II. Các quyết định liên quan đến đầ ut và phát triển thơng hiệu
b.Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế
Khi sản phẩm đợc kinh doanh trên nhiều quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp cần xem xét vấn đề nên có một nhãn hiệu quen thuộc trên toàn thế giới hay phải thay đổi nhãn hiệu cho phù hợp với từng thị trờng.
Nếu dùng một nhãn hiệu cho nhiều nớc trên thế giới – nhãn hiệu toàn cầu (Global brand) doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đợc nhiều công sức và tiền của cho việc quảng bá thơng hiệu, marketing của doanh nghiệp. Sử dụng cách này còn tạo sự liên tởng về nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu sản phẩm, đây là một yếu tố rất có ý nghĩa không chỉ đối với nhãn hiệu mà còn có ý nghĩa đối với doanh nghiệp và nớc sản xuất ra sản phẩm. Ví dụ quần jean Levi’s của Mỹ, nớc hoa Channel của Pháp, xe hơi Mercedes của Đức,...
Các chuyên gia trên thế giới cho rằng sở thích và lối sống có xu hớng hoà nhập trên toàn thế giới, một phần do sự lớn mạnh của mạng lới thông tin truyền hình, hoạt động du lịch, và sự mở rộng ảnh hởng về văn hoá giữa các nớc với nhau. Do đó cần thiết phải cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho mọi thị trờng. Yếu tố then chốt của cách lựa chọn này là tính kinh tế nhờ qui mô thông qua sản lợng tiêu thụ trên toàn cầu, đôi khi lợi ích trong việc thiết kế quảng cáo khuyến mại, đóng gói sản phẩm và các yếu tố khác của nhãn hiệu sẽ chịu ảnh hởng bởi chiến lợc nhãn hiệu không đổi khi kinh doanh toàn cầu: thị trờng càng lớn thì chiến lợc marketing phân bổ cho các thị trờng càng có lợi hơn là thị trờng nhỏ.
Tuy nhiên, bởi trên thực tế thì văn hoá và thói quen tiêu dùng của ngời tiêu dùng trên các nớc vẫn còn rất khác biệt nhau nên cách đặt tên này đôi khi gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thâm nhập thị trờng mới nếu tên thơng hiệu đó có ý nghĩa không tích cực trong thị trờng mục tiêu. Vì vậy, ra đời cách sử dụng những nhãn hiệu sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trờng để phù hợp với văn hoá, thói quen của nớc sở tại. Thực tế vẫn cho thấy đổi tên thơng hiệu chỉ đợc các doanh nghiệp dùng đến khi xét thấy việc xâm nhập vào thị trờng mới sẽ không có lợi khi vẫn sử dụng nhãn hiệu cũ vì việc đổi tên đó sẽ không lợi dụng đợc hiệu quả của chiến lợc marketing mà doanh nghiệp đang theo đuổi.