II. Các quyết định liên quan đến đầ ut và phát triển thơng hiệu
a.Các chiến lợc phát triển thơng hiệu
Để phát triển thơng hiệu doanh nghiệp cần hoạch định một chiến lợc phát triển rõ ràng, cụ thể. Tuỳ thuộc vào đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh và vai trò của doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp quyết định sẽ lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu nh thế nào. Có 4 chiến lợc phát triển thơng hiệu chính nh sau:
Chiến lợc gắn một tên nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm của doanh nghiệp hay còn gọi là chiến lợc nhãn mở rộng (Brand extention): doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu thành công để đặt tên cho các sản phẩm của mình. Sử dụng chiến lợc này có thể giúp các sản phẩm mới của doanh nghiệp nhanh chóng đợc nhận biết và chấp nhận nhờ nhãn hiệu quen thuộc, vì vậy doanh nghiệp xâm nhập thị trờng mới dễ dàng hơn. Tuy nhiên chiến lợc này cũng có thể gây ra một số rủi ro với doanh nghiệp nếu sản phẩm mới đó không thực sự đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng trớc đây đã quen với thơng hiệu. Tức là khi chiến lợc đó bị thất bại sẽ làm thay đổi theo hớng tiêu cực cho các sản phẩm đã có của doanh nghiệp . Hoặc có thể nhãn hiệu đã có không phù hợp với sản phẩm mới thì sẽ ảnh hởng đến chiến lợc định vị của doanh nghiệp đối với sản phẩm, tạo sự liên tởng sai lệch về sản phẩm đó.
Chiến lợc thứ hai: chiến lợc đặt tên riêng cho từng sản phẩm, hay chiến lợc đa nhãn hiệu. Khi đó, doanh nghiệp sẽ đặt tên mới cho các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp, với cách đặt tên này, doanh nghiệp có thể hớng tới những khúc thị tr- ờng khác nhau, có những chiến lợc định vị khác nhau mà không ảnh hởng đến uy tín của các nhãn hiệu. Nhng đặt tên riêng cho từng nhãn đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tán nguồn lực thay vì tập trung xây dựng một hay một vài nhãn hiệu mạnh, doanh số và thị phần đạt đợc đối với từng nhãn không cao.
Chiến lợc phân nhóm sản phẩm và đặt tên theo từng nhóm sản phẩm là sự trung hoà giữa hai cách đặt tên trên. Nh vậy, doanh nghiệp sẽ tận dụng đợc lợi thế của cả hai cách trên, trung hoà yếu điểm của chúng. Chiến lợc này đợc áp dụng khi doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Gắn tên sản phẩm với tên doanh nghiệp nhằm tận dụng uy tín của doanh nghiệp, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp. Cách gắn tên này, cũng giống nh cách gắn một tên cho nhiều sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lợi dụng đợc uy tín sẵn có cho sản phẩm mới. Nhng cách này mang nhiều rủi ro tới cho doanh nghiệp hơn vì nó đe doạ tới cả uy tín của doanh nghiệp.