II. Hoạt động đầ ut và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầ ut cho phát triển thơng hiệu
ở đây ta cần thấy ở Vinamilk một sự bứt phá, công ty đã không ỷ thế là một công ty nhà nớc có lợi thế độc quyền mà tự cho phép mình kém năng động, ngợc lại công ty quyết tâm để cho tên tuổi của mình trở nên nổi tiếng và các sản phẩm của mình đợc tiêu dùng trong cả nớc bằng cách không ngừng nghiên cứu và phát triển, nhờ vậy Vinamilk giờ đây thực sự là một thơng hiệu mạnh chứ không đơn giản chỉ là một cái tên viết tắt.
Công ty sữa Việt Nam đầu t một cách nghiêm túc cho phát triển thơng hiệu, cụ thể Công ty có một bộ phận riêng phụ trách nhãn hiệu để xây dựng các chơng trình cũng nh chiến lợc phát triển thơng hiệu và bộ phận này có một giám đốc riêng. Ngoài ra, công ty còn lập ra một Hội đồng quản lý nhãn hiệu hàng hoá, đây là nơi xuất phát điểm của các sản phẩm mới dựa trên các nghiên cứu thị trờng và thử nghiệm tại các nhà máy.
b. Quản lý thơng hiệu
Giống nh bao doanh nghiệp nhà nớc khác, Vinamilk là tên viết tắt theo tiếng Anh của tên công ty, vì vậy nói về tên thơng hiệu thì Vinamilk không hề gây đợc ấn tợng lạ nào trong ngời tiêu dùng. Tuy nhiên ngời tiêu dùng lại có cảm giác thân thiết khi nhắc đến thơng hiệu này bởi nó giống với nhiều tên thơng hiệu khác của các tổng công ty ở Việt Nam ở tiền tố ‘vina’, và ngời tiêu dùng có thể dễ dàng biết đợc lĩnh vực kinh doanh của công ty là các sản phẩm về sữa, và đây là một thơng hiệu hoàn toàn Việt Nam.
Bớc đầu tiên để có thể phát triển Vinamilk thành một thơng hiệu mạnh, Công ty sữa Việt Nam đã có một quyết định đúng đắn khi lựa chọn cho riêng mình một logo ấn tợng và thể hiện đợc mình. Các nét chữ bên trong hình tròn chính là đợc mô phỏng từ chữ Vinamilk. Logo của Vinamilk có một điều đặc biệt là: màu xanh dơng, xanh da trời đợc chọn làm nền của logo, các nét chính trong logo đợc thiết kế bằng màu trắng đục của sữa làm thể hiện đợc một phần tính chất của sản phẩm sữa. Logo của Vinamilk còn có tâm đối xứng là tâm đờng tròn, tạo nên sự cân đối trong toàn bộ logo.
VINAMILK
Nh vậy, Vinamilk đã khá thành công trong việc thiết kế một biểu tợng cho mình. Tuy nhiên, Vinamilk lại bỏ qua một phần rất quan trọng có thể tạo nên dấu ấn và phong cách riêng của thơng hiệu, đó là khẩu hiệu.
Trên cơ sở thơng hiệu Vinamilk đợc thiết kế nh vậy, công ty phát triển rất mạnh mẽ những sản phẩm sử dụng thơng hiệu này và lấy nó làm thơng hiệu chung. Tuy nhiên không giống nh Trung Nguyên chỉ sử dụng một nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của mình, Công ty sữa Việt Nam còn phát triển thêm nhiều nhãn hiệu khác cho những nhóm sản phẩm khác nhau nh: sữa bột Dielac; sữa tơi Flex, Kiz, Mikka; sữa đậu nành Soya;... Đây có thể coi là đặc điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lợc phát triển thơng hiệu của Công ty sữa Việt Nam so với các doanh nghiệp khác trong cả nớc. Chiến lợc này đã giúp công ty khai thác đợc nhiều phân khúc thị trờng khác nhau một cách có hiệu quả.
