II. Hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
1. Công ty TNHH cà fê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một doanh nghiệp t nhân của Việt Nam điển hình về cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất bài bản. Trung Nguyên đợc thành lập từ 26/7/1996 dới hình thức một cơ sở chế biến, chuyển đổi thành xí nghiệp từ 19/7/1999, và là công ty TNHH từ 2/12/2002. Hiện nay, Trung Nguyên chiếm khoảng 10% thị phần trong nớc, có sản phẩm xuất khẩu sang khắp các châu lục trên thế giới. Trung Nguyên nổi tiếng ở Việt Nam hiện nay với một chuỗi các cửa hàng có biển quảng cáo giống hệt nhau, bàn ghế tơng tự nhau,... khắp 61 tỉnh trong cả nớc. Phần này ta sẽ nghiên cứu một cách cụ thể về công ty Trung Nguyên với t cách là đại diện cho các công ty có sản phẩm thuộc ngành chè, cà fê đạt giải thởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam tổ chức.
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu
Trung Nguyên ngay từ đầu đã thấy rằng đối thủ cạnh tranh của mình là rất nhiều các công ty nhỏ, t nhân nh mình ở Tây Nguyên, song hầu nh cha có thơng hiệu nào nổi tiếng, các công ty này cha hề chú trọng việc phát triển thơng hiệu. Nhng hơn cả, Trung Nguyên có các đối thủ cạnh tranh nặng ký là các sản phẩm cà phê hoà tan của nớc ngoài nh Eagle (của Thái Lan), Nestcafe lúc đó mới thâm nhập thị trờng cà fê Việt Nam có thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới và trong khu vực, tiềm lực tài chính dồi dào. Nên ngay từ đầu Trung Nguyên đã quyết định gắn thơng hiệu cho các sản phẩm của mình với hi vọng sẽ cạnh tranh đợc với các sản phẩm ngoại nhập vốn đã nổi tiếng thế giới.
Từ năm 2000, để đầu t phát triển thơng hiệu có hiệu quả, Trung Nguyên đã làm rất tốt công tác t tởng cho cán bộ, công nhân viên trong công ty về thơng hiệu. Cụ thể, công ty thờng xuyên tổ chức các buổi tập huấn chuyên đề về thơng hiệu để nâng cao nhận thức của nhân viên. Cho tới nay hầu hết các nhân viên trong công ty đã nhận biết rõ sứ mạng mà Trung Nguyên đã tự đề ra và đang cố gắng thực hiện.
Để đầu t cho thơng hiệu hiệu quả, Trung Nguyên có một bộ phận riêng chịu trách nhiệm về thơng hiệu với khoảng 20 nhân viên chính thức và có tổ chức rõ ràng (hình 6). Hơn nữa, hàng năm ngân sách đầu t cho phát triển thơng hiệu của công ty rất cao, chiếm gần 10% doanh thu.
Nguồn: Tài liệu dự thi Giải thởng Sao Vàng Đất Việt của Công ty
Hình 6: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý thơng hiệu của công ty cà fê Trung Nguyên
Ban tổng giám đốc
Giám đốc tiếp thị kinh
doanh quốc tế kinh doanh nội địaGiám đốc tiếp thị Chơng trình “Th-ơng hiệu Việt”
Trởng phòng kinh doanh quốc tế
Nhân viên phòng kinh doanh quốc tế
Trởng phòng tiếp thị
cà fê “3 in 1” Các chi nhánh
Nhân viên phòng tiếp