sân bay Phú Bài hiện đại và hiệu quả) không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Cảm nhận 5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Được Mất Đường vẽ C6.15 C6.19 C6.23 C6.22 C6.12 C6.30
Kỳ vọng
Hình 3: Ma trân các thuộc tính tích cực đối với toàn bộ mẫu
Các thuộc tính tích cực có sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng có giá trị dương lớn tức là đạt được mức độ hài lòng cao là C6.19 (Dùng internet dễ dàng, tiện lợi), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương), trong đó thuộc tính C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) có mức độ hài lòng cao nhất với giá trị là (0,69). Có thể thấy rằng du khách quốc tế rất ấn tượng và cảm thấy rất thích thú với việc đi mua sắm ở chợ truyền thống tại các địa phương trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
Các thuộc tính có mức kỳ vọng cao nhưng mức cảm nhận thấp chứng tỏ du khách không đạt được sự hài lòng. Các thuộc tính có mức độ không hài lòng cao đó là C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ), C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…) và C6.30 (Có nhiều trung tâm giải trí vào ban đêm). Trong các thuộc tính này, thuộc tính C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…) có giá trị chênh lệch lớn giữa cảm nhận và kỳ vọng là (-0,48). Ba thuộc tính này đều nằm trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ”. Việc tổ chức các tour du lịch đi đến các vùng vịnh, đảo và sự thiếu hụt các trung tâm giải trí vào ban đêm ở Huế chưa làm cho du khách quốc tế hài lòng. Đây là vấn đề còn tồn tại mà nếu như ngành du lịch tỉnh nhà không quan tâm đúng mức và đưa ra các biện pháp xử lý sẽ làm cho du khách mất niềm tin và khó lòng quay lại Huế. Ngoài ra, cũng có một số thuộc tính cho thấy du khách quốc tế không đạt được mức độ hài lòng nhưng mức độ không hài lòng này thấp, đó là C6.14 (Phòng được trang bị tốt), C6.25 (Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng và hiệu quả). Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Mất” và nằm gần “Đường vẽ”.
Các thuộc tính tiêu cực
Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch âm giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự hài lòng. Điều này có nghĩa là các
thuộc tính không phải là tệ như suy nghĩ ban đầu. Ngược lại, một sự chênh lệch dương giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự không hài lòng tức là các thuộc tính không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của du khách.
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 4. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 8 cho thấy 7 trong tổng số 9 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C6.26 (Đổi tiền khó), C6.33 (Thủ tục nhập cảnh và khai báo hải quan chậm và kém hiệu quả) không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 4: ma trận các thuộc tính tiêu cực đối với toàn bộ mẫu
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Mất Đượ c Đường vẽ C6.8 C6.34 C6.24 C6.5 C6.10
Nhìn vào bảng 8 ta thấy, tất cả các thuộc tính tiêu cực về du lịch Thừa Thiên Huế đều có sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là rất lớn và có giá trị dương tức là cảm nhận thực tế đã không đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch. Kết quả là một sự giảm sút sự hài lòng và được biểu diễn nằm trong vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” của ma trận. Trong số những thuộc tính tiêu cực này thì các thuộc tính C6.10 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng) và C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống) có sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng rất cao, trong đó thuộc tính C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống) có sự chênh lệch cao nhất với giá trị (0,97). Điều này chứng tỏ du khách quốc tế cảm thấy rất không hài lòng với thức ăn và nước uống cũng như dịch vụ nhà vệ sinh công cộng ở Huế, việc không an tâm với thức ăn , nước uống cũng như sự thiếu hụt nhà vệ sinh công cộng đã làm giảm sự hài lòng của du khách quốc tế.
Bên cạnh hai thuộc tính trên, thì các thuộc tính C6.5 (Có nhiều đám đông ở điểm du lịch hấp dẫn), C6.8 (Có nhiều người bán hàng rong và người ăn xin) và C6.34 (Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…) cũng có giá trị chênh lệch cao lần lượt là (0,80), (0,77) và (0,85). Đây là các thuộc tính làm ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của du lịch Huế. Việc có nhiều đám đông ở các điểm du lịch hấp dẫn ở Huế, nhiều người bán hàng rong thường bán hàng hóa cho du khách quốc tế với giá rất cao và luôn có nhiều người ăn xin hễ gặp du khách quốc tế là xin tiền cũng như việc thiếu các thông tin giới thiệu về Huế tại tại sân bay, nhà ga… đã làm giảm sự hài lòng của du khách quốc tế (cảm nhận thực tế cao hơn so với kỳ vọng ban đầu của họ). Các thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và nằm cách xa “Đường vẽ” của ma trận. Nếu muốn thu hút du khách quốc tế đến Huế cũng như việc giữ chân họ ở lại và quay lại đây thì ngành du lịch tỉnh nhà cần phải quan tâm hơn nữa và giải quyết tốt các vấn đề còn tồn tại này.