Đối với thị trờng quốc tế, hiện nay công ty cũng đang sử dụng chiến lợc nhãn toàn cầu. Tuy nhiên, khác với Trung Nguyên, Công ty sữa Việt Nam có khả năng thành công hơn trong việc xâm nhập và phát triển ở thị trờng nớc ngoài vì hầu hết các nhãn hiệu của công ty đều có ý nghĩa tích cực trong tiếng Anh (ngôn ngữ phổ biến nhất hiện nay) do đó dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ đối với ngời tiêu dùng nớc ngoài.
c. Quảng bá thơng hiệu
Về quảng cáo, Vinamilk là một trong những thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đợc quảng cáo nhiều nhất và có kết quả tốt. Do có nhiều loại đối tợng khách hàng mục tiêu (là các em nhỏ với loại sữa tơi Vinamilk, là trẻ sơ sinh và bà mẹ đang mang thai với các loại sữa bột Dielac, là ngời lao động bình thờng với sữa đặc các loại) nên các các quảng cáo của Vinamilk cũng phân thành nhiều dạng khác nhau với phong cách khác nhau.
Với loại sữa tơi, Vinamilk quảng cáo theo phong cách vui nhộn nhí nhảnh. Hình ảnh cu Tí ngộ nghĩnh đi học hàng ngày đều mang theo một hộp sữa tơi tâm sự với bạn cùng trang lứa về sở thích uống sữa tơi Vinamilk của mình đã tạo ấn tợng rất tốt với các em nhỏ vì các em cảm thấy nh vừa đợc cu Tí bật mí cho một bí mật. Vì vậy, mỗi em nhỏ đều hứng thú muốn uống sữa Vinamilk hơn và thấy nh mình cũng
Với sữa đặc, Vinamilk đặc biệt nổi trội ở trong nớc với sản phẩm sữa đặc Ông Thọ có uy tín trên 20 năm, các quảng cáo về sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk chủ yếu tập trung vào hình ảnh một cụ già râu tóc bạc phơ đang rất vui tơi vì dùng sữa đặc Ông Thọ. Đây là hình ảnh quảng cáo có tính liên tởng rất cao vì nó tạo cho ngời tiêu dùng liên tởng tới hình ảnh ông Thọ trong tam đa vị Phúc – Lộc – Thọ, một hình ảnh rất thân thiết và đợc trân trọng trong mỗi gia đình Việt Nam, nên tạo cảm giác tin tởng chắc chắn vào chất lợng của sản phẩm. Hơn nữa hình ảnh trong quảng cáo còn bao hàm đầy đủ tên nhãn hiệu “Ông Thọ” nên có thể nói đây là một quảng cáo thành công ở Việt Nam.
Ngoài ra, công ty còn có một số quảng cáo khác cho những sản phẩm còn lại của mình, các quảng cáo đều tạo cảm giác gần gũi đối với khách hàng vì chúng sử dụng những hình ảnh quen thuộc với ngời dân Việt Nam.
Về công tác quan hệ quần chúng, hàng năm công ty Sữa Việt Nam cũng rất tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội để quảng bá cho thơng hiệu Vinamilk của mình: tài trợ cho Cúp bóng đá thiếu niên và nhi đồng toàn quốc trong 2 năm 2003 và 2004; tài trợ cho các cuộc thi do Thành đoàn Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức; hỗ trợ Quỹ vì ngời nghèo 500 triệu đồng năm 2002 và 2003; ủng hộ chơng trình “Phòng chống suy dinh dỡng quốc gia” mỗi năm khoảng 2 tỉ đồng; và gần đây, ngày 1/10/2003 Công ty đã trao tặng 30 suất học bổng trị giá 1,5 triệu đồng/suất cho 30 sinh viên đại học Cần Thơ có hoàn cảnh khó khăn, có thành tích cao trong học tập trong khuôn khổ chơng trình “Thắp sáng ớc mơ xanh”, một hoạt động công ty bắt đầu tham gia 2 năm trở lại đây và dự kiến sẽ tham gia hàng năm(14).
Ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng ở đây Vinamilk đã rất tập trung hoạt động PR của mình hớng vào chính các đối tợng khách hàng của mình, nhằm khắc đậm hơn nữa hình ảnh của thơng hiệu đối với từng nhóm đối tợng cụ thể của từng nhãn hiệu, làm nổi bật lên tính u việt của các sản phẩm của công ty đối với đối tợng khách hàng mục tiêu. Ví dụ nh tài trợ cho giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc sẽ khắc hoạ hình ảnh cu Tí trong quảng cáo sản phẩm sữa tơi Vinamilk với các em thiếu niên nhi đồng. Tham gia ủng hộ chơng trình “phòng chống suy dinh dỡng quốc gia” giúp khẳng định rằng Vinamilk kiên quyết phòng chống suy dinh dỡng quốc gia (hiểu một cách gián tiếp thì dùng Vinamilk sẽ phòng chống đợc suy dinh dỡng). Nh vậy, có thể nói Vinamilk đã khá thành công trong việc khắc hoạ hình ảnh thơng hiệu của mình thông qua các hoạt động PR.
Công ty sữa Việt Nam cũng là một doanh nghiệp đã áp dụng khá nhiều các biện pháp kích thích tiêu thụ nh: tổ chức bốc thăm trúng thởng cho những khách hàng mua một lốc sữa tơi trở lên và gửi phiếu đăng ký về trụ sở công ty. Tuy nhiên, công ty không khai thác hoạt động này quá nhiều và không coi đó là trọng tâm của công tác quảng bá thơng hiệu.
Việc quản lý nhân viên bán hàng trực tiếp và các đại lý cũng không đợc chú trọng nhiều vì sản phẩm của công ty có đặc điểm là đồ uống hàng ngày nên không cần đến đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. Các đại lý của công ty cũng không phát triển theo một hớng đặc biệt nào, Công ty sữa Việt Nam có đại lý phân phối ở khắp đất nớc và phân phối tới tất cả các cửa hàng tạp hoá với mức giá ở mức bình dân cho mọi sản phẩm, giúp công ty chiếm lĩnh đợc 70 % thị trờng các sản phẩm đợc sản xuất từ sữa trong nớc.
Đó là các hoạt động quảng bá thơng hiệu ở trong nớc, ngoài ra, Vinamilk còn tích cực quảng bá cho thơng hiệu ở các thị trờng xuất khẩu bằng cách tham gia các hội chợ triển lãm (ở Trung Đông), phát các tờ bớm, catalogue bằng tiếng bản xứ, cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm,...
Tóm lại, Công ty sữa Việt Nam đã khá thành công trong việc khắc hoạ thơng hiệu Vinamilk trở thành hình ảnh quen thuộc đối với mọi tầng lớp ngời tiêu dùng Việt Nam chiếm tới 70% thị phần các sản phẩm từ sữa ở Việt Nam. Đặc biệt, theo ông Lê Hồng Xanh, Giám đốc phòng thị trờng của Công ty: “Điểm mấu chốt để hoạt động quảng bá đạt đợc hiệu quả cao chính là các chơng trình quảng bá thơng hiệu, khuyến mãi lớn có tổng giá trị hàng tỉ đồng của công ty đợc xây dựng và thực hiện khi chất lợng sản phẩm ổn định và hệ thống phân phối mở rộng (15).
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu
Đăng ký bảo hộ ở thị trờng trong nớc: Vinamilk đã làm rất tốt công tác đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu ở thị trờng nội địa, mọi nhãn hiệu hàng hoá của Vinamilk đều đợc đăng ký qua Cục Sở hữu công nghiệp (nay là Cục Sở hữu trí tuệ) và đợc đảm bảo kiểu dáng, thơng hiệu một cách tốt nhất.
Đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài: Trớc đây, công tác đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu ở nớc ngoài của Vinamilk cha đợc tốt lắm. Năm 2000, th- ơng hiệu Vinamilk bị xâm phạm tại Mỹ với các nhãn hiệu sữa đặc “Mẹ bồng con”, “Ông tiên”.
Hiện nay, công ty đã rút ra bài học xơng máu là phải đăng ký quyền sở hữu th- ơng hiệu ngay từ khi chuẩn bị xuất khẩu vào thị trờng mới nào. Do đó, các nhãn hiệu của Vinamilk hiện nay đã đợc bảo hộ khá rộng rãi trên các nớc mà Công ty có sản phẩm xuất khẩu nh: Mỹ, Canada, Ba Lan, khu vực Trung Đông, Trung Quốc, khu vực Đông Nam á,...
