2. Công nghiệp – xây dựng 3 Nông lâm ngư nghiệp
3.4.3.1. Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT đối với nhóm “Thu nhập cao”
cao”
Các thuộc tính tích cực
Sự hài lòng của du khách quốc tế có thu nhập cao về các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 9. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 12 cho thấy 9 trong tổng số 26 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.2 (Thấy được các kiến trúc thời Pháp), C6.4 (Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp đi ngắm cảnh), C6.9 (Được đi du lịch trên sông Hương), C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô), C6.17 (Được tham quan lăng của các vị vua, chúa), C6.19 (Dùng internet dễ dàng, tiện lợi), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) và C6.29 (Tham gia vào các lễ hội truyền thống).
Các thuộc tính còn lại là C6.1, C6.3, C6.6, C6.7, C6.11, C6.12, C6.13, C6.14, C6.16, C6.18, C6.20, C6.25, C6.27, C6.30, C6.31, C6.32 và C6.35 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 C6.22 C6.29 Đường vẽ Được Mất C6.15 C6.23 C6.17
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 9: Ma trận các thuộc tính tích cực của nhóm “Thu nhập cao”
Trong số các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng, các thuộc tính tích cực đạt mức hài lòng cao là C6.17 (Được tham quan lăng của các vị vua chúa), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) và C6.29 (Tham gia vào các lễ hội truyền thống). Trong các thuộc tính này thì nhóm “Thu nhập cao” có mức độ hài lòng cao nhất đối với hoạt động “Được đi mua sắm ở chợ địa phương” và “Tham gia vào các lễ hội truyền thống”, với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của cả hai thuộc tính lên đến (0,89). Tuy nhiên, hoạt động “Được đi mua sắm ở chợ địa phương” vẫn làm du khách hài lòng hơn vì mức kỳ vọng của nhóm du khách này khá cao và cảm nhận của họ rất cao so với việc “Tham gia vào các lễ hội truyền thống”. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ” trên hình 9. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
Ngược lại, thuộc tính C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô) làm cho du khách quốc tế có thu nhập cao không hài lòng nhất, với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (-0,52). Cảm nhận đã không đáp ứng được như sự mong đợi của nhóm du khách này. Đây là điều mà du lịch Huế cần quan tâm hơn nữa để phát huy tốt hơn nữa tiềm năng du lịch của tỉnh nhà cũng như tạo điều kiện để du khách sử dụng dịch vụ. Thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” trong ma trận hình 9.
Các thuộc tính tiêu cực
Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 12 cho thấy 7 trong tổng số 9 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.5 (Có nhiều đám đông ở điểm du lịch hấp dẫn), C6.8 (Có
nhiều người bán hàng rong và người ăn xin), C6.10 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng),C6.21 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM), C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống), C6.33 (Thủ tục nhập cảnh và khai báo hải quan chậm và kém hiệu quả), C6.34 (Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…). Các thuộc tính còn lại là C6.26, C6.28 không có ý nghĩa thống kê (sigt > 0,05).
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 10: Ma trận các thuộc tính tiêu cực của nhóm “Thu nhập cao”
Kết quả kiểm định t cho thấy du khách quốc tế có thu nhập cao hầu như không hài lòng với tất cả các thuộc tính tiêu cực về du lịch Huế. Trong đó, nhóm du khách này không hài lòng nhất là vấn đề “Có nhiều người bán hàng rong và người ăn xin” với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng lên đến (1,00). Đây là vấn đề còn tồn tại và rất
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Đượ c C6.10 C6.8 Mất Đường vẽ C6.5 C6.21
cấp bách đối với du lịch Huế, nếu như không xử lý tốt các vấn đề này một cách hiệu quả và nhanh chóng thì việc du khách quốc tế có thu nhập cao nói riêng và du khách quốc tế nói chung quay lại và hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch Huế là một điều xa vời. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ”. Sự không hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của du khách.