Bảng 8: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với toàn bộ mẫu theo các thuộc tính
Các phát biểu làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê.
Kỳ vọng Cảm nhận
C6.5 Có nhiều đám đông ở điểm 2,73 1,205 3,53 1,020 0,80 100 0,000 du lịch hấp dẫn
Các thuộc tính tích cực
C6.1 Thời tiết đẹp, dễ chịu 3,86 0,954 3,89 0,875 0,03 100 0,807 C6.2 Thấy được các kiến trúc thời Pháp 3,33 1,025 3,64 0,905 0,31 100 0,009 C6.3 Thư giãn ngoài bãi biển 3,35 1,359 3,42 1,121 0,07 100 0,569 C6.4 Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp 3,98 1,054 4,24 0,944 0,26 100 0,009 đi ngắm cảnh
C6.6 Cảm thấy an toàn khi đi du lịch 3,92 1,143 4,23 0,839 0,31 100 0,009 C6.7 Có thể thăm các di tích lịch sử 3,67 1,164 3,85 1,048 0,18 100 0,083 C6.9 Được đi du lịch trên sông Hương 3,32 1,136 3,55 1,029 0,23 100 0,047 C6.11 Được đi thăm dân tộc thiểu số 2,89 1,246 2,98 1,110 0,07 100 0,424 C6.12 Đồ ăn thức uống rẻ 4,13 0,981 3,74 1,041 -0,39 100 0,000 C6.13 Nhân viên khách sạn nhiệt tình, 4,09 1,045 4,05 1,029 -0,04 100 0,732 thân thiện . C6.14 Phòng được trang bị tốt 3,79 0,946 3,47 1,010 -0,32 100 0,014 C6.15 Có thể đi tham quan được các 3,55 1,250 3,07 1,199 -0,48 100 0,001 vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…
C6.16 Được nhảy và thưởng thức 3,22 1,186 3,10 1,011 -0,12 100 0,202 âm nhạc truyền thống Huế . C6.17 Được tham quan lăng của các 3,55 1,250 3,86 1,035 0,31 100 0,023 vị vua, chúa
C6.18 Gọi điện về nhà dễ dàng 3,33 1,129 3,35 1,123 0,02 100 0,865 C6.19 Dùng internet dễ dàng, tiện lợi 3,87 0,960 4,27 0,963 0,40 100 0,001 C6.20 Dễ hòa đồng và nói chuyện với 3,64 1,168 3,62 1,108 -0,02 100 0,856 người Huế . C6.22 Thử thức ăn ở địa phương 3,78 1,149 4,19 1,012 0,41 100 0,003 C6.23 Được đi mua sắm ở chợ địa phương 3,50 1,439 4,19 0,971 0,69 100 0,000 C6.25 Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng 3,39 0,947 3,06 0,903 -0,33 100 0,047 và hiệu quả
C6.27 Được thăm viện bảo tàng 3,15 0,957 3,11 0,863 -0,04 100 0,755 C6.29 Tham gia vào các lễ hội truyền thống 3,03 1,235 3,44 1,149 0,31 100 0,007 C6.30 Có nhiều trung tâm giải trí vào 3,51 1,112 3,12 1,155 -0,39 100 0,003 ban đêm
C6.31 Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ 3,24 1,156 3,22 1,133 -0,02 100 0,878 C6.32 Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao 3,59 1,016 3,65 0,925 0,06 100 0,543 C6.35 Sân bay phú bài hiện đại và hiệu quả 3,23 0,910 3,12 0,842 -0,11 84 0,455
C6.8 Có nhiều người bán hàng rong 2,23 1,072 3,00 1,255 0,77 100 0,000 và người ăn xin
C6.10 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 2,45 0,845 3,40 1,054 0,95 100 0,000 C6.21 Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM 2,29 1,166 2,94 1,317 0,65 100 0,000 C6.24 Phải cẩn thận với thức ăn và 2,29 1,343 3,26 1,169 0,97 100 0,000 nước uống C6.26 Đổi tiền khó 2,60 1,092 2,71 1,076 0,11 100 0,447 C6.28 Ô nhiễm trong thành phố 2,49 1,202 3,21 0,946 0,72 100 0,000 C6.33 Thủ tục nhập cảnh và khai báo 2,65 1,123 2,91 1,147 0,26 100 0,007 hải quan chậm và kém hiệu quả
C6.34 Thiếu thông tin giới thiệu về Huế 2,55 1,009 3,40 1,054 0,85 100 0,000 tại sân bay, nhà ga…