2. Công nghiệp – xây dựng 3 Nông lâm ngư nghiệp
3.4.2.1. Mô hình HOLSAT với nhóm “Nữ giới”
Tương tự như kết quả phân tích thu được từ mô hình HOLSAT cho toàn bộ mẫu, bảng 9 tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính tích cực và tiêu cực từ nhóm “nữ giới”.
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 5. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 9 cho thấy 11 trong tổng số 26 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C6.1, C6.3, C6.4, C6.7, C6.9, C6.11, C6.13, C6.14, C6.16, C6.18, C6.20, C6.27, C6.31, C6.32 và C6.35 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Trong số các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng của du khách nữ, các thuộc tính C6.2 (Thấy được các kiến trúc thời Pháp), C6.6 (Cảm thấy an toàn khi đi du lịch), C6.22 (Thử thức ăn ở địa phương), C6.23 (Được đi mua sắm ở chợ địa phương), C6.29 (Tham gia vào các lễ hội truyền thống) đạt mức
hài lòng khá cao. Trong các thuộc tính này thì nhóm “Nữ giới” có mức độ hài lòng cao nhất đối với hoạt động “Được đi mua sắm ở chợ địa phương” và “Tham gia vào các lễ hội truyền thống) với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là (0,63). Bên cạnh đó, thuộc tính rất quan trọng cho kỳ nghỉ là “Cảm thấy an toàn khi đi du lịch” được nhóm du khách nữ đặt mức kỳ vọng rất cao và họ cảm thấy rất hài lòng về vấn đề này khi đến Huế. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ” ở hình 5. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
Cảm nhận Kỳ vọng 5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 C6.23 C6.6 Đường vẽ Được Mất C6.30 C6.15 C6.29 C6.22 C6.25
Hình 5: Ma trận các thuộc tính tích cực của nhóm “Nữ giới”
Ngược lại, các thuộc tính C6.12 (Đồ ăn thức uống rẻ), C6.15 (Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…) và C6.30 (Có nhiều trung tâm giải trí vào ban đêm) làm cho du khách quốc tế nữ rất không hài lòng, đặc biệt là vấn đề “Có thể đi tham quan được các vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…”. Nhóm du khách nữ có kỳ vọng khá cao cho thuộc tính này nhưng du lịch Huế đã không mang đến sự thỏa mãn về cảm nhận cho họ, điều này đã làm giảm sự hài lòng của du khách quốc tế nữ. Các thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” trong ma trận hình 5.
Các thuộc tính tiêu cực
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 6. Ta có thể thấy rằng du khách quốc tế nữ đều không có được sự hài lòng đối với các thuộc tính tiêu cực về du lịch Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 9 cho thấy 7 trong tổng số 9 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Kết quả này hoàn toàn giống với kết quả kiểm định cho toàn bộ mẫu. Các thuộc tính C6.26 (Đổi tiền khó), C6.33 (Thủ tục nhập cảnh và khai báo hải quan chậm và kém hiệu quả), không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05). 5 4,5 4 3,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2 1,5 1 Mất Đượ c Đường vẽ C6.8 C6.10 C6.34 C6.24 C6.5
Cảm nhận
Kỳ vọng
Hình 6: Ma trận các thuộc tính tiêu cực của nhóm “Nữ giới”
Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch dương giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự không hài lòng tức là các thuộc tính không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của du khách.
Các thuộc tính tiêu cực làm giảm mức độ hài lòng của nhóm “Nữ giới” nhất là C6.10 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C6.24 (Phải cẩn thận với thức ăn và nước uống) và C6.34 (Thiếu thông tin giới thiệu về Huế tại sân bay, nhà ga…). Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ” trong hình 6. Trong các thuộc tính này thì nhóm “Nữ giới” có mức độ không hài lòng nhất đối với vấn đề “Thiếu nhà vệ sinh công cộng” với giá trị chênh lệch dương và lên đến (1,15). Sự không hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của du khách. Vấn đề “Thiếu nhà vệ sinh công cộng” ở Huế là một yếu tố làm giảm sự hài lòng của du khách quốc tế rất cao. Ngoài ra việc thiếu các thông tin giới thiệu về Huế như các điểm du lịch, các hãng lữ hành, bản đồ chỉ dẫn cũng gây nhiều khó khăn cho du khách quốc tế mà đặc biệt là du khách nữ.