Bảng 12: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với nhóm “Thu nhập cao”
Kỳ vọng Cảm nhận
Khóa luận tốt nghiêp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
SVTH: Lê Văn Duẩn – K41 Marketing 77
C6.2 Thấy được các kiến trúc thời Pháp 3,41 0,798 3,76 0,830 0,35 37 0,041 C6.3 Thư giãn ngoài bãi biển 3,24 1,234 3,51 0,932 0,27 37 0,193 C6.4 Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp 3,92 0,829 4,24 0,760 0,32 37 0,021 đi ngắm cảnh
C6.6 Cảm thấy an toàn khi đi du lịch 4,19 1,023 4,19 0,811 0,00 37 1,000 C6.7 Có thể thăm các di tích lịch sử 3,35 1,207 3,76 0,955 0,41 37 0,083 C6.9 Được đi du lịch trên sông Hương 3,41 1,142 3,81 0,908 0,40 37 0,038 C6.11 Được đi thăm dân tộc thiểu số 3,27 1,194 3,27 0,902 0,00 37 1,000 C6.12 Đồ ăn thức uống rẻ 4,11 1,125 3,84 1,143 -0,27 37 0,096 C6.13 Nhân viên khách sạn nhiệt tình, 3,95 1,129 4,16 0,986 0,21 37 0,222 thân thiện . C6.14 Phòng được trang bị tốt 3,81 1,023 3,43 1,094 -0,38 37 0,109 C6.15 Có thể đi tham quan được các 3,49 1,303 2,97 1,213 -0,52 37 0,037 vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…
C6.16 Được nhảy và thưởng thức 3,38 1,233 3,22 1,004 -0,16 37 0,183 âm nhạc truyền thống Huế . C6.17 Được tham quan lăng của các 3,35 1,338 3,95 0,911 0,60 37 0,013 vị vua, chúa
C6.18 Gọi điện về nhà dễ dàng 3,32 1,180 3,27 1,170 -0,05 37 0,762 C6.19 Dùng internet dễ dàng, tiện lợi 3,68 0,884 4,16 0,928 0,48 37 0,010 C6.20 Dễ hòa đồng và nói chuyện với 3,54 1,334 3,62 1,305 0,08 37 0,711 người Huế . C6.22 Thử thức ăn ở địa phương 3,70 1,199 4,41 0,762 0,71 37 0,001 C6.23 Được đi mua sắm ở chợ địa phương 3,38 1,341 4,27 0,769 0,89 37 0,001 C6.25 Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng 3,32 1,285 3,14 0,774 -0,18 37 0,545 và hiệu quả . C6.27 Được thăm viện bảo tàng 3,35 1,006 3,35 0,889 0,00 37 1,000 C6.29 Tham gia vào các lễ hội truyền thống 2,81 1,266 3,70 1,077 0,89 37 0,002 C6.30 Có nhiều trung tâm giải trí vào 3,43 1,144 3,05 0,999 -0,38 37 0,090 ban đêm .
C6.31 Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ 2,95 1,079 3,11 1,173 0,16 37 0,362 C6.32 Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao 3,38 1,114 3,70 0,812 0,32 37 0,090 C6.35 Sân bay phú bài hiện đại và hiệu quả 3,36 0,844 3,30 0,801 -0,06 33 0,801
Các thuộc tính tiêu cực
C6.5 Có nhiều đám đông ở điểm 2,62 1,320 3,57 0,867 0,95 37 0,001 du lịch hấp dẫn
C6.8 Có nhiều người bán hàng rong 2,27 1,262 3,27 1,305 1,00 37 0,000 và người ăn xin
C6.10 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 2,78 0,886 3,72 0,871 0,94 37 0,000 C6.21 Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM 2,32 1,335 3,27 1,305 0,95 37 0,015 C6.24 Phải cẩn thận với thức ăn và 2,76 1,383 3,46 1,070 0,70 37 0,025 nước uống C6.26 Đổi tiền khó 2,97 1,258 2,68 1,073 -0,29 37 0,214 C6.28 Ô nhiễm trong thành phố 2,87 1,334 3,22 0,917 0,35 37 0,113