2. Công nghiệp – xây dựng 3 Nông lâm ngư nghiệp
3.4.4.1. Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT đối với nhóm “Lần đầu đến Huế”
Huế”
Ngoài biến giới tính và thu nhập, Mô hình HOLSAT còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch thông qua sự cảm nhận của các nhóm khách theo biến “Số lần đến Huế”.
Dựa vào số lần đến Huế của du khách, ta có thể chia làm 2 nhóm:
• Nhóm du khách “Lần đầu đến Huế”
• Nhóm du khách “Nhiều lần Đến Huế”: từ 2 lần trở lên
3.4.4.1. Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT đối với nhóm “Lần đầu đến Huế” đến Huế”
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 13. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 15 cho thấy 9 trong tổng số 26 thuộc tính tích cực có sự
khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.2 (Thấy được các kiến trúc thời Pháp), C6.4 (Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp đi ngắm cảnh), C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ), C6.14 (Phòng được trang bị tốt: điều hòa, mạng wifi…), C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…), C6.19 (Dùng internet dễ dàng, tiện lợi), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương) và C6.29 (Tham gia vào các lễ hội truyền thống). Các thuộc tính còn lại không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 13: Ma trận các thuộc tính tích cực của nhóm “Lần đầu đến Huế”
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 C6.19 C6.4 Đường vẽ Được Mất C6.12 C6.14 C6.15 C6.22 C6.22
Trong số các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng, các thuộc tính tích cực đạt mức hài lòng khá cao là C6.19 (Dùng internet dễ dàng, tiện lợi), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương). Trong các thuộc tính này thì nhóm “Lần đầu đến Huế” có mức độ hài lòng cao nhất đối với hoạt động “Thử thức ăn ở địa phương”, với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (0,44). Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế tốt hơn kỳ vọng ban đầu.
Ngược lại, cũng có nhiều thuộc tính tích cực không mang lại sự hài lòng cho nhóm du khách này đó là thuộc tính C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ), C6.14 (Phòng được trang bị tốt) và C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…). Trong đó, thuộc tính làm cho du khách quốc tế đến Huế lần đầu không hài lòng nhất là “Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…” với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (-0,50). Cảm nhận đã không đáp ứng được như sự mong đợi của nhóm du khách này. Hai thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” trong ma trận hình 13.
Các thuộc tính tiêu cực
Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 15 cho thấy 7 trong tổng số 9 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính này là C6.5 (Có nhiều đám đông ở điểm du lịch hấp dẫn), C6.8 (Có nhiều người bán hàng rong và người ăn xin), C6.10 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C6.21 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM), C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống), C6.28 (Ô nhiễm trong thành phố) và C6.34 (Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…). Hai thuộc tính C6.26 và C6.33 không có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%.
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 14: Ma trận các thuộc tính tiêu cực của nhóm “Lần đầu đến Huế”
Các thuộc tính có ý nghĩa thống kê đều không mang lại sự hài lòng cho nhóm du khách có thu nhập thấp và trung bình. Các thuộc tính này có mức kỳ vọng rất thấp nhưng mức cảm nhận thực tế lại rất cao đã làm cho du khách thuộc nhóm này rất không hài lòng.
Đối với nhóm du khách này, họ cảm thấy không hài lòng nhất đối với thuộc tính “Thiếu nhà vệ sinh công cộng”, với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng rất cao là (1,18). Bên cạnh đó, có hai thuộc tính tiêu cực về du lịch Huế cũng làm cho nhóm du khách này rất không hài lòng là thuộc tính “Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống” và “Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…”. Việc thiếu thông tin giới thiệu
54,5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Đượ c C6.10 C6.8 Mất Đường vẽ C6.34 C6.10
về Huế tại sân bay, nhà ga đã gây ra rất nhiều khó khăn cho du khách lần đầu đến Huế. Các món ăn, thức uống thiếu vệ sinh, không an toàn tại nhiều quán ăn cũng gây trở ngại và làm mất sự hài lòng của du khách khi đến Huế.
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” ở ma trận hình 14. Sự không hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của nhóm du khách lần đầu đến Huế.