C6.5 Có nhiều đám đông ở điểm 2,58 1,234 3,46 1,031 0,88 48 0,000 du lịch hấp dẫn
C6.8 Có nhiều người bán hàng rong 2,15 1,091 2,79 1,220 0,64 48 0,001
Kỳ vọng Cảm nhận
STT Phát biểu về T.T.Huế Mean SD Mean SD (cảm nhận - kỳ vọng) N Sigt
Các thuộc tính tích cực
C6.1 Thời tiết đẹp, dễ chịu 3,85 0,899 3,79 0,898 -0,06 48 0,722 C6.2 Thấy được các kiến trúc thời Pháp 3,33 1,018 3,77 0,722 0,44 48 0,028 C6.3 Thư giãn ngoài bãi biển 3,40 1,395 3,31 1,095 -0,09 48 0,638 C6.4 Dễ dàng mượn xe máy, xe đạp 4,02 0,999 4,27 0,188 0,25 48 0,116 đi ngắm cảnh . C6.6 Cảm thấy an toàn khi đi du lịch 3,92 1,069 4,29 0,743 0,37 48 0,021 C6.7 Có thể thăm các di tích lịch sử 3,58 1,069 3,75 1,042 0,17 48 0,272 C6.9 Được đi du lịch trên sông Hương 3,38 1,179 3,56 1,008 0,18 48 0,290 C6.11 Được đi thăm dân tộc thiểu số 2,90 1,259 2,96 1,166 0,06 48 0,685 C6.12 Đồ ăn thức uống rẻ 4,06 0,998 3,67 1,038 -0,39 48 0,013 C6.13 Nhân viên khách sạn nhiệt tình, 3,98 1,101 3,92 1,127 -0,06 48 0,710 thân thiện . C6.14 Phòng được trang bị tốt 3,63 1,024 3,63 1,024 0,00 48 0,490 C6.15 Có thể đi tham quan được các 3,29 1,336 2,77 1,259 -0,52 48 0,034 vịnh, đảo: vịnh Lăng Cô…
C6.16 Được nhảy và thưởng thức 3,08 1,145 3,08 0,919 0,00 48 1,000 âm nhạc truyền thống Huế . C6.17 Được tham quan lăng của các 3,46 1,352 3,94 1,019 0,48 48 0,032 vị vua, chúa
C6.18 Gọi điện về nhà dễ dàng 3,37 1,214 3,37 1,160 0,00 48 1,000 C6.19 Dùng internet dễ dàng, tiện lợi 3,85 0,989 4,31 1,026 0,46 48 0,011 C6.20 Dễ hòa đồng và nói chuyện với 3,48 1,203 3,54 1,129 0,06 48 0,695 người Huế . C6.22 Thử thức ăn ở địa phương 3,63 1,299 4,23 0,951 0,60 48 0,007 C6.23 Được đi mua sắm ở chợ địa phương 3,54 1,352 4,17 0,975 0,63 48 0,004 C6.25 Dịch vụ vận chuyển nhanh chóng 3,23 1,116 2,69 1,240 -0,54 48 0,045 và hiệu quả
C6.27 Được thăm viện bảo tàng 3,29 0,798 3,10 0,857 -0,19 48 0,261 C6.29 Tham gia vào các lễ hội truyền thống 2,85 1,185 3,48 1,130 0,63 48 0,003 C6.30 Có nhiều trung tâm giải trí vào 3,38 1,024 2,90 0,951 -0,48 48 0,015 ban đêm
C6.31 Mua đồ thủ công mỹ nghệ rẻ 3,29 1,129 2,96 1,072 -0,33 48 0,073 C6.32 Bữa ăn ở khách sạn có chất lượng cao 3,40 1,026 3,56 0,823 0,16 48 0,232
Bảng 9: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với nhóm “Nữ giới”
và người ăn xin
C6.10 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 2,25 0,786 3,40 0,917 1,15 48 0,000 C6.21 Khó lấy tiền mặt từ thẻ hoặc ATM 2,15 1,091 2,71 0,951 0,56 48 0,004 C6.24 Phải cẩn thận với thức ăn và 2,31 1,386 3,23 1,190 0,92 48 0,001 nước uống
C6.26 Đổi tiền khó 2,54 1,009 2,58 0,986 0,04 48 0,836 C6.28 Ô nhiễm trong thành phố 2,48 1,072 3,04 0,850 0,56 48 0,004 C6.33 Thủ tục nhập cảnh và khai báo 2,50 1,111 2,79 1,091 0,29 48 0,133 hải quan chậm và kém hiệu quả
C6.34 Thiếu thông tin giới thiệu về Huế 2,29 0,731 3,40 0,863 1,11 48 0,000 tại sân bay, nhà ga…