I. Đánh giá khái quát về hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam thờ
1.Nhận thức về thơng hiệu và đầ ut cho thơng hiệu
Theo kết quả của Chơng trình khảo sát 500 doanh nghiệp, đa phần các doanh nghiệp nhận thức thơng hiệu là quan trọng (56% số doanh nghiệp nhà nớc, và 57% số doanh nghiệp t nhân) quyết định gắn thơng hiệu và đã có đầu t cho phát triển thơng hiệu. Tuy nhiên, đáng buồn là có tới 16 doanh nghiệp trả lời là không quan tâm tới vấn đề thơng hiệu, và đáng buồn hơn nữa là trong số đó có tới 3 doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao.
Đa số các doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu có tầm quan trọng đặc biệt và th- ơng hiệu liện quan đến nhiều khía cạnh của sản phẩm nh chất lợng sản phẩm, dấu hiệu nhận biết sản phẩm,... Tuy nhiên nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu thì cha đợc chính xác (hình 2).
%
1. Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2. Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30,1 3. Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4. Tên sản phẩm 13,9
5. Tên doanh nghiệp 11,2
6. Biểu tợng hay hình ảnh của doanh nghiệp 11,0 7. Tài sản của doanh nghiệp 5,4 8. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
9. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Nguồn: Sách “Thơng hiệu Việt” Nhà xuất bản trẻ, tháng 12/2002, trang 28
Qua hình trên, ta nhận thấy những đối tợng mà các doanh nghiệp nhận thức là thơng hiệu khác rất nhiều so với khái niệm ta đã nêu trong mục 1, phần I của Chơng I. Thực chất những đối tợng mà các doanh nghiệp nhận thức là thơng hiệu ở trên chỉ là những đối tợng mà thơng hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện (tên sản phẩm, tên doanh nghiệp, biểu tợng hay hình ảnh của doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết sản phẩm) hay là những kết quả mà thơng hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp (uy tín doanh nghiệp, tài sản của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp). Nh vậy, các doanh nghiệp cha nhận thức đợc rõ khái niệm thơng hiệu, đây chính là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam trong nhận thức về thơng hiệu, khiến cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp cha đợc hiệu quả.
Phần lớn các doanh nghiệp cha có sự đầu t thích đáng cho thơng hiệu cả về nhân lực và về ngân sách, cha có chiến lợc phát triển thơng hiệu cụ thể (hình 3). Về nhân lực, hầu hết nguồn nhân lực cho hoạt động thơng hiệu vẫn là các ban giám đốc (49%), những ngời quản lý vĩ mô của doanh nghiệp, mà ít có đầu t cho một bộ phận chuyên trách cụ thể. Nh vậy cũng có nghĩa rằng có tới 49% các doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến thơng hiệu phụ thuộc nhận định của Ban giám đốc mà hầu nh không có nghiên cứu thực tế và ít nghiên cứu chuyên môn. Trờng hợp này th- ờng rơi vào các doanh nghiệp t nhân, do nguồn nhân lực thiếu thốn, vốn nhỏ nên ít có đầu t riêng biệt cho hoạt động có liên quan đến thơng hiệu (54%). Các doanh nghiệp nhà nớc tuy có tỷ lệ nhỏ hơn nhng vẫn cao (37%). Nghiên cứu cũng cho thấy các doanh nghiệp trong câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lợng cao có bộ phận/ phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về thơng hiệu chiếm tỷ lệ cao nhất (27% so với 11% ở các doanh nghiệp khác), và tỷ lệ giám đốc chịu trách nhiệm về thơng hiệu thấp nhất (36%), điều này là một minh chứng hùng hồn để chứng minh rằng có đầu t cho thơng
Hình 3: Đầu t xây dựng thơng hiệu về nhân lực và tổ chức
Chịu trách nhiệm chính về tiếp thị
ban giám đốc 49% bộ phận/ phòng tiếp thị 16% khác 5% phòng kinh doanh/ bán hàng 30%
Nguồn: Sách “Thơng hiệu Việt” Nhà xuất bản trẻ, tháng 12/2002, trang 29
Ngoài ra, ngân sách đầu t cho thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trung bình chỉ khoảng 3.4% (năm 2001) và 4,5% (năm 2002) so với tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tỷ lệ đầu t này cha bằng 1/2 tỷ lệ đầu t cho phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài tại Việt Nam: trung bình 7% - 10%/doanh thu/ năm, một vài công ty đa quốc gia tại Việt Nam còn đầu t tới 25% - 30% doanh thu hàng năm cho phát triển thơng hiệu. Theo nghiên cứu, trung bình một doanh nghiệp trong nớc nếu đủ lớn để có thể đầu t cho một chiến dịch quảng bá th- ơng hiệu rộng khắp cả nớc trong vòng 3 tháng thì sẽ chi khoảng từ 70.000$ tới 140.000$. Trong khi đó con số này của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam là gấp đôi(4).
Nghiên cứu còn cho thấy rằng các doanh nghiệp có xu hớng tăng tỷ lệ chi cho thơng hiệu so với doanh thu (hình 4), khuynh hớng này mạnh nhất ở các công ty có vốn t nhân và công ty ở thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ. Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao vẫn là các doanh nghiệp dẫn đầu trong đầu t vào phát triển thơng hiệu. Nhng ta đều biết các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn chỉ vài tỷ đồng (và nhiều doanh nghiệp chỉ có vốn vài trăm thậm chí trên dới một trăm triệu đồng), doanh thu hàng năm cũng chỉ đạt vài trăm đến vài tỷ đồng. Nh vậy, với mức đầu t trung bình 3,4% tới 4,5% (hình 4) thì họ chỉ có thể đầu t cho quảng bá và phát triển thơng hiệu ở mức cơ bản nhất mà thôi. Điều này khiến cho sự nhận biết thơng hiệu của ngời tiêu dùng với thơng hiệu của họ hầu không hề có tính phổ biến.
Hình 4: Đầu t xây dựng thơng hiệu về chi phí
Chỉ tiêu phân loại
doanh nghiệp Loại doanh nghiệp
Ngân sách xây dựng th- ơng hiệu/ doanh số
2001 (%) 2002 (%) Nguồn vốn Nhà nớcT nhân 2,14,1 2,65,4 Vùng Miền Bắc 2,8 3,4 Miền Trung 3,2 3,9 Tp. HCM & ĐNB 3,9 5,2 ĐBSCL 2,1 2,8 Doanh nghiệp HVNCLC và doanh nghiệp khác Doanh nghiệp HCNCLC 3,8 4,6 Doanh nghiệp khác 3,2 4,4 Tổng 3,4 4,5
Nguồn: Sách “Thơng hiệu Việt Nhà xuất bản trẻ, tháng 12/2002, trang 33”
Tp. HCM & ĐNB: Thành phố Hồ Chí Minh và vùng Đông Nam Bộ ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long