Bảng 15: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với nhóm “Lần đầu đến Huế”
Kỳ vọng Cảm nhận
Khóa luận tốt nghiêp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
SVTH: Lê Văn Duẩn – K41 Marketing 91
C6.2 Thấy được các kiến trúc thời Pháp 3,28 0,958 3,58 0,869 0,30 60 0,043 C6.3 Thư giãn ngoài bãi biển 3,55 1,383 3,45 1,111 -0,10 60 0,532 C6.4 Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp 4,05 1,032 4,40 0,694 0,35 60 0,009 đi ngắm cảnh
C6.6 Cảm thấy an toàn khi đi du lịch 3,92 1,078 4,08 0,850 0,16 60 0,273 C6.7 Có thể thăm các di tích lịch sử 3,70 1,129 3,82 1,003 0,12 60 0,424 C6.9 Được đi du lịch trên sông Hương 3,42 1,124 3,50 1,017 0,08 60 0,520 C6.11 Được đi thăm dân tộc thiểu số 3,05 1,266 3,05 1,128 0,00 60 1,000 C6.12 Đồ ăn thức uống rẻ 4,08 0,979 3,82 1,017 -0,26 60 0,045 C6.13 Nhân viên khách sạn nhiệt tình, 3,92 1,146 4,00 0,983 0,08 60 0,592 thân thiện . C6.14 Phòng được trang bị tốt 3,82 0,911 3,43 0,980 -0,39 60 0,013 C6.15 Có thể đi tham quan được các 3,62 1,195 3,12 1,236 -0,50 60 0,006 vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô… C6.16 Được nhảy và thưởng thức 3,28 1,014 3,15 0,984 -0,13 60 0,209 âm nhạc truyền thống Huế . C6.17 Được tham quan lăng của các 3,58 1,239 3,85 1,006 0,27 60 0,070 vị vua, chúa . C6.18 Gọi điện về nhà dễ dàng 3,27 1,135 3,37 1,128 0,10 60 0,532 C6.19 Dùng internet dễ dàng, tiện lợi 3,85 0,971 4,28 0,958 0,43 60 0,008 C6.20 Dễ hòa đồng và nói chuyện với 3,65 1,131 3,68 1,152 0,03 60 0,000 người Huế . C6.22 Thử thức ăn ở địa phương 3,78 1,166 4,22 0,941 0,44 60 0,010 C6.23 Được đi mua sắm ở chợ địa phương 3,68 1,308 4,10 0,969 0,42 60 0,020 C6.25 Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng 3,18 1,065 2,95 0,972 -0,23 60 0,290 và hiệu quả . C6.27 Được thăm viện bảo tàng 3,12 1,030 3,15 0,895 0,03 60 0,839 C6.29 Tham gia vào các lễ hội truyền thống 3,07 1,247 3,43 1,140 0,36 60 0,049 C6.30 Có nhiều trung tâm giải trí vào 3,48 1,081 3,17 1,028 -0,31 60 0,063 ban đêm .
C6.31 Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ 3,27 1,054 3,25 1,042 -0,02 60 0,909 C6.32 Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao 3,60 1,045 3,60 0,887 0,00 60 1,000 C6.35 Sân bay phú bài hiện đại và hiệu quả 3,18 0,919 3,22 0,864 0,04 50 0,819
Các thuộc tính tiêu cực
C6.5 Có nhiều đám đông ở điểm 2,70 1,154 3,48 0,892 0,78 60 0,000 du lịch hấp dẫn
C6.8 Có nhiều người bán hàng rong 2,18 1,017 3,02 1,186 0,84 60 0,000 và người ăn xin
C6.10 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 2,25 0,728 3,43 0,998 1,18 60 0,000 C6.21 Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM 2,25 1,129 2,97 1,235 0,72 60 0,000 C6.24 Phải cẩn thận với thức ăn và 2,20 1,299 3,37 1,178 1,17 60 0,000 nước uống C6.26 Đổi tiền khó 2,53 1,065 2,73 0,972 0,20 60 0,269 C6.28 Ô nhiễm trong thành phố 2,38 1,180 3,23 0,890 0,85 60 0,000