II. Các quyết định liên quan đến đầ ut và phát triển thơng hiệu
b.Quyết định về việc gắn thơng hiệu (các cách gắn thơng hiệu)
Mặc dù có nhiều lợi ích nhng doanh nghiệp vẫn cần phải cân nhắc kỹ trớc khi ra quyết định về gắn thơng hiệu, bởi doanh nghiệp cần phải dự đoán đợc trớc liệu mức tăng doanh thu do sản phẩm gắn thơng hiệu, về lâu dài, có lớn hơn chi phí để có đợc thơng hiệu hay không.
Có nhiều trờng hợp việc gắn thơng hiệu là cha cần thiết. Đó là trờng hợp của những hàng tiêu dùng rẻ tiền, chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp là ngang bằng với hầu hết các doanh nghiệp khác trên thị trờng mà giá cá cũng ở mức trung bình. Đồng thời, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp lại không hề quan tâm về việc có thơng hiệu của sản phẩm thì doanh nghiệp cũng cha cần thiết phải gắn thơng hiệu cho các sản phẩm phục vụ đối tợng khách hàng đó nhằm tiết kiệm chi phí đầu vào. Tuy nhiên, ngày nay ngời tiêu dùng ngày càng quan tâm tới thơng hiệu hàng hoá. Vì vậy nhu cầu gắn thơng hiệu cho sản phẩm sẽ ngày càng tăng và là xu hớng chung cho các doanh nghiệp.
Khi đã quyết định gắn thơng hiệu, doanh nghiệp còn phải quyết định xem sẽ lựa chọn gắn thơng hiệu theo hình thức nào. Có 5 hình thức gắn thơng hiệu (nhãn hiệu) cho sản phẩm nh sau:
i. Tự xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng, cách gắn thơng hiệu này đòi hỏi doanh nghiệp phải tốn nhiều nhân lực và ngân sách ngay từ đầu và doanh nghiệp phải bắt đầu từ những bớc đi đầu tiên.
ii. Liên kết với một thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian rất nhiều trong việc quảng bá thơng hiệu lại lợi dụng đợc uy tín của th- ơng hiệu liên kết. Tuy nhiên cách này thờng đi kèm với những điều kiện về tài chính hoặc bản thân doanh nghiệp liên kết phải là doanh nghiệp khá lớn và có tiềm lực phát triển hay sản phẩm của doanh nghiệp liên kết phải đợc đánh giá là có khả năng mang lại lợi nhuận lớn.
iii. Mua lại một thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này đòi hỏi ngân sách bỏ ra ban đầu rất lớn. Tuy nhiên, thông thờng nếu một nhãn hiệu đang nổi và có giá trị cao thì không một doanh nghiệp nào lại muốn bán đi, vì rất có thể doanh nghiệp mua lại để sử dụng cho sản phẩm khác sẽ không khai thác tốt lợi thế của thơng hiệu và làm ảnh hởng đến uy tín thơng hiệu của mình.
iv. Thuê thơng hiệu nổi tiếng khác, cách này cũng đòi hỏi ngân sách ban đầu lớn, bên cạnh đó thờng bị hạn chế về thời gian và không gian khai thác thơng hiệu. Nh vậy, khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trờng thì phải tiếp tục ký hợp đồng để mua lại thơng hiệu đó ở qui mô lớn hơn, hoặc phải bắt đầu với một thơng hiệu khác.
v. Liên kết để xây dựng chung một thơng hiệu, đây là cách gắn thơng hiệu đợc khuyên dùng cho các doanh nghiệp còn nhỏ và tự nhận thấy khả năng của mình không thể tự xây dựng riêng một thơng hiệu. Tuy nhiên, cách này đòi hỏi hai doanh nghiệp phối hợp phải thật ăn ý và không bất đồng về quan điểm kinh doanh.
Dù áp dụng cách gắn thơng hiệu nào thì doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo rằng ý tởng sản phẩm mới đợc lựa chọn để sản xuất ra sản phẩm đợc gắn thơng hiệu phải thật sự nổi trội và có khả năng phát triển. Có nh vậy doanh nghiệp mới không bị mất công đầu t phát triển thơng hiệu rồi kết quả thu về không đủ bù cho các chi phí quảng bá.
Hơn nữa, doanh nghiệp còn cần phải phổ biến nhận thức đúng đắn, đầy đủ về thơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra, thực thi đợc một chiến lợc thơng hiệu trên các mặt xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thơng hiệu.