I. Đánh giá khái quát về hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam thờ
a.Chiến l6c phát trmển thơnẩ hiệu
Một đặc điểm dễ thấy ở các doanh nghiằp Việt N m là họ th€ ờng áp dụng chính sácấƠmột tên thơng hiệu ch”ỵnhiều sản phẩm của mình. ĐiềC này là cổ lý với uác d'anh nghiệp Việt Nab vì chủ yếu đó là các doanh ndhiệp nhỏ và vừâ. Việc đ-u t thành công cho một thơng D ệu, duy trì và bảo vệ ơ Oợc nó đã là rất quí. Nếu doah nghiệp tiếp tục đầu t để phát triển thjng hiệu mới sẽ ảnh hởng trực tiếp đến nguồn nhân lựcévà ngân sách7đầu t cho các hoạt động mở rộng sản xuất khác. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn rất trẻ, nên thơng hiệu của họ tuy có thể đã quen thuộc với ngời tiêu dùng song hầu nh cha hề bị nguy cơ rơi vào giai đoạn thoái trào đe doạ. Và cuối cùng, cũng do doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, hầu hết chỉ sản xuất một dòng sản phẩm nhất định nên việc gắn một tên cho tất cả các sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc gắn một tên cho một dòng sản phẩm (đây là chiến lợc hợp lý với tất cả các doanh nghiệp).
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng vẫn cần phải xem xét lại chiến lợc phát triển thơng hiệu của mình, họ không nên quá lạm dụng thơng hiệu đã có để gắn cho bất kỳ một sản phẩm mới nào của mình. Bởi nh ta đã nghiên cứu, chiến lợc một tên thơng hiệu này đe doạ tới thơng hiệu chung của cả doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải lập kế hoạch, tính toán trớc về khả năng thích nghi của sản phẩm mới với những sản phẩm đã sử dụng thơng hiệu và với khách hàng. Chỉ nên gắn thơng hiệu đã có vào sản phẩm mới khi đợc đánh giá là có triển vọng phát triển để vừa tận dụng đợc lợi thế của sản phẩm đi trớc lại làm tăng giá trị thơng hiệu.
Bên cạnh đó, đã có một số doanh nghiệp mạnh dạn tiến những bớc tiến táo bạo trong chiến lợc thơng hiệu nh Công ty sữa Việt Nam, Công ty thực phẩm và đầu t công nghệ Đà Nẵng,... Những doanh nghiệp này đã theo đuổi chiến lợc thơng hiệu khác với hầu hết các doanh nghiệp khác, đó là phân nhóm sản phẩm và đặt tên theo từng nhóm sản phẩm. Chiến lợc này cũng là chiến lợc phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thuộc nhiều dòng sản phẩm khác nhau, mà mỗi dòng sản phẩm khác nhau phục vụ một đối tợng khách hàng khác nhau và có đặc tính về sản phẩm khác nhau nên việc đặt tên nh vậy sẽ khai thác đợc thế mạnh của doanh nghiệp trên từng dòng sản phẩm lại tránh đợc những tác động xấu lẫn nhau.
b. Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế
Hiện nay, nh ta đã biết, doanh nghiệp Việt Nam do còn nhỏ nên nếu có xuất khẩu thì cũng chỉ là một hoặc một số sản phẩm thuộc một dòng sản phẩm nhất định do đó các doanh nghiệp nên (và đã) theo đuổi chiến lợc nhãn toàn cầu.
Tuy nhiên, do cha hoàn toàn bắt kịp với tốc độ phát triển của thị trờng thế giới nên tính chiến lợc về nhãn hiệu trong xuất khẩu cha đợc chú trọng nhiều. Tức là các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm rằng sản phẩm của mình đợc xuất khẩu chứ cha quan tâm rằng nếu mình có một chiến lợc nhãn hiệu cụ thể thì giá xuất khẩu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên rất nhiều lần. Do vậy, các doanh nghiệp không đợc linh hoạt lắm trong việc đặt tên các sản phẩm xuất khẩu của mình. Ví dụ nh công ty cà fê Trung Nguyên, mặc dù biết rằng tên Trung Nguyên là khó đọc đối với ngời nớc ngoài nhng vẫn kiên quyết giữ tên đó đối với các sản phẩm xuất khẩu của mình